生椰拿铁YYDS！瑞幸用三年打造出一个自己的品牌IP

#品牌营销# 2024-4-9 15:24 269人围观品牌营销

来源：黑马营销
流水的咖啡饮品，铁打的生椰拿铁。
要说近几年中国咖啡市场的里程碑事件，瑞幸生椰拿铁的横空出世绝对算得上高光一笔。
作为中国咖啡饮品史上的现象级产品，生椰拿铁上市至今，以三年卖出7亿杯的惊人销量迅速打开市场，实现业绩领跑，甚至捧红了整个椰子风味咖啡饮品赛道。时至2024年，瑞幸生椰系列产品仍在稳步扩列，每每上新依旧会引发广泛的期待与关注。
面对迭代求新的新消费浪潮，为何消费者对瑞幸生椰系列情有独钟？这离不开品牌卓越的产品力与营销力。过去三年与用户的周年同庆，让生椰拿铁不断积累并爆发新的产品势能，也让 “瑞幸生椰庆生季”的品牌IP逐渐深植人心。
那么，瑞幸到底是如何通过品牌自造IP，在玩转流量的同时立足长远、持续领跑生椰赛道？这不，今年瑞幸生椰三周年纪念活动已如期到来，嘬一口手边的生椰拿铁，让我们一起寻找答案。

01、YYDS的长红爆款
「生椰家族」激发生椰原创新势能
在互联网营销语境下，提到“爆款”人们往往会联想到快速出圈又迅速没落的昙花一现——瑞幸生椰拿铁却是一个例外。究其原因，黑马认为离不开以下三点：
首先是纵观品类，瑞幸生椰系列在品质上独占鳌头。以近日上新的椰皇拿铁为例，作为生椰拿铁三周年限量升级款，椰皇拿铁采用IIAC金奖豆浓缩咖啡并含有泰国珍稀之选的丹嫩沙多椰皇水，使椰子风味提升约14.9%。同时，0乳糖配方让椰皇拿铁从原料、口感、健康等多个维度满足用户精致多元的消费需求，巩固同品类领先地位；

其次是研发实力，瑞幸生椰原创遥遥领先。除了椰皇拿铁，瑞幸围绕椰子风味持续创新，手握椰云拿铁、冰吸生椰拿铁等爆品，让生椰原创势能有效释放：一方面，生椰拿铁作为品牌的长青保量款，已然成为年轻人日常饮咖的复购首选；另一方面，每年上新的生椰家族形成创新爆款矩阵，不断丰富用户消费体验，焕活产品生命力；

最后是营销格局，瑞幸以品牌自造IP的长期主义打法进一步巩固生椰赛道王者地位。通过打造生椰品牌节，瑞幸连续三年在固定节点推出生椰新品、开展周年庆祝活动，强势绑定品牌与品类间的关联，激发用户期待感并强化瑞幸在生椰原创赛道不可替代的心智认知。

可见，通过深耕产品力，让瑞幸生椰拿铁原创从口碑到销量成为名副其实的“YYDS”，而生椰周年庆活动所累积起的品牌IP影响力，又将进一步巩固瑞幸在椰子风味咖啡领域的绝对王者地位。

02、「瑞」不可挡的跨界营销
「4月生椰月」绑定生椰赛道强关联
作为行业内的“爆款制造机”，瑞幸同时也被誉为营销界的“热点制造机”，其独特的内容营销思维在“瑞幸生椰庆生季”的打造中就得以集中体现。今年，瑞幸除了重磅上新椰皇拿铁新品，还以一套精准有效的创意组合拳，让“瑞幸生椰庆生季”的IP影响力再升级。
● 潮玩IP惊喜联名，花式周边与产品高度契合

4月初，有关瑞幸与泡泡玛特旗下IP拉布布联名的消息，让网友们的期待值拉满。潮玩界的人气IP与咖啡界的传奇单品跨界联动，让瑞幸生椰三周年纪念的气氛升温，同时也进一步扩展了“瑞幸生椰庆生季”IP的受众客群。

此次联名所激发的营销创造力和品牌影响力在线上线下均有体现，丰富的主题周边、惊喜冷变杯、THE MONSTERS盲盒手办有效促进用户购买力与参与热情。在线下，瑞幸160+门店同步上线主题窗贴并在北京、成都、广州三城落地联名主题门店，为用户打造沉浸式感受庆生氛围的品牌空间，也让瑞幸生椰三周年庆生相关话题在各大社媒平台引爆传播。

● 老艺术家的满分“腾”爱，引爆嗨点让传播有趣有料

另一个引爆话题热度的操作，当属腾格尔为瑞幸生椰三周年献唱《生椰快乐歌》。
备受年轻人喜爱的腾格尔老师以乐坛独一份的泥石流唱腔和放飞自我的精神状态，与年轻人打成一片，将欢乐的三周年庆氛围推向高潮，老艺术家配合网友玩梗的反差萌感也将情绪价值拉满，使这支TVC及相关主题周边迅速成为瑞幸又一出圈“社交货币”，为话题热度助推。

值得一提的是，这首耳熟能详的庆生歌也吸引了海底捞火锅前来梦幻联动。通过线上送祝福并与粉丝网友互动，为生椰拿铁三周年庆生的排面拉开，随着话题声量进一步扩大，也让瑞幸此次营销活动辐射至更广阔的消费圈层。

至此，这种“生椰新品+IP联名+艺人合作”的组合形式经过连续三年的升级实践，已然成为“瑞幸生椰庆生季”独特的IP营销方法论。在去年的“瑞幸生椰庆生季”活动中，品牌推出多啦A梦联名款冰吸生椰拿铁并邀请上海彩虹室内合唱团为瑞幸生椰二周年献唱生椰快乐歌。

2022年，瑞幸在生椰一周年之际，与椰树联名推出椰云拿铁，魔幻的包装和绵密的口感让其成为品牌又一经典爆款，也让瑞幸生椰“原创”、“正宗”的心智深入人心。

总之，“瑞幸生椰庆生季”的营销创造力令人印象深刻。借势大热IP、艺人影响力，瑞幸在每年固定节点焕新生椰产品、直击情绪嗨点，为消费者奉上新鲜口感和新意体验，沉淀品牌资产的同时巩固强化“4月生椰月”品牌印记。随着“瑞幸生椰庆生季”IP声量和知名度的逐年积累，瑞幸正在实现从“种草”到“种树”的品牌IP营销进阶。

03、难以复制的自造IP
「瑞幸生椰庆生季」建筑瑞幸品牌护城河
从打造爆款产品到自造品牌IP，当友商们还在争相模仿产品本身的时候，瑞幸 “生椰品牌节”已然将品牌力升格到另一个维度，这既是消费趋势所向，也是品牌实力之选。

瑞幸是众所周知的联名大户，自造的生椰季IP不失为一种「爆卷联名」状态下的破局之术。深化与消费者的羁绊，为其在生椰赛道乃至咖啡市场的领先地位带来了难以复制的差异化优势。在“瑞幸生椰庆生季”IP玩法的不断升级探索中，品牌在自造节点激活私域流量、巩固消费习惯、深化品牌认知，在为品牌发展提速的同时，与用户建立起更加长情稳固的消费关系。
不言而喻的是，瑞幸生椰拿铁原创打造出更符合中国消费者口味的“中式”拿铁，以实力收获市场高度认可，也成就了中国消费者饮咖习惯的现象级影响。在以“卷”闻名的咖啡赛道，“瑞幸生椰庆生季”IP的持续升级，将加速筑建起生椰拿铁原创的品牌护城河，巩固行业王者地位，让瑞幸领跑椰子领域的步履更轻、更快。

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