夏季新品发布，锅圈通过“社区央厨”战略打开全天候模式

#品牌营销# 2024-4-18 15:29 354人围观品牌营销

来源 | 新熵
作者丨樱木编辑丨伊页
当下的国内餐饮市场，花钱花在刀刃上似乎已经成了消费者的共识与新常态。
另一方面，从品类流行趋势来看，消费者的需求并没有因为谨慎消费、价格敏感而变得单一。在小红书、微博等社交平台上，五花八门的美食不断地被捧红。从去年的淄博烧烤，到今年的天水麻辣烫，人们不断地挖掘与探索着美食的边界，同时也在思考着如何用不高的成本，来满足自我的需求。
可以看出，人们渴望美食，渴望在不同的场景都能找到适合的美味。当然，同时也期待性价比。
两种需求的叠加，催生出所有餐饮人必须回答的时代命题。即在花钱谨慎的时代，消费者的“口腹之欲”该如何更好地满足？
有着万店连锁规模的锅圈，给出了自己的理解。
锅圈食汇在近日召开了2024夏季新品发布会，推出了多款重磅产品：不仅携手冰饮巨头伊利冰品在冰淇淋品类上做了突破，同时还推出了9.9元的精酿啤酒、主打儿童牛排的西餐等多个品类。在此基础上，锅圈对消费者的餐饮需求在多个场景中持续发力，在坚持质价比的基础上，围绕高频、健康美味进行创新。
此次上新，也是锅圈社区央厨战略的一次实践：从消费者场景出发，通过强大的供应链赋能，进一步打开品牌的全新增长。从某种程度来说，这是对餐饮消费的一次“基建”升级，不仅可以提升消费者对于产品的消费频次，同时也增加了消费者的幸福感。人们可以在多个时间段，多种场景下享受到健康、质价比的美味。

01、社区央厨，锅圈的基建升级

对于消费趋势的变化，锅圈应对得非常早。在2023年财报中可以看出，锅圈推出了339个新SKU，SKU总数较去年同期增加超4成。
这得益于锅圈成熟的数字化体系和完善的供应链能力，以及在此基础上建立的C2F（Customer-to-Factory）模式。通过对消费端数据进行分析，锅圈可以预判消费者的消费倾向，并定期针对区域市场推出新产品，以满足不同地域消费者的独特偏好。产品的丰富直接带来了消费场景的多元化，同时也为社区央厨的战略做好了铺垫与准备。
什么叫做“社区央厨”？锅圈相关负责人在发布会中对这一战略定位进行了解读：
锅圈目前有300个左右的食材供应商，这些供应商将为锅圈生产标准化的食材，通过锅圈强大的供应链网络，这些食材可以快速的运抵全国超过万家的锅圈社区门店进行销售。通过将食材与不同的调味料、烹饪技法、锅具组合成吃饭解决方案，锅圈希望能解决消费者在家吃饭不会做、做着麻烦、做不好吃、买着贵的痛点。最终实现“三个无限”：无限人用，大人、小孩、老人、年轻人都能喜欢；无限应用，可以满足客厅、露营、一人食、多人聚餐等多种场景；无限方案，可以通过有限食材组合出无限的菜品，火锅、烧烤、家常菜、西餐都能供应。
如果能实现以上的能力，锅圈的门店确实可以代替家中厨房的绝大部分功能，成为居民的“中央厨房”。更多品类结构的推出，就是在为“社区央厨”战略打造更坚实的基础。
比如在西餐方面，锅圈本次推出了包括牛排、披萨、小食、意面等多个品类。其中牛排主推产品为主打“0添加”、“果蔬汁静腌”、“宝妈放心选”的儿童牛排系列，并提出了“家有小孩，锅圈牛排”的消费场景口号。这一系列西餐产品，不仅适用于锅圈产品本身擅长的成人晚餐或者正餐场景，也将场景进一步延展至早餐、午饭和儿童消费群体。
从战略角度来看，这是锅圈践行发展“社区央厨”路线的体现。万店连锁的规模，使锅圈门店已经如毛细血管般扎根在了居民日常的社区生活中。在以火锅和烧烤这类老少咸宜，受众基础广泛的特色食材打开全国市场之后，锅圈也开始思考如何满足居民社区中不同人群对美食的需求。火锅与烧烤只聚焦于晚餐场景，且消费频次并不高，在将火锅烧烤食材超市升级为“社区央厨”之后，锅圈开始着力于提供社区居民一日三餐的解决方案，这不仅让消费者在家吃饭的需求得到更大程度的满足，也可以通过更高频次的触达消费者，提升门店收入水平。
在将火锅与烧烤食材卖往全国的过程中，锅圈已经构筑起了强大的供应链以及丰富的产品开发能力，这让他们有能力在早餐、中餐、晚餐、零食、饮品等不同的场景完成消费者的触达。
以冰品为例，夏日临近消费者对于解暑降温的需求爆发。于是锅圈与伊利达成合作，通过强大的供应链网络，将伊利冰品运往全国10000余家门店。未来消费者不仅能在锅圈门店冻品冰柜中看到巧乐兹、甄稀、绮炫、须尽欢、冰工厂、伊利牧场等一系列热销品牌，还抢先体验到巧乐兹6重巧巧、绮炫松露支棒等新品。
谨慎消费观下，为了满足消费者最看重的质价比，此次上新的锅圈精酿啤酒就是一个典型代表。
《2023年精酿啤酒行业研究报告》显示，2022年中国精酿啤酒消费量14.3万千升，预计2025年可达23万千升，复合增长率将达到17%。尽管增长迅速，精酿啤酒在价格方面仍然为消费者设置了不小的门槛。根据数据显示，2021年市场上精酿啤酒的均价已经到30~100元区间。
如何既要满足精酿啤酒独特的风味，同时还能保证性价比？锅圈选择与目前全国最大的精酿啤酒专业生产工厂直接合作，并签约德国精酿师Ralf Koch为特聘顾问，以保证精酿啤酒的⼝味、⼯艺与品质的专业度和稳定性，同时采取全自动酿酒设备，通过218道检测项目进行全流程质量覆盖。
而在售价方面，锅圈推出“9.9元精酿啤酒+烧烤”方案，将质价比做到了极致。
在社区央厨战略之下，锅圈通过多场景延伸、高质价比产品创新，来回答市场对于餐饮消费的时代之问。而锅圈率先拿出让人眼前一亮答卷的原因，也早就藏在了供应链端里。

