被贾跃亭说山寨，退订率40%：小米汽车能走多远？

#媒体热点# 2024-4-8 14:14 249人围观媒体热点

作者：江山Johnson（【PR人】创始人）
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）
4月1日下午，贾跃亭发布消息评价小米雷军造车。表扬的同时更多是批评小米汽车的山寨——

而之前，网上关于小米汽车抄袭和山寨的声音也非常大——

同时，还有更多吐槽小米汽车毛病的各类声音——

并且，4月2日的消息，首批SU7的退订率达到40%——

所以，灵魂拷问来了——

小米汽车24小时大定量近9W，却有这么多问题，又是“致敬”保时捷，退订率又高达40%——那么问题来了：如果说小米汽车首日的订单大涨完全是依靠雷军出色的营销能力，除了一些所谓的“米粉”，谁会来买？小米汽车会不会只是昙花一现，能走多远？‍‍‍‍‍‍‍

（二）
先给出我们的结论：小米汽车大概率会走得远，并且会越卖越好。
为啥？‍‍‍
不卖关子，直接谈理由——
我们之前就讲过，在今天的中国市场，有三类商品的品类战略非常成功：‍
第一类：产品力90-95分，有丰富扎实的品牌资产，因此售价可以在300分甚至更高，比较典型的代表就是奢侈品品类。汽车中，保时捷就是典型的这类代表，产品力好，品牌资产丰富，所以，品牌溢价可以很高，卖到200多万。‍‍‍‍
这里还要提一个细节，贾跃亭之所以看不上小米汽车，是因为他主导的“法拉第”也是在走这个路线，产品力十年磨一剑（确实花了10来年），打造的高高的，品牌资产坦率的说没有多少，但它的定价也是200多万，所以，首批只卖了10来台，10台这个数字依靠关系户就可以搞定，显然不具备市场意义，换言之，贾跃亭走的这个高产品力高品牌价值高定价的战略路线，注定要失败。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

而苹果如果继续造车并且跑通产品逻辑，这个高产品力高品牌高定价的模式，大概率会走通——

但不管怎样，贾跃亭认为的造车战略路线，显然应该是这一类，而小米汽车山寨保时捷，走捷径当然与其路线不对付，因此批评，也就可以理解了。
第二类：产品力80分，无品牌资产，定价40-50分，比较典型的就是拼多多上众多内卷之王的“白牌大军”们。‍‍
因为供应链和产品很扎实，所以，一个做工精细的台灯，卖到9.9元，甚至还包邮，性价比高到让你怀疑人生——‍‍‍‍‍‍

第三类，产品力85-90分，也有一定的品牌资产（颜值、设计、大众类背书、社媒口碑），价格定在70分左右，比较典型的就是“大牌平替”。比如，戴森的平替徕芬，moncler的平替高梵等。‍‍‍

关于这三类产品的品类战略的分析，还可以看下我们之前短视频，更多的案例拆解和独家原创的干货分享——‍‍

（三）
我们来看小米汽车的品类战略。
首先，小米汽车的产品力基本能做到80分左右，主要依据有二：小米做汽车之前的小米手机，产品也是以“组装”为主的整合，就有80分左右的产品力，并且，后期随着时间的推移和产业链的迭代，产品力越来越好。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
而小米汽车仍然是以“组装”为主，并且在中国成熟的汽车工业生产链的基础上，特斯拉软件的开源，保时捷外观的成熟等都给小米汽车的出炉提供了更高的起点，并且，从目前市场的反馈来看，小米汽车基本没有特别明显的硬伤，因此，产品力80分左右应该是稳的。‍‍‍‍‍
同时，小米汽车的定价21万多，是有着很高的性价比的，显然，“白牌产品”的战略已经让小米汽车有着很强的竞争力。‍‍‍‍
但是，小米汽车还有“品牌资产”——别忘了，退订用户中相当多的比例是因为在8-9亿下沉市场中，而用户对小米汽车的评价是——‍‍
可以装逼。

