“史诗级翻车”发布会！恭喜小米SU7又赢麻了

#品牌营销# 2024-4-11 14:03 342人围观品牌营销

作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官

01
继有着百年品牌历史的凯迪拉克用“椰树风”海报花式“碰瓷”小米汽车，以及远在大洋彼岸的贾跃亭发文炮轰小米汽车后，又有一个汽车品牌“消费”起了小米SU7的流量。
就在昨晚（4月8日）智己L6发布会上，上汽集团“亲儿子”智己汽车对小米SU7进行了多项“贴脸式”对比。
在发布会上，小米汽车全程去对标保时捷和特斯拉，而智己L6反过来去对标最近的“流量王炸”小米SU7，也算是车圈的常规操作。
现在的车企都爱搞这一出，无非就是想通过各项配置和参数与友商进行横向对比，然后突出自身新车型性能的优胜之处。
可万万没想到，智己闹出了一个大乌龙，标错了小米汽车一项关键参数。
新车发布会上，智己汽车提到，小米 SU7 Max版本采用了前IGBT后碳化硅模块的电驱，智己L6则采用了前后双碳化硅电驱。

▲ 图源：智己L6发布会

随即，小米汽车产品经理潘晓雯在线更正，称：“小米SU7全系全域碳化硅，不仅前后电驱都是碳化硅，就连车载充电机（OBC）和热管理系统的压缩机都用了碳化硅。”

▲ 图源：小米汽车产品经理潘晓雯微博

这么简单的一项参数都能弄错，咱就是说，很难让人不怀疑智己这一把摆明要“硬蹭”小米汽车的热度。
在4月8日23:04，IM智己联席CEO刘涛在微博承认发布会上对小米SU7产品标注了一处错误信息，并且向小米汽车和大众致歉。
然而，小米态度强硬，对个人致歉并不买账。小米公司发言人连发三条微博反击，措辞严厉，敦促智己公司立即公开澄清并向被其误导的公众正式道歉。

▲ 图源：小米公司发言人微博

在4月9日凌晨的第三篇长文中，小米下了最后通牒，提及“智己公司近期一而再、再而三的骚扰、抹黑行为”，“如果得不到智己公司正式公开道歉，我们会采取法律武器维护自身权益”。

▲ 图源：小米公司发言人微博

随后，仅相隔37分钟，IM智己汽车就发布了加盖智己公关部公章的致歉信。字里行间还不忘自抬身价，给自己打一波广告。表示智己L6与小米SU7同是“近期同级流量热议”；小米SU7 Max版前后电机，与智己L6所采用的技术一致，均为行业顶尖的技术标准。

▲ 图源：IM智己汽车微博

不得不说，小米这波快准狠的公关为小米SU7赢下了漂亮一仗。

02
昨晚注定是一个不平凡的夜晚。
这场“硬碰硬”的喊话，可以视作是近几年车企激烈竞争体现在舆论场上的一个缩影，也从侧面反映了小米汽车无与伦比的营销能力。
小米从“血洗”手机市场到进军新能源汽车行业，雷军也顺利完成了身份的转换，从“雷布斯”进化成“雷斯克”。
如果说之前以特斯拉和蔚小理为代表的造车新势力们，它们的创始人都是非常出色的营销高手，那么自带流量的小米雷军对于前者堪称降维打击，绝对称得上是营销之神，乃真“雷神”也。
2021年才宣布入场造车，这个时间点，人人都说小米来晚了。更别说经过3年的行业大洗牌，新能源汽车赛道已经从蓝海市场血染成了一片红海。
米粉们都替小米急，但小米一直很淡定，皆因一切尽在雷神的掌握之中，他一开始就为这辆智能科技大玩具铺好了一条康庄大道。
比如小米汽车那三次至关重要的发布会，每一步都踩在了话题营销的热点乃至爆点上。
第一次是2021年3月30日，这一天雷军正式宣布小米正式造车，在发布会上他声情并茂地演讲。浓墨重彩的那一句“小米汽车是我人生中最后一次重大的创业项目，愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战”，给足了媒体为小米汽车自由发挥话题的空间，也给小米汽车在大众范围内争取了最大的关注度。

▲ 图源：小米汽车

03
有了一个万众瞩目的开场后，大家对以性价比而闻名的小米的关注焦点很自然就转移到了小米汽车的价格上。
“谈价格”这是一个最能引起全民参与和讨论的“无门槛”话题，不像技术、配置参数等或多或少需要懂点子“行话”。
在价格这一点上，小米更是卖足了关子，吊足了大众的胃口。
雷军乃设置悬念的一等一高手，在正式公布售价之前，无论是在公众场合接受访问，还是个人社交媒体上，他始终都没有正面回答小米汽车的定价，而是侧面回应网友的调侃，“大家别再说9.9万了，那是不可能的”，“14万9也不用再讲了，还是要尊重一下科技啊”。

▲ 图源：CCTV2

在第二次即2023年12月28日，小米汽车宣布造车1000天的技术发布会上，雷军整场下来只谈技术，对售价依旧保密，此举直接将小米汽车售价话题推至顶峰，助力小米汽车破圈。
至于这第三次发布会，就是于3月28日由小米主导的那场霸榜热搜的中国车圈“联欢晚会”，21.59万元售价终于“千呼万唤始出来”。
那一夜过后，小米失去了其“最大的秘密”，但收获了无数的鲜花与掌声，最重要的是收获了能令友商“红眼病发作”的大订单。

04
这才有了智己汽车CEO刘涛几次三番的“阴阳怪气”。
在智己L6发布会前，刘涛曾公开质疑小米造车之神速，表示其仅用3年时间就从平台造出了第一辆整车，含沙射影地说道：“按照大厂研发测试的节奏，没有4、5年是很难完成的。”

▲ 图源：刘涛微博

能否完成，不看这三言两语，事实会摆在面前。如今小米SU7都已经上市售卖了，刘总大可去小米汽车展台试驾，不过人有点多，可能要排上好一阵子。
紧接着，刘总又化身为“看破互联网的高人”，感慨“流量不一定代表真理，真理常常不掌握在流量手中。”

▲ 图源：刘涛微博

前后两条微博的内容，就差直接报小米SU7的身份证了。
诚然，流量不一定代表真理。
同样的，没流量，也不一定代表真理。
真是听君一席话如听一席话。大道理都懂，行动最诚实。
刘总貌似“看不惯”小米汽车如此高调的营销手段，但又无可奈何，最后不惜走上蹭“厌恶之人”之流量的道路。
要我说，在新能源汽车赛道极度内卷的当下，企业借助正向或具有一定争议性的话题助力品牌扩大声量也无可厚非，毕竟酒香也怕巷子深。
但如果可以，还是尽量避免选择这种通过“诋毁”对手来“抬高”自身的营销方式，此乃下下策也。
不仅杀敌八百自损一千，显得品牌没有格局，还相当于为他人做嫁衣裳。
因为有了各大车企的轮番“碰瓷”，如今小米汽车几乎每天都有免费送上门的流量和声量，吸引消费者到线下门店，再转化为销量。
小米SU7的商业闭环，少不了友商们的推波助澜。
不过，最后还是希望大家能共筑一个更良性更包容的汽车市场舆论环境，正如雷军呼吁的那样。
毕竟，在一起，才是中国汽车。

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