02、从万店连锁到社区央厨

为何锅圈可以高效地满足消费端的诉求？首先要明确锅圈是一个多大体量的公司。
根据最新发布的财报显示，截至2023年12月31日，锅圈已经构建起了由10307家品牌门店形成的零售终端网络。第三方机构极海数据的调研显示，锅圈开在社区的门店比例超过90%。可以说，锅圈已经建立了中国最庞大的数字化社区餐饮零售门店网络。
在消费端，锅圈持续开发和运营锅圈APP、微信小程序、抖音等线上工具。目前锅圈的注册总会员数达2790万，储蓄卡预存金额达7亿元，同比上升18%。
能支撑如此大的用户体量，锅圈的核心竞争优势，在于其强大的供应链实力。
分层来看，在上游锅圈与近300家食材供应商达成深度合作，其中包括数十家上市食品企业。同时，锅圈收购三家食材加工厂，参股一家食材加工厂，在规模与效率中，达到较好的平衡，提升品控能力。
在此基础上，锅圈创新发展出“单品单厂”合作模式，大幅提高单品的生产工艺、品质及供应能力。目前，锅圈门店售卖的产品中，多数SKU在“单品定制代工”模式下产出。可以从最广大维度上满足不同区域，不同年龄层的需求，在C2F模式的支持下，各个区域还可以根据当地需求完成最优调整。
其次是中下游，锅圈目前已经有超过10000家的社区门店，同时这一规模还在持续扩大。但在不断扩大SKU之后，锅圈需要面临门店面积有限，货架容纳不足的问题。对此，锅圈开始推广“一店一铺一库”的混合店面模式，通过线上云铺展示门店无法容纳的产品品类，再通过“次日达”的冷链配送效率，高效实现商品履约。在这个商业链条里，门店通过云铺扩展了货架，同时实现了线下门店以及提货仓库的功能。
供应链的强大优势，与数字化的融合发展组成了驱动“社区央厨”的飞轮，不仅在硬件上夯实了基础，而且在前端完成了服务的高效。
回归到初心，美食平权一直是锅圈想要传达给消费者的品牌意愿。让老百姓花钱更少、吃得更好，不仅停留在口号，社区央厨作为前端的最新形象，就是对消费者一日三餐需求的有效回应。
最后从加盟商的角度来看，此次升级不仅丰富了品类，增加了收入，同时也引入了更多的自主空间，相当于打开了营收天花板。

03、社区央厨打开新一轮锅圈增长势能

近几年的国内餐饮行业经历了前所未有的挑战与变革，而锅圈凭借敏锐的市场洞察力和快速的应变能力，逆势实现了高速增长，成功抓住了消费者在家吃饭的需求，迅速占领市场。
在过去几年，锅圈通过提供健康、便捷的餐饮选择，满足了消费者的新需求，同时也完成了市场教育，引领了餐饮行业的发展。
随着后疫情时代的到来，锅圈选择继续在回家吃饭赛道深耕与实践。面对消费者趋于谨慎的消费心理，锅圈通过优化供应链和加强自身研发能力，通过将食材超市转向成为社区央厨，继续提升产品的质价比，满足了消费者在多场景下的需求。
社央厨区这一战略的实施，不仅为消费者带来了更多的选择和更好的体验，也为加盟商创造了更多的商业机会。
以此次西餐、冰品、精酿啤酒的上新为例，加盟商可以通过更多元的套餐组配样式，将夏季消费场景持续延展到用户的在⼀⽇三餐中。而这样的案例，相信在未来将成为锅圈的常态。同时，锅圈与伊利冰品的强强联合，则有助于提升冰品从源头到餐桌的各环节的效率与品质。
从更宏观的层面来说，社区央厨不仅仅是一个集中的销售网点，而且是一个高效、智能集成的餐饮供应链中心。锅圈加盟商手中将拥有更为强大的产品阵容，来面对市场的需求。
更多的催化同时在发生，最明显的就是产品研发和创新更加高效。锅圈的研发团队可以从诉求出发，快速将新研发的菜品从试验阶段转变为量产，再通过央厨的配送网络快速送达各个加盟店。这样的快速反应机制，保证了加盟商能够及时把握市场动态，满足消费者对新品的需求。
对于C端用户来说，“全天候的锅圈”将成为美食平权的代言人，在未来扮演越来越重要的角色。
虽然已经在港交所上市，但锅圈其实成立刚满7年，还是一个非常年轻的品牌。在这个品牌身上，我们看到了强大的潜力与活力。在未来，相信锅圈将成为改变中国家庭餐桌的一股重要力量。

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