玩转“IP+酒店”生意，漫旅还将助力100个IP赚大钱

#品牌营销# 2024-4-18 16:30 246人围观品牌营销

作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤
来源：雷报
近年来，国家大力推进文旅融合，国内文旅市场衍生出多种新兴业态。这些新业态的“新”，主要体现在与过往经营模式有明显差异、技术上有新突破，以及能够体现人文价值。
于是，“IP+线下沉浸式”逐渐成为文旅风口，而酒店作为旅游链条中传统且重要的一环，也由此发展出了IP赋能酒店的新趋势。
随着消费者个性化需求的增加，酒店同质化严重，行业竞争加剧，许多传统酒店“另辟蹊径”，试图引入“IP主题”，以增加酒店流量和提高酒店入住率；另一方面，IP作为一种文化符号，也愿意突破“次元壁”，融入酒店产业中，完成线下的沉浸式落地。
事实上，酒店品牌在很早的时候就已经在向“IP+”的方面探索，其中最著名的案例就是迪士尼度假区内的主题酒店。然而，视线投向国内的IP方以及传统中高端酒店，其在该领域的探索并不顺利，反而受限于没有相关专业能力，而经历了一段相当长的彼此“试探”的过程。
值得一提的是，数年发展过后，国内已出现了成熟的酒店主题空间运营品牌，专注于解决IP方和酒店方的不同痛点，为IP打造差异化的酒店体验空间，助力IP和酒店的理念融合。
这一业态颠覆了传统认知，为IP行业和酒店行业打开了新的发展空间。沉浸式文旅产业就是需要不断尝试和挑战，跨界融合。一些勇于改变的企业，将为整个行业带来借鉴和启迪。
那么，IP跨界“开酒店”经历了怎么样的一个发展历程，其中有哪些不得不面临的阻碍？这些痛点是如何解决的，IP方、酒店方究竟如何从中获益？又有什么新的趋势呢？

国内“IP+酒店”发展始末：从“单一化”到“沉浸式”
开篇提到，“IP+酒店”已经有不少成功的案例。迪士尼度假区内的主题酒店、环球影城大酒店、国内的海昌的奥特曼主题酒店、华强方特熊出没主题酒店等，都具有参考价值。
这些主题酒店的业绩和流量如何？从其背后的上市公司的财务业绩里就可见一斑。据悉，迪士尼酒店季度平均占用率达84%。以上海迪士尼乐园为例，迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店分别设有420间和800间客房，上海迪士尼乐园酒店处在淡季的最低价格也在一晚3500以上，相当于单个酒店一晚就能收入上百万元的订房费，更别说清明、五一等节假日旺季，单夜房费能飙升至万元。
海昌集团方面，财报显示，2023年全年集团的酒店收入达到了1.94亿元，奥特曼主题酒店自2023年1月正式营业后，在旺季经常实现100%满房率。具体到最近，清明假期三天，郑州海昌海洋旅游度假区累计接待游客超8.8万人次，郑州奥特曼主题酒店更是在假期首日就被游客全部预订满房；上海海昌海洋公园的奥特曼主题酒店清明档三天也全部满。对于奥特曼主题酒店2000元一晚的均价而言，IP酒店收入令人眼热。

就在昨日，华强方特也公布了2023年年度报告，其提到，集团主题公园运营业务的年收入高达48.26亿元。在该领域，方特集团持续开展熊出没主题酒店项目拓展，加快品牌与管理输出的步伐，完成两个酒店项目的合作签约，熊出没酒店连锁经营业务已经初现规模。
尽管“IP+酒店”能够带来非常可观的收入，其商业潜力也被市场广泛认可，但客观上看，国内的主题酒店产业还是经历了一段长期的艰难探索的历程。追根溯源，其痛点在IP方、酒店方同时存在。
对于IP方而言，最大的痛点是IP很难在传统酒店内实现有效落地。具体来说，就是尽管能触达中高端酒店的合作资源，却极难最终完成线下落地；另一方面，IP方在虚拟内容的孵化及运营方面是“行家”，但涉及酒店这类空间的沉浸式构建，就不够专业了，其成品往往难以体现IP亮点，更不用说对酒店起到赋能作用。
对于酒店方，受到的阻碍体现在其对IP文化理解的欠缺。疫情过后，存量酒店的现金流更加紧张，难以投入高额成本进行主题改造；再加上酒店对IP的理解不足，难以选择与自身品牌文化相契合的IP，在打造IP沉浸式空间也有些“无从下手”。
基于这些痛点，市场需要专业化的运营方出手，成为IP与酒店合作的桥梁及专业媒介，协助二者突破各自的局限性，在控制成本的基础上，促进IP和酒店融合。
“IP+酒店”的发展过程，实际上也是这一“桥梁”从无到有逐步搭建的过程。
最开始，“IP+酒店”处于单一化授权阶段。这一阶段，往往靠酒店自主拿到IP授权并融入主题；甚至在IP版权意识未完全建立的年代，部分酒店还打的是未授权的“擦边球”。
随后，产业进入了复制化摆放阶段。随着IP授权的商业价值展露，传统OTA平台入局，与各大酒店品牌合作打造IP房，“IP+酒店”得以正式进入大众视野。该模式在最初取得了一定的成果，但长远来看，一方面，传统OTA平台的最终目的是通过IP来锁定酒店房源及低价；另一方面，随着时间推移，还演变成了将类似模板重复复制并摆放，“同质化”问题严重。这些不合理的运作，本质上都是对IP以及对酒店品牌的伤害。
紧接着，专业化运营阶段出现了。雷报注意到，为了从根本上解决问题，中国酒店主题空间运营品牌应运而生，“漫旅”等公司就是当中典型。这类品牌是专注于酒店主题化、商业化改造的运营服务机构，其特点主要表现成本较低，同时能够为IP方提供定制化的跨界融合运营服务。

