高德又“擦边”

#媒体热点# 2024-4-15 14:19 308人围观媒体热点

来源 | 新熵
作者丨三简编辑丨尚加高德大举加码本地生活后的隐患，正逐渐显露。
近期，有关高德服务商“助长”平台色情擦边一事引起关注，高德对于平台产品的监管问题也被推上风口浪尖。
作为工具类APP，找到生存方式至关重要。高德从打车业务开始就奠定了平台经济、聚合经济的基础，到后面口碑的合并，将自身的流量池成功盘活，走上了商业化的快车道。
但也是这种模式下，高德在监管方面“不作为”的遮羞布慢慢被掀开，同时平台低转化、高风险、长周期的特性，也在不断拉低发展潜力。
而无论是出行还是本地生活，都早已进入存量竞争时代，并且在一个平台上，牵一发而动全身，高德平台的形象和服务质量，如果无法稳定维持，大概率会让体系里的大多业务陷入困境。

01、高德“摆烂”，监管成虚设
2014年，高德地图的董事长俞永福曾表示，高德将去除广告，专注于地图导航。
此一时，彼一时。为了赚钱，高德不仅广告多了起来，也不仅仅满足于只做地图导航，而想要做一个开放式的生活服务平台。
用俞永福的话来说，高德地图要“用一张地图承载衣食住行”，本地生活与目的地有关的业务都会以高德为中心。
2023年初，高德和口碑正式合并，阿里旗下所有本地生活到店业务统一整合到了高德。而承载了阿里本地生活重担的高德动作很快，从模式上采取的依旧是打车业务的聚合模式，即引进成熟供应商，带着商家、带着产品进来，直接跟用户对接。比如，高德买电影票用的是淘票票；高德车市看资讯、查报价用的是汽车之家；订酒店用的是飞猪、同程......这样做的好处是成本低、起量快。

但仅一年后，追求高速发展使其动作出现了变形。
近期有媒体报道称，在高德平台上推荐的一些SPA店实体店名与平台上显示的并不一致，且存在销售人员推销柔式放松按摩项目，而这些项目实际上涉及特殊服务。
令人瞠目的是，在询问提供平台入驻的服务商时，其表示已帮助多家涉黄足浴店上线，甚至会指导商家如何“引诱”消费者。当被问及如果向高德地图反映某店有涉黄服务，该店是否会被下架时，合作商表示会偏袒商户，即使有投诉也不会下架。
一位业内人士对此分析道，这种情况明显是“通关系”的结果，平台运营权限很大，运营做得好就要和审核搞好关系，平时过不去的商家和项目，找特定的人就能过，审核速度也比别人快。
事实上，这种情况在平台模式下较为常见，只不过无法定责，审核标准也存在灰色地带，审核人员睁一只眼闭一只眼，如果处理就会动了运营的蛋糕，而在重运营的运作方式下，平台便成了“和稀泥”的角色，监管也形同虚设。
需要承认的是，本地生活涉及的衣食住行均是极其注重线下履约质量的服务，而平台聚合模式如何管控供应商服务质量，提升用户体验是个天然难题。但可以确定的是，平台监管不力，不但会助长非法商家气焰，还会影响用户的使用体验，难以培养用户使用心智，甚至让用户感到反感。
跳出本地生活，在打车业务上更能看到高德存在的监管难题。

02、网约车聚合，赚快钱甩黑锅
聚合出行平台以其独特的商业模式，在短短几年内异军突起，成为高德这种流量平台变现的新路径。
通过聚合多家中小出行服务商，平台将海量订单分发给各个承运方，看似高效整合资源，实则孕育出了不少灰色地带。
最常见的就是面对大小不同、远近不同的网约车平台，高德与它们如何分割利益。
据悉，高德会基于运力服务商，通过平台获得订单的流水，按照一定比例收取佣金。高德相关负责人此前也回应称，高德收的是“信息费”，具体基数以合同为准。
但相对于滴滴这种“直营”的打车模式，聚合打车的服务模式增加了更多环节，高德将订单分发到一众中小平台，中小平台再匹配订单给到具体的承运司机，分发过程中就会产生一定的费用，也就是订单的“转卖费”，平台收取的转卖费有时甚至会高于实际承运平台的抽佣。
最终导致司机实际收入大幅缩水，乘客支付的车费大量流入中间环节，而非直接用于提升服务质量和安全水平。这显然会影响用户的打车体验，甚至导致客源流失。
最为关键的是，作为聚合平台的高德，不但可以通过转卖订单获取高额利润，还逃避了原本应当承担的责任与风险，从而滋生了诸多问题，甚至将乘客和司机放到了对立面。
一个简单的例子，当乘客遭遇安全事故或损失时，责任划分变得模糊不清，聚合平台往往将责任推给提供服务的网约车平台，网约车平台可能推给具体的司机，乘客则陷入两难困境，导致维权难。

