凯迪拉克，放弃了体面

#品牌营销# 2024-4-7 10:55 252人围观品牌营销

文：王智远 | ID:Z201440
“哇喔，好蠢，太LOW了”。
我的一个朋友说。
事情是这样：3月31日，大家从小红书APP上看到，凯迪拉克官方账号针对旗下新车“IQ傲歌”进行预热；连发多张椰树风格海报，还开玩笑说：“抱歉，搞120年的营销，突然不会玩了”。
其中提到，「对不起雷神，帮你把50万以内也挺好的SUV造出来了」、对不起，傲歌太爱学习了；不像保时捷，也不像特斯拉，我们只想美美地做自己。
据悉，“IQ傲歌”预计在北京车展上，正式发布并开始交付，这也是继IQ锐歌之后，基于奥特能平台第二款电动SUV，所以，凯迪拉克想借小米热度，增加一下曝光。
但是，网友们不买单。
有的说，好低级，碰瓷获得流量，真不带招黑属性吗？还有的说，官宣退出中国市场流量更大；更有人直言不讳指出，混到今天地步完全是自己作的，看看这几年营销有多烂？
......
不过，官方挺享受该行为。在微博中回复说：皮一下，没想到这会泼天流量轮到我，四月新车北京车展见。
嗯，的确很皮。高端局，汽车营销竞争开始玩这套了吗？真的好吗？虽然博得一些用户眼球，但看起来并不高明。

01
我们不妨思考一个问题：什么行为算不高明？
从理论角度讲，你会说：这人办事虎不拉几的、缺乏周到思考，判断浅显，情商不够，智慧不多。
每逢情人节，短视频平台你会刷到类似名场面，一个男生手拿鲜花，在广场心形的装饰中央，大声向他心仪的女生表白：“我喜欢你，我们在一起可以吗？”
但这位女生对突如其来的表白，完全措手不及。
面对周围一堆陌生人拿出手机拍照的场景，她觉得陷入一种社死明场面，如果接受，有种众人道德绑架下屈服感，要是拒绝，又感觉对不住男生的一番心思，挺难受。
这就是不高明。你掌握很多方法，明白所谓道理，没有在正确时机应用好，还让自己成为群嘲对象。
那么，什么行为算高明呢？跟你讲过真实商业案例：
1985年4月，可口可乐和百事可乐竞争，他为夺取份额，决定改变一下百年历史配方，于是，做部分调研测试后，满怀信心投放市场。
但当新可乐开始卖时，用户不买单了，大家认为原来配方中，不仅味道好喝，还承载着情感、文化价值。
该怎么办？
得亏品牌反应快，把原配方重新拿过来，叫“可口可乐经典版”，才重新赢得消费者的心。
人都有眼，所见皆同；人都有心，解析分明，区别在于，要抓住重点，用对方式去做事，让大家觉得你做得好，那就是高明。
可乐最开始改配方的决策，没考虑到人们对原味道的喜爱和品牌情感的依赖，才显得不太高明。突然之间思维方式的转换，一手烂牌直接扭转乾坤。
南宋时期，儒家学者朱熹在作品《朱子语类》里说过一句话：有道无术，术可求也；有术无道，止于术。
有正确思想指导，缺乏执行技巧，技巧可以后天学习；只有技巧，没有正确的思想指导，只能停留在技巧层面上。
一个品牌有正确价值观和定位，暂时缺少营销技巧，也能后天学习补充，一个品牌只注重方法，忽略核心定位、形象，发展只会局限于表面。