部分漫旅打造的主题酒店案例
“漫旅”等品牌的出现，标志着IP方、酒店方不再“各自为战”，而是通过中间的专业“桥梁”，真正打通了产业链条。
透过“漫旅”，雷报还发现，“IP+沉浸式”或将成为“IP+酒店”的全新阶段。在这一阶段，漫旅会在保证成本可控的同时，更加注重“个性化、定制化、沉浸式”的体验，帮助IP方触达更高端的酒店合作资源，同时，帮助酒店讲述自己的品牌故事。
总而言之，在当今的市场环境下，情感体验和IP打造已然在文旅产业崭露头角，并且发展为风口。接下来，雷报会将漫旅作为重点案例，剖析“IP+酒店”产业新的发展机遇。

“卷”成业内头部品牌，“漫旅”究竟如何帮IP“破局”？
与其他IP运营服务商不同，“漫旅”似乎从一开始就将业务选定在了“酒店主题空间运营”这一垂直领域。
在传统酒店产业趋近饱和、IP产业却无限扩张的大背景下，与其称之为兵行险着，不如说这是深图远算。
事实也正是如此。作为一家相对年轻的公司，短短数年，漫旅就已经与众多国内外知名高端酒店品牌达成深度合作，一举做到行业头部，并获得市场一致的高度认可及美誉。
截至2023年12月，漫旅的酒店合作版图已经跨越全国23余个省份，覆盖54余家酒店品牌，总合作酒店数超过310家。

漫旅合作酒店概览
合作IP方面，截至2023年12月，漫旅已经为20多个IP提供合作服务，包括《斗罗大陆》、《海底小纵队》、《精灵梦叶罗丽》、《匹诺曹》、《元气食堂》、《土豆多励》、古龙，以及ToyCity其旗下的“耙老师”、“Mika” 等知名爆款IP。
IP方只需提供授权IP以及数据、客群、热门内容，漫旅就能够基于这些信息，以及对主题酒店的深度理解，负责余下的所有专业性规划以及沉浸式落地。
基于此，漫旅也形成了诸多颇具代表性的案例。例如安吉的一家度假酒店，漫旅突破传统酒店平面、一体化的单一格局，打造出错落、立体的主题房间；宁波的一家古街酒店，漫旅以古街为载体，赋予其类似于剧本杀探秘的主题酒店；成都的一家庄园型酒店，漫旅打破了房间在物理空间上的局限性；拉萨的一家国际品牌酒店，漫旅将其整个房间进行了二创，并融入了当地文化等等。

漫旅合作安吉某酒店打造的主题房间
在各平台上，与漫旅合作改造后的酒店好评如潮，得到了消费者的一致称赞，“亲子房很适合带宝宝居住，设施都很细节，小马桶，防撞条，滑滑梯都有，完全不会无聊”“房子特别好玩，里边居然还有大富翁玩具棋”“主题房很有特色”“儿童房设计得很好，也很静谧，设施齐全”“下次还会再入住”……

漫旅店打造的主题房间在平台屡获五星好评
除了口碑丰收，主题酒店还带来了客房有效营收增长。例如杭州某酒店，进行主题改造后酒店房价从808元提高至1050元；舟山某酒店，进行主题改造后酒店房价从1042元提高至1403元，两家酒店均较酒店原有亲子房相比销售显著提高；徐州某酒店，一期改造后销售情况较好，新增二期改造后入住率约达到60%，等等。

这也是漫旅紧跟时代浪潮的结果。时至今日，“IP+”成为新的消费潮流，年轻人成为当代消费主力军。这类人群对线下空间的情感体验要求，已经远远大于房间的硬件设施，将情感和IP元素融入设计，更能吸引年轻人买单。
同时，IP也可以融入酒店品牌文化的一部分。IP和酒店理念的结合，能够在用户群体里同时建立起IP和酒店双方的文化心智，实现IP方和酒店方的“共赢”。成功的“IP+酒店”运营案例，除了提高酒店、IP的知名度，助推品牌破圈，从实际的经营数据来看，也具备可观的盈利潜力。
从现实意义上来说，对于线下实景的沉浸式项目，前期较高的投入、较长的回本周期仍是挑战。而漫旅对主题酒店业的深度理解，足以支持漫旅帮助合作方做到有效的成本控制，同时，将潜在的合作收益最大化。
在漫旅的帮助下，IP得以赋能酒店，在内卷、同质化严重的酒店业崭露头角，实现“1＋1＞2”的效果。
漫旅还将“乘胜追击”。
如今，漫旅联合雷报推出了“100×100”计划，即征集100个IP和100个头部酒店进行商业化合作，实现更广泛的市场覆盖、更强大的品牌联盟，以及无限的创意空间。

除了IP主题酒店、乐园，漫旅还将紧抓时下热点的“新零售”业务，协助IP方开展衍生品新零售、达成IP联名合作。可开发产品清单覆盖四大品类，包括节日礼盒/礼赠类，如端午、中秋、酒店客户礼赠；酒店用品类，如布草、餐具等；文创衍生类，如御守、徽章、印章等；生活家居类，如毛绒公仔、香薰、香挂等。产品丰富、品类多元。通过IP授权合作，酒店的品牌知名度也能得到新的突破。
漫旅用“IP打造+新零售”赋能主题空间，让IP不再是一个“代名词”，它可以成为品牌文化的一部分，通过自媒体传播、品牌合作等多种方式，提高酒店的竞争力和吸引力。这对“IP+酒店”设计和战略的专业性也提出了进一步的要求。
所谓“专业的人做专业的事”，手握无数“珠玉在前”的成功案例的漫旅，在未来一定还能为行业带来更多可能以及新的机遇。

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