都2024年了，品牌圈还在玩自己的“乐夏”？

#品牌营销# 2024-4-10 19:25 219人围观品牌营销

撰文：梧桐
视觉：小倩
来源：4A广告营销
看过《乐队的夏天》的朋友都知道，这档热播综艺带火了乐队，盘活了线下音乐市场，更为品牌提供了“以乐队为载体”的年轻化营销思路。
但让本青年没想到的是，都2024年了，品牌圈这股“乐队的春天”风还没吹完，频频和五条人、二手玫瑰、新裤子等乐队组CP出镜。
在这背后，音乐营销自带沉浸氛围的沟通buff，无疑是品牌趋之若鹜的根源。据红杉资本报告统计，在00后泛娱乐消费中，音乐占比85%，95后年轻人等于“不听音乐会死星人”。
而浅浅盘点一下其中的亮点案例会发现，品牌联动乐队最好用的招式还得是这两个：

招式一：直接改名三分荒诞七分玩梗
对于乐队来说，好作品的出圈连带着也会将乐队名传播出去，继而成为自带辨识度的IP；对于营销人来说，给campaign取名字也是件绞尽脑汁的事，光是看广告热搜位上奇奇怪怪的词条就能感受一二。
如果能找到campaign创意和乐队名字之间的“连接点”，无疑是双赢的操作。
比如在五条人×饿了么的联动中，「五条人改名为2.5条人」的话题一出，带起来不少围观讨论。当网友带着疑惑的心理去接收“五条人接5折广告，连名字也打5折”的信息，奇怪的“合理感”出现了，饿了么「周五5折天」的卖点也变得易懂起来。

以及二手玫瑰×京东家电家居的案例中，二手玫瑰直接改名为「二手没贵」，用以传递品牌“以旧换新低至0元换”的核心利益点。

最近回春丹×美团的动作，更是简单粗暴地打出了「回春单」的名头，围绕春日出行场景诠释「回春就在这一单」外卖业务。

表面上是给乐队改名字，实际上是借梗避开解释成本过高、信息过于分散的营销雷点，只要在有限的注意力时间里把创意讲清楚，这场和乐队的联动就已经成功了一大半。
当然了，也有一些曾因为名字被背刺的乐队，在线心疼10s。

招式二：直接改歌三分情怀七分玩梗
不管是从综艺《乐夏》中杀出重围的乐队，还是在互联网上凭实力走红的乐队，没有一两首击中观众“耳朵”的作品，很难长久地立于“有影响力”之列。
这些戳中你的、循环数十遍的内容一旦被爆改，就像原本的情怀被打破，引发的吐槽和调侃自带话题点。
比如在新裤子×海澜之家的联动中，乐队代表作之一的《艾瑞巴迪》经过重新填词，衍生了一首更具指向性的《职场打工人之歌》，配合彭磊“跳跃劈叉”的招牌动作，为海澜之家弹力解压裤有效站台。

同样是联动新裤子乐队，优酷则是玩起了双「裤」合体，把乐队热曲串烧和平台多元内容融入一支动画短片，在春节遍地同质化主题的背景下传达自身「新酷子」的多元内容；宜家和新裤子乐队的合作则是选中了《别再问我什么是迪斯科》这首热门单曲，将之改编成《别再问我为什么长大》。

类似的还有，彩虹合唱团联合红星美凯龙推出新曲《你看我家美不美》、重塑雕像的权利在奔驰新车发布会上改编了乐队热门单曲《AT MOSP HERE》。
光看合作歌曲的双方阵容，不相及程度足以让网友感叹“世界终于癫成了我想的样子”，但围观效果就会发现，相比于凭魔性洗脑一炮而红的独家广告曲，改编歌的存在始终超越不了原曲本身，这种限制未尝不是吸引大家专门走过来、并不忘说一句“这改编的是什么xx”的流量密码。

结语
如果要总结以上案例相通的要点，一是乘上了音乐消费的东风，二是抓住了年轻人爱玩梗的趋势。
换句话说，综艺的出圈让“乐队”毫无疑问地引爆了当下的文化潮流，后疫情时代人们迫切想要“走出去”的心理又给这股潮流添了一把柴，Z世代不再设限固定圈层而是更热衷“玩在一起”的代际特点，更是给这股潮流刻下了专属印记。
当然，在不是在拿乐队名做文章、就是在改编歌曲植入卖点的同质化路上，还是建议品牌联动乐队之前，多线并行地将话题和互动“埋伏”到位，毕竟音乐营销也怕自嗨，有话题之后能够带起互动，才是转动“年轻”齿轮的根本。

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