山姆“辱华”后，一年狂赚800亿！

#品牌营销# 2024-4-15 18:04 444人围观品牌营销

编排 | 日尧审核 | 日尧
作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官

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在传统大型商超接连闭店之际，有一个品牌迎来了逆风翻盘的时机。
它的名字很普通，它叫做山姆。
正所谓风浪越大鱼越贵，对山姆的骂声越多它越火。
接下来，《互联网品牌官》带大家回顾一下山姆出圈后备受争议的几大槽点与引发全网关注的“翻车事件”。
作为超市界绝对的黑红顶流，围绕在山姆身上的问题一直很多。
其一，最让人觉得不可理喻的——山姆仓储式会员店的“门票制”。
我去商场消费还要先交门票，不然真的“没门”。这是初次去山姆门店的消费者都会被“教育”的第一课。
要问门票几何？山姆员工会热情为您介绍：普通会员是260元，另一种可以享受更多会员服务的卓越会员是680元。

▲ 图源：山姆App

划重点，门票是按年收费的，会员过期需要再次续费。
至于为什么要收费，山姆特意在门店的大白墙上给出了答案，“山姆致力为会员服务，为菁英生活提供高品质商品。”

▲ 图源：微博

瞧瞧这话说的，谁看了都会发出这样的感慨：“装，还是你山姆装。”
一张要价三位数的会员卡，已经从进入山姆会员店的凭证上升为一个社会层级和身份符号的象征。
想必，“在山姆装中产”的梗就是这么来的。

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其二，付费进入超市后，另一个大槽点迎面而来，那就是山姆的超大包装。

大包装可以缩减成本，为山姆带来更强的议价能力。
这种包装规模更符合西方家庭的消费习惯，他们习惯一次性在周末开车到卖场，采购一周至两周的生活所需。
但对于国人来说就没有那么友好了。在国内，绝大多数都是小家庭，甚至是独居年轻人，即使大包装拥有绝对的价格优势，但最终还是会因为吃不完、用不掉等问题产生浪费。算下来并没有比购买小包装商品更省钱，何况像食品类商品还会失去“新鲜”的保障。

▲ 图源：《破产姐妹》

同时，大包装也意味着更高的客单价。
不少网友表示，自己随便逛一下，没买几样东西，动辄就要花费千元以上。“千元店”的名号也是这么来的。
以上两点是大多数消费者对山姆的“刻板印象”，此外还有因山寨、商品质量以及新疆棉等问题引发的翻车事件、因各地不同价被质疑的背刺消费者事件。

▲ 图源：品牌百科新媒

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前两日，又有消费者投诉称，在山姆南京一门店花费过百元购买的辻利茶铺蛋糕中吃出了头发，反馈给山姆平台后，对方虽做出了退款处理，但没有解释为何产品会出现品控问题，甚至连致电说一句道歉安抚的话都没有。

▲ 图源：南都湾财社（受访者供图）

有网友指出类似的商品出现异物属于极小概率事件。
诚然，即使是机械化极高的标准化生产车间，在千亿次重复的生产步骤中也难免会出现一两次的差错。
对于一些保质期较短、同时对储存条件较为严苛的生鲜类食品，从生产、运输到被摆放在货架上、再到被消费者购买回家这个过程，如果其中一个环节出现问题，就会对产品的口感和品质乃至卫生安全造成明显的影响。
去年，《互联网品牌官》也写过一篇关于山姆会员店食安问题的文章，就因为是单一的小概率事件，更应该引起商家的高度重视。
千里之堤，毁于蚁穴。
对于一家卖货的商店，商品本身就是它安身立命的根本。
以提供高品质商品著称的山姆会员超市，进入中国市场后“自诩”定位高端，那么经由它售卖的商品，无论是品质还是售后服务，是否理应比不收“进场费”的普通商超更加严谨。
既然无法保证自己的商品百分百不出问题，那么出事后，就请拿出与山姆超市声量相匹配的处事态度来，该与消费者沟通清楚的、该真诚致歉的，都做好这部分售后服务。

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以上是山姆在品质问题上的“翻车事件”，再者就是最近又“喜提”热搜的价格双标事件。
就在前不久，#山姆同款鸡腿南京比上海贵45元#消息再次震惊各地消费者。明明大家逛的是同一家山姆，但价格的参差竟然那么大，而且卖得更便宜的城市还是人均GDP排在第二位的魔都。