02‍
说实在，椰树品牌word风海报，大家并不排斥。
之前上海交通大学、中央财经大学招生宣传中，用过类似风格，效果不错，瑞幸咖啡还和它联名，也挺成功。
至于蹭小米汽车营销，凯迪拉克不是第一个。
缤越在小米汽车发布会当晚，也推出一组海报：“不是小米买不起，而是缤越更有性价比”；吉利银河也用过“8比7大”这样的口号，意思是车更大、系统更强大，优惠也更大。
那么，为啥凯迪拉克这次，却遭到大家群嘲呢？关键之一在于形象、视觉双重反差。
这里区分一下，什么是形象？什么是视觉。形象，可以是年轻小伙、中年大叔，更多指整体印象；视觉，则通过眼睛看到的元素，比如，色彩、设计风格等。
凯迪拉克历史可以追溯到1902年，最开始为了向法国皇室成员安东尼·门斯·凯迪拉克致敬，而取的名字。在美国汽车发展史上，一度代表着顶尖水平，但后来逐渐变成了二流豪车品牌。
作为一个历史悠久的美系豪华汽车品牌，一直给人成熟、稳重，又不失运动时尚的感觉。宣传材料也高端也高端大气上档次。
这次尝试不太一样。word风，随意大字组合，相当于与豪车品牌之前定位产生冲突，所以，这种反差肯定会造成冲击，让人有些不适应。
第二点，我认为“拉踩做法”让人不爽。
啥叫“拉踩”？表面装作很佩服你，向你学习的样子，实际上，含沙射影，夹枪带炮，不直接说你不好，又暗地里让你不痛快。
拿海报上几句话来说：“我们从没想到遮阳伞、遮阳棚还能另外卖钱”、“电池和关键电力系统都是终身保修”、“我们没那种炫酷的无边玻璃，只能用双层隔音玻璃来凑”。
......
行行行，你行你先上得了。凯迪拉克有点小聪明，知道小米汽车有流量密码，但真不够聪明；单纯夸一下、不喜欢都挺正常，边夸边贬低，不是什么高明做法。
你搜一下，为什么之前此类借势营销很少发生，或者有拿别人功能进行比较的行为？因为很容易被贴上“恶意竞争”标签。
你知道吗？
2022年5月，吉利汽车因为在官方微信公众号上发了篇一篇文章《“混”战之王，试过的人都说好》。
用图表、视频和媒体评论比较自家车和日本的“本田、丰田”混动车系，结果被工商局认定违反行业竞争规定，罚了1万块钱。
凯迪拉克这次没像吉利那样，直接拿产品功能来比，但间接小聪明，也让人不太舒服，这也凸显出友商之间的格局。
再说，单纯从营销视角讲，雷军算最懂得联名、捧别人的人，做任何宣传都会亲力亲为。
2023年技术发布会前夕，为了造势，在北上广深用灯光秀给合作伙伴打广告。
前几天小米汽车上市后，有人在演员张颂文微博下留言问雷军是不是也给了张颂文一辆车？雷军看到后马上转发并回复，说要送他一台车，所以，一旦有热点，他绝对第一个扑上前。
换个角度看，凯迪拉克搞几张“我比你牛”的海报，你说别人怎么捧你？怎么@你，以后怎么跟你搞联名？

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你也许会说：别人不跟我玩，我自己玩呗，负面也算一种曝光，毕竟人们知道了，就有机会把关注变成实际效果。
我承认，短期内跟风热点用各种营销手段吸引眼球，能让凯迪拉克吸引一部分人注意。长远来看，对品牌忠诚度没啥好处，因为真正竞争远比表面复杂得多。
为什么这么说？
从购买者心理来说，凯迪拉克“IQ傲歌”是一款中型纯电SUV，未来对标对象是特斯拉Model Y、小鹏G9。
你买SUV车最看重啥？车特色、实用性，还有品牌代表的意义。如果广告里更多娱乐化内容在里面，会不会让人觉得这车营销有点不正经、很轻浮？甚至连这车到底啥特点都搞不清楚？
不信，你从海报视角想想想看，这款车值多少钱？
过去，凯迪拉克品牌形象一直面临挑战，一方面品牌层面大幅度打折，看起来没豪车应有的气派，二手车保值率也在贬低，让买家犹豫不决。
另一方面，形象也不够明确，早些年被戏称“洗浴王”的称号，至今还时而出现，这都与品牌历史有很大关系。
所以，现在应该借助豪华电车机会点，重塑形象认知。
从市场竞争角度看，小米汽车采用很高级错位竞争。车外形对标保时捷，性能和特斯拉Model3相比，这么做为避免直接卷入“新能源车大战”。
国内新能源车配件和资源差不多一个样，为什么小米会在造车前，会急着公布电动技术、电池技术、智能驾驶和智能座舱等五大技术？主要想在竞争中站稳脚跟，和其他竞争者区分开来。
如果一开始不给用户建立锚定思维（Anchoring Bias），很容易被拿去和极氪007、银河E8车型比较。
是不是有点儿不寒而栗？
大多数人意识里，商业核心是企业要满足消费者需求，这个想法，是从最基础的市场经济学说出发。如果从人们的消费习惯和思考方式来看，事情没那么简单。
比如说：
你口袋里有600块，今晚打算和朋友去吃个饭再看场电影。你就得决定吃什么餐厅、看什么电影、选择哪家影院。
脑海中跳出的选项，都已经被某些品牌事先设下的“锚点”影响了。谁先在你心里占个坑，谁就能在商业竞争中取得先机。
电动车市场同样，好好想想，怎样才能在技术、创新和营销策略上有所作为。只盲目跟风小米SU7，过度追求营销噱头，很容易就把本质忽略了。
因此，凯迪拉克海报暗刺小米，是“虚假繁荣”，意义不大，不仅让用户没有建立正确认知，还让锚定出现了偏差。