虽然，这些用户一定程度给小米汽车带来了很大的麻烦，但真心讲，这些用户的涌现，反而应该成为雷军洞察市场，对市场充满信心的最大根源。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
本来小米山寨保时捷，已经是SU7最大的软肋，市场不把小米和山寨车完全等同，就谢天谢地了，如果可能，看在雷军“真诚是最大的必杀技”基础上，把“小米”当作“白牌”，能以性价比取胜就更加的感恩比心了，没想到——在下沉市场的用户群中，小米居然还是“品牌车”的代名词，还可以“装逼”。。。
所以，以小米汽车可以“装逼”的品牌力+高性价比的竞争力，小米锁定8-9亿下沉市场中有购买能力的人群，无疑是非常有保证的。这个逻辑也很简单，中国新能源车无论是“蔚小理”，还是华为问界，基本定位都不是下沉市场用户，而是以3亿新中产人群为主，而比亚迪等虽然便宜可以下沉，但从来都没有到可以被下沉市场用户拿来“装逼”的程度。所以，这个市场上的竞争力，小米汽车，可以说是独一份。

（四）
再看新中产用户。
这个人群几乎是所有新能源车竞争的焦点，数量约3亿左右，基本以白领和中产阶级为主，由于小米汽车身上有着非常明显的“致敬”的标签，虽然小米SU7的高性价比有一定的诱惑力，但对于一向追求“诗和远方”的他们，显然还是需要犹豫和观望的。‍‍‍‍
但新中产（白领+中产）用户是什么？仔细想想，他们的本质其实就是几十年、上百年前城市中活跃的“小资产阶级”和“中产阶级”啊，虽然有些职位发生了迁移变化，但比广大农村或偏远城市下沉市场的用户高一级，而又远不及富豪和上流社会的圈层，是典型的“中间力量”的事实从来就没有改变。对于这两个阶层的分析，教员在几十年前就有非常深刻的洞察——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有兴趣的同学可以去看原文，但总的特点，或者说新中产（小资产阶级+中产）最大的共性就是——摇摆不定，既向往诗和远方，又容易和“苟且”妥协。‍‍‍
明白了这个道理，我们来看市场的现状。实际上，“大牌平替”就是为新中产人群的这一属性量身定做的品类战略。‍‍
徕芬不是“致敬”戴森吗？‍‍

抖音第一羽绒服品牌高梵不是“致敬”moncler吗？

知名网红女装品牌JOC不是“致敬”Celine吗？‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在徕芬、高梵、JOC他们刚出来的时候，新中产的表现也是迟疑的，但随着“大牌平替”们越来越受到身边人的喜欢和购买，以及“平替们”在社交媒体上表现出的强大声量。。。新中产们很快也就加入购买的行列。‍‍‍‍
并且，给自己一个非常冠冕的理由——
不是“戴森们”买不起，而是“徕芬们”更有性价比。
回到小米汽车。‍
雷军及团队快速迭代产品的能力是毋庸置疑的，所以，小米汽车80分（或者已经是85分）的产品力很快又会提升。
而小米汽车的声量及相关品牌资产也会快速累积。
小米汽车很快就会是妥妥的“大牌平替”战略的又一实施啊。‍

至于还一直嘲笑小米山寨的那拨人。他们也几乎不买徕芬。所以，从市场实用主义的角度来说，这部分永远不是小米的客户，当然可以不去care。‍‍‍‍‍
而8-9亿下沉市场有支付能力的用户+3亿新中产用户，就是小米汽车未来最大的基本盘，“大牌平替”的战略能充分适配这些用户，这也就是未来小米汽车不出大的意外或产品的硬伤，大概率会越卖越好的根本原因。
当然，从本质上来说，我们更希望小米是特斯拉这样开创性的品牌，但理想往往无法兼容商业，实用、苟且永远是第一原则，没办法，商业就是这样。

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