▲ 图源：微博

山姆“宠”上海地区消费者早有先例，去年5月份就有网友指出#山姆超市同款蛋糕杭州卖165上海卖95#的问题，上海地区售价足足便宜了70元，几乎是一倍的差距，不可谓不离谱。
于是掀起了一股各地网友比价的风潮，结果发现“山姆差价”不是一天两天，也不局限于某几款商品。
感到吃亏的消费者意难平，而山姆做出的回应也是“听君一席话如听一席话”：不同城市由于受到成本、当地市场情况，以及优惠活动等多种因素影响，价格可能会有所变化。
其实，消费者要的很简单，就是山姆在全国统一践行能给到的“最低价”，但山姆这边态度也很明确——办不到。
这背后涉及到品牌策略和当地市场竞争等因素，但这个差异定价是否也要适度，相差一两倍的定价实在让消费者“无语凝噎”。
在价格透明、城市之间信息不对称被抹平的当下，山姆在少部分商品上采取的“大数据杀熟”骚操作，“杀伤性”不大，“侮辱性”极强。

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细数下来，是不是觉得山姆问题一箩筐而且槽点满满，这下更加想不明白为什么近几年它能火得一塌糊涂了。

▲ 图源：微博网友

具体有多火？
表现在营收上：2022年42家山姆门店在中国总营收达660亿元，2023年总营收预计超800亿元。
表现在门店数量上：截至2023年年底，山姆会员店已经在国内的25座城市完成了47家门店的布局。
表现在会员数量上：2023年山姆会员超500万，会员年均消费1.3万元，会员卡续费率稳定在60%以上。

▲ 图源：小红书网友

嘴上说不要，身体却很诚实。
为何山姆身上会同时存在这两种极端现象，下面反转解答来了。
首先，是“天时”。
山姆真正出圈那一年是恰逢疫情的2021年，那时的人们养成了囤积的习惯。这给本就提供大包装商品的山姆一个打开市场的绝佳时机，也就是说，今日之槽点可是昔日之优点。
当然，仅凭这一点还远远不够，接下来得看山姆“人和”的一面——网红化。

▲ 图源：小红书

山姆的爆火与“网红”一词息息相关，后者也是如今很多新消费品打开市场、俘获年轻客群的密码。
正是前面提及的，山姆很懂消费者想要的是什么、也很懂得“包装”自己。超市只是它最浅显的外表，它暗藏的另一面则是象征“懂生活、有品位”的中产阶级符号。
网上关于“去山姆装中产”等舆论，挑逗着人们的窥探欲与猎奇心理，当越来越多消费者踏入山姆的那一刻起，它就逐渐从鲜为人知的“中产自留地”裂变成年轻人心中的“网红乐园”。
恰是乘着“网红化”大浪潮，山姆顺利完成了从小圈子到大圈层的突破。

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至于最关键的第三点并不是山姆的“地利”，而是山姆“天才般”的商业模式与运营逻辑。
总结来说就是：优中择优，精简商品品类；差异化创新，自己定义产品的标准以及生产，借用一位大v的话就是“人无我有，人有我骚”；健全全渠道经营路径，同时满足消费者线上线下的消费需求与体验；利用全球供应链以及规模的优势，做到让高品质的产品维持着有竞争力的低价，并且通过持续的精益化改进，进一步降低产品售价，打造良性正向的商业闭环。

▲ 图源：山姆小程序

这一切都是为了让消费者真实地体验到山姆提供的会员价值感，简单地说，就是做到同等品质价格更低，同等价格品质更优。
也有人一针见血地指出——贵得让你觉得不贵，贵得让你心甘情愿地为其买单。或许，这就是山姆最高明的地方。
基于此，山姆才得以从爆红过渡到长红，将流量转化为销量和会员数量。
山姆彻底出圈后，闯入仓储式会员店赛道的企业几乎都在学山姆，这是全行业公开的秘密。
山姆学徒何其多，但至今都没有一个能出师的，唯一一个曾经有资格与其掰手腕的还是近期频频被爆出清货关门的盒马。
咱就是说，胖东来真的不考虑出手吗？
是时候让山姆见识一下中国本土商超真正的硬实力了。

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