网约车聚合平台的出发点是流量变现，意味着它们不太可能像头部自营网约车公司那样，进行长期规划和深度的产业布局。聚合平台，要的就是即时性的抽佣盈利，所以相对于自营网约车公司，网约车聚合平台对合规性的把控力有限。
对外以低价吸引用户，对内持续压榨价值输出者的收益，这样的商业逻辑，最终只会将平台推向纯粹“敛财”的方向，并且对出行赛道造成严重的生态破坏。如此偏见的由来，是近些年来，高德打车长期存在的审核、监管缺失问题，在多次警示约谈乃至处罚后，仍没有得到有效解决。
2023年下半年，高德打车就在7月26日和31日，先后遭到武汉市和深圳市交通运输局联合相关部门进行警示约谈。随后从8月份至今，高德打车的约谈“履历”中，又相继增加了上海、邵阳、连云港等地区的交通部门。尽管每次约谈的方向各有不同，但伴随约谈次数的累加，有关部门对高德打车的警示，也越发严厉起来。
去年一年，高德打车多次因为网约车“无证运营”的问题，遭到不同程度的处罚。去年11月邵阳地区对高德打车的专项约谈，更是将高德聚合平台下网约车管理的混乱，冠以“非法”二字。
或许在多次约谈和警示后高德打车已然有所动作，但考虑到目前高德聚合平台中，合作平台的数量已经超过100家，其中包含了大量的小型网约车平台。积重难返之下，高德打车很难扭转出行业务的现状。
而从高频的约谈和处罚来看，高德打车似乎面对困难选择了“摆烂”，“只管抽成，不管审核”，已然成为高德打车难以彻底消除的偏见。

03、无解还是不想解？
无论是高德本地生活业务还是打车业务，本质都是平台经济、聚合模式下的产物，这种新业态需要更多授权，被赋予更大自主创新的权限，才能更好地创造性破坏。
也就是说，宽松审慎的监管环境有利于平台经济在初始阶段快速发展，但随着平台经济创新发展趋缓，其引发的经济社会问题也日渐显露。平台企业、入驻企业、用户和个人等市场主体之间的契约不完全性，变成平台损害入驻企业和用户利益的工具，需要针对性加强规范监管。
事实上，聚合模式入场之后，网约车行业的结构从类出租车模式，演化出另一种更接近电商的模式——聚合平台-运营公司和司机-消费者的关系，等同于电商平台-卖家-消费者。

此前，行业监管依据以交通运营为主，近年来越来越多地依据电商管理办法，烟台等多地对违规调价重拳出击，就是基于《电子商务法》。
但电商交易过程中，平台的主体责任低于卖家，对比到网约车聚合至电商化的过程中，责任重点落到网约车运营公司身上。这就不得不面对一个问题，如果出现恶性事件，有多少入驻聚合平台的中小网约车公司，最终能否承担得起主体责任？
从订单合规率来看，最近几个月高德不断下滑，也间接印证了随之市场规模不断壮大，其管理难度也会直线上升。而聚合打车平台的收益本就建立在司机、网约车平台之上，一旦加强对接入平台的网约车监管工作，难免会增加运营成本，同时也会进一步挤压其利润空间，不符合自身利益。
不过正如早年的B2C电商、外卖餐饮，都出现过类似的问题，但随着监管力度的加强，监管政策的完善，聚合平台的“免责”特权应当消失，并面对更大的监管挑战。
对于高德来说，无论是本地生活还是打车业务，劣币驱逐良币的方式一定不是正解，严格把关平台信息、相关公司的进入门槛，引导各行各业的良性竞争，完全合规化运营，才是高德做大网约车业务、盘活阿里本地生活的关键所在。只是利益熏心之下，“失控”或是大概率事件。

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