vivo的“道法自然”：重识产品到品牌的能级跃迁

#品牌营销# 2024-4-18 11:25 262人围观品牌营销

来源：首席品牌官
一个品牌惊险的跳跃就是从“产品”跨越到“品牌”的时候。
如何理解这句话呢？放到当下的手机行业或许可以有更具象的解释：当一个新的品类横空出世的时候，谁能更先形成与客户的情感连接、价值观共享，谁就能更先完成转身。
这个过程就是一个跳跃过程，从满足底层需求到回应精神需求，从强调产品功能到激发情感流动。当然，几乎所有品牌都能从宏观层面捕捉到这一点，但是从微观的操作层面来看，并不是大部分品牌都能完成这个跳跃。
在对手机行业的观察中， vivo新一代折叠旗舰X Fold3系列呈现出了一条非常清晰的跳跃线条：以“产品力”为起点，透过风格化和特色化的叙事“承接”，最终聚合“价值理念”。

或许这不并最面面俱到，但基于一套“起承转合”的方法论，却能够为当下的品牌孵化和传播实践提供另一种理解：在喧嚣吵闹的手机行业中，如何通过设计一条风格化和独占性的路径，成为行业中特立独行的“清流”。

“起”:融入产品主义，形成价值壁垒
任何品牌的方法论都讲究起点。vivo对于X Fold3系列设定的起点就是其诞生之初就坚守的产品主义。这里的产品主义，不止是强调质量与功能，还是战略层面的：不可或缺和价值壁垒。
换言之，就是差异性。在vivo X Fold3系列登陆南极的活动中，其便通过直观的形式展示了这种壁垒：该系列不仅经受住了极地恶劣环境的巨大考验，还能在南极的极限环境中长时间正常使用。

同时该系列行业领先的影像系统，还为国内大众记录下了南极罗斯海区域难得一见的极地大场面和秦岭站开站的历史一刻。直面应用场景的沟通技巧不仅使X Fold3系列在行业中形成了感知力，也为其完成跳跃奠定了起点。

“承”：落地产品表达，凝聚叙事能力
产品向品牌的跳跃过程类似层次分明的金字塔，作为承接产品力的“叙事力”是进阶的第二层。这能够决定产品是否可借以品牌表达的形式走进用户心智。
与故作深沉、硬凹高端形象的表达不同，vivo更看重用户理解。在《步步向新》特别栏目中，其联手央视主持人撒贝宁和科技数码博主揭秘了X Fold3系列的硬核蓝科技，用更落地、更易懂的叙事方式传达了该系列的产品力。

力求通俗，面向大众并亲近大众，是vivo在品牌沟通上的着力点。在此基础上，vivo还连续3年成为博鳌亚洲论坛战略合作伙伴，携手该论坛推动全球科技和文化交流，以产品力为里，打通用户认知以及全球市场，构建了多向传播通道。

“转”：转译品牌理念，建构叙事风格
叙事能力的进阶是风格化。风格不是简单讲述品牌故事，而是揉合品牌内涵、背景文化和产品诉求，建立品牌与用户的情感联系。运用“转译”手法，在与产品保持一致的前提下，vivo通过品牌片《自然有答案》将品牌价值观转译到具象的事物和情节中，建构了强记忆点和鲜明特色的“叙事滤镜”：
① 循序渐进，释放内容共情层的张力

《自然有答案》用独特的叙事视角精准触达了用户的情感层。该片以时间胶囊排列的内容风格将年轻时的志在千里与成年人的现实困境不断进行对比，折射了许多用户正在经历的状态，既具有感性张力，也具有穿透力。

儿时志在四方，是在为人生做加法，而成年后的人生也许更需如“晴耕雨读，得闲饮茶”般的减法。这一价值理念耦合了社会群像的心态，从而具有内容代入感，使观者能够浸入vivo温暖治愈的叙事风格空间中，实现品牌对话。
② 柔性沟通，刻画内容细节层的引力

《自然有答案》细节上独有的隐喻性，使vivo的品牌更具风格化。该片的理念传达颇具柔性，借用一套中国传统文化中“看山不是山，看水不是水”的风格达成价值认同。
例如，尽管丁勇岱在植物店敏锐地捕捉到了袁弘的负重前行，看破却不说破。他以植物「龙鳞春雨」和「铃兰」的自然生长规律为隐喻，暗示作为人生哲理的“减法”，既为观者创造了思考空间，也塑造了品牌理性与沉着的人格。

同时，借助此种叙事风格，vivo还为X Fold3系列附着了“个性”与“理念”，凸显了该系列有别于同类产品的主张：聚焦本心，轻盈生活。与日常生活与人生态度的强关联也使得vivo的叙事风格更加鲜明、突出。
③ 再现群像，推动价值传达层的升华

《自然有答案》结尾处的群像再现进一步引发了共鸣。无论是考上研究生的二胎宝妈，还是坚持马拉松的白领中层，他们都通过个体的多元角度诠释了“轻一点，自然有答案”的真实内涵与实际意义。

基于这一设计，vivo X Fold3系列打通了与个体的连接，让品牌叙事更具生命力，从而鲜活地照亮了该系列的产品精神和价值观：既鼓励个体遵循内心，从轻出发；也表达该系列聚焦本心，致力于解决用户痛点（折叠屏的轻盈与便携）。

“合”：纲举方能目张，达成知行合一
通过环环相扣的衔接，vivo在品牌塑造和传播上的方法论上删繁就简，纲举目张把握住了“知行合一”这条主要路径，其不止是强调产品的精益求精与传播的一致表达，也把品牌视为“人”的聚合体：
“知”指涉宏观的品牌精神，如人的意识般，其可以影响用户认同。vivo传达的是将科技价值带给用户，且安静、认真服务用户的理念。将这一理念投射到“行动”上则分为两个层面：
产品上，vivo X Fold3系列解决了折叠屏市场中厚重、可靠性、续航等用户痛点，用产品的极致表现回扣其品牌精神，让品牌精神能够与产品体验互相流动。
传播上，vivo历来远离市场混战的态度，与《自然有答案》所倡导的“人生减法”高度一致，它不参与喧嚣，将视线聚焦用户，这践行了其品牌精神。
正如做人一样需要“知行合一”，vivo X Fold3系列通过在不同层面构建一致性，使其不断强化市场认知，凸显和形成了别具一格的品牌精神和风格，完成了一场从产品到品牌的跳跃。
利用这一方法论，vivo在坚守产品主义的同时又兼顾了克制与冷静的表达，实现了在中国市场连续三年保持国产品牌第一。因为，没有谁会拒绝一个始终如一的品牌。

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