飞猪在五一前绊了自己两脚

#媒体热点# 2024-4-19 11:39 202人围观媒体热点

来源 | 新熵
作者丨古廿编辑丨伊页
从特种兵式旅游到City Walk打卡，新的旅游消费大势下，旅游平台们到底应该怎么做？
今年3月份，巨头之一的飞猪发起“攻城价”，试图搅动行业价格体系。不过最终未能如愿掀起太多风浪，最后甚至反转被打脸，合作方酒店发布公告称从未授权该价格的产品售卖。
有业内人士称，这场风波主要诱因是：电商低价和旅游市场的不适配。
关于两个市场的区别，飞猪现任总裁庄卓然2020年上任时也曾指出：“旅游行业售卖的不是实物商品，是时间商品、时间库存、时间消费。”
相比于货架电商，旅游产品上消费者的机会成本更高。不仅花了金钱，更重要的是能不能对得上付出的时间，甚至要为家人、朋友的情绪买单。
改革4年后，飞猪的市场地位未能明显扭转。携程手握高星酒旅资源，美团主攻下沉市场，同程安卧微信九宫格流量，一系列电商模式创新玩法只是让飞猪不至于下了牌桌。
单飞之后独立经营的压力，更是使其呈现出一种营销和经营分离的口碑效应。
飞猪在“攻城价”风波中，虽然被戏称为“低价独角兽”，但是在流量方面却是大获全胜，相关词条热搜在微博平台收获了1.1亿人次阅读量。
只看流量，不看效果。更早的“茅台酱香大床房”联名事件，依然是飞猪的独角戏。不过热搜流量，并没有转化为自来水口碑，反倒陷入了消费者口碑争议。
3月中旬，飞猪还联合银行上线理财产品，但在相关媒体报道后悄然下线。
左手低价、右手金融的一番操作后，飞猪在4月份网经社榜单中被评为“不建议下单”的旅游消费平台，为即将到来的五一黄金周埋下隐患。

01、“不建议下单”的飞猪

3月份开启攻城价的飞猪，没能在旅游市场抢到蛋糕。反而是在4月初网经社发布的2024年3月全国网络消费评级榜中，成为唯一一家“不建议下单”的大厂平台。
和其一起入选的还有走着瞧旅行，这是一家成立于2015年的小众自营旅行公司。而飞猪则是在阿里集团2022年的“1+6+N”组织变革中被寄予厚望，与彼时的明星业务盒马、高鑫零售等位列“N”中的一员。
此前在2023年网经社数字生活平台榜单中，飞猪尚还处于“谨慎下单”的评级，投诉量位于第二名。仅不到一年时间，在最新的3月份投诉量跃居第一，反馈率却为0，并且评级进一步下调。
阿里划分“N”业务的核心标准就是敏捷组织，可以给到业务更独立的市场空间。从结果上来看，单飞之后的飞猪也确实速度更快了。
根据公开财报显示，飞猪的收入包括来自商家的佣金，以交易额的一定比例计算。截至2023年9月30日，受惠于国内及国际旅游需求的强劲复苏，飞猪的GMV同比快速增长。不过这样的成绩单对于当下的飞猪来说，显得有些欲速则不达。
一方面，市场回暖带来的订单增长更考验平台的履约服务能力。根据黑猫投诉显示，目前关于飞猪的投诉将近4万条，已回复只有2万多条。对比之下，携程、去哪儿的投诉回复率则接近100%。
另一方面，这样的增速是来自旅游市场的整体大环境增长，还是飞猪的单飞实力，并不能准确界定。
根据中国旅游研究院数据显示，2023年6-8月份国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元。得益于夏季旅游旺季的到来促使相关订单不断增长，三季度在线旅游平台营收和净利润均迎来强劲增长。
对于同业竞争对手来说，2023年Q3均交出亮眼的成绩单。携程第三季度国内酒店预订量较2019年同期增长超过70%；同程和途牛的三季度成绩单同样亮眼，其中同程旅行经调净利润6.2亿元，同比增长146.5%。途牛净收入1.78亿元，同比增长128.9%。
虽然只是翻倍的增长相较于飞猪的4-5倍增速不太够看，但是在更大的增长基数上，这几家的国内市场份额均领先飞猪。

02、难以盘活的旅游开放平台

长期居高不下的投诉量指向了一个关键问题，那就是飞猪履约服务的稳定性。去年初，“飞猪被爆3人买同趟航班价格不同”的话题冲上热搜，不少网友都分享了自己“被杀熟”的经历。对于这种情况，飞猪客服表示，主要是因为“随机的优惠额度不一样”。
营销模式多样化，带来价格的不稳定性。一方面可以被称赞为飞猪的年轻化策略，使其成为少数非标自由行旅游消费者的捡漏圣地；另一方面这种不稳定性也来自飞猪开放平台对于供应商议价能力的弱势。
OTP模式下，飞猪扮演的是一个开放性的平台角色，2023年庄卓然将其称为飞猪希望做旅游市场的“安卓”，商家可以在平台上架展示产品价格、详情介绍等信息。相比传统OTA代理商的模式，消费者可以在平台上有更多的选择，根据自己的需求进行比价，获得最高的性价比。
不过实际情况是，电商平台交易的主要载体是货，具有不满意包邮退换货的便利性；而在旅游产品的场景下，消费者根据自己的需求个性化定制的学习和时间成本都很高，并且还会面临线下履约服务的不稳定性。
过去，因为平台的局限性，纵然聚合了很多产品过来，但是线下的服务始终比不上直营。飞猪创新性地增加了“未来酒店”、“未来景区”、“信用住”、“放心飞”等场景产品。
但是这些基于关联场景的微创新，从目前的消费口碑来看并没有解决供给开放性和服务稳定性之间的矛盾。另外，对于开放性定位的平台来说，流量的分发机制往往是对于生态管控的主要手段。
不管是基于社交流量的微信、还是短视频内容流量的抖音、以及生活种草社区小红书，开放都是为了更好地实现自身流量的商业变现，同时又通过各具特色的流量分发机制，实现对于平台所有参与角色的管理。
但是对于飞猪来说，在其成长轨迹中，流量往往来自阿里内部。2014年10月28日，阿里宣