04‍
那么，高端局怎么开局即巅峰，高明又不失豪华感呢？
跟你讲过故事：
春秋末期社会风气变了。年轻人内卷，射箭比赛不单纯看射的准，还看谁能把靶心射穿。孔子教导学生说：人人平等，射不主主皮，为力不同科，古之道也。
有个同学不明白，就问孔子，老师：射穿靶子不是也算射得好吗？
孔子解释说：
射箭时，准确性、技巧很重要，力量是其中一小部分，不能用别人的力量，来判断自己的射箭是否成功，内核稳定比力量更为关键。
我把这些看似没用的废话再说一遍，只是为了告诉你，与其想着出圈，不如向内求，思考一下，根基在哪里，核心优势与竞争策略到底怎么持久。
做豪车品牌更好这样，防御就作战形式而言比进攻强。
问题是怎么建立呢？
孙武写了一本《孙子兵法》，后来成为美国西点军校必修课程之一，书中提到一个重要概念叫“庙算”，用现代的话来说叫“兵棋推演”。
就是在地图上标出各自领土，模拟几军之间的对抗。
汽车竞争中，我把类似“庙算”步骤定义为心智地图，分析品牌在消费者心中位置，看看他们关注什么？其他品牌占据哪部分？确定竞争对手市场份额，就像找到了对方的制高点。
你只要为自己错位定位，针对市场划分，不断削弱阵地，就能攻下利基部分。
为什么在国内新能源市场，很少看到强势品牌能在“庙算”环节占据优势，与竞争对手相比往往处于劣势？原因是兵棋推演做得不够好，缺乏战略规划，也缺少战略的具体战术，这是小米汽车看不到的内核部分。
另外，你应该听说过那句话：与其等别人撑伞，不如自己打伞，我的想法刚好相反，“你可以为别人打伞”。
德系豪华品牌汽车，相信“BBA”大名无人不知无人不晓，在宝马100周年时，奔驰发了一封贺电，意思是：
感谢一百年竞争，没有宝马那三十年，是有点儿无聊。下周，奔驰博物馆邀请宝马伙伴们免票参观，你可以驾车来，漫步一圈后，能得到一份奔驰特色小吃：酸饺子。
还有一则在2019年，奔驰大老板迪特·蔡澈退休，宝马为了表达敬意，特意拍了个短视频。
视频讲的是：蔡澈离开奔驰办公室，回家开始过退休生活。最震惊的一幕是，他竟然开着一辆宝马车离开了，这暗示着即便他曾经是奔驰的掌门人，退休后他对宝马车也情有独钟。
向内求、做防守，找到利基部分，“为别人打伞”，这样会让别人觉得无法拒绝，高端局，可以不互薅羊毛。
总结而言
商业互捧，是门艺术。
品牌像水一样吧，展现出最深沉的力量和恬淡的智慧。征服受众，可以多一点真诚，少一些“辣眼睛”的套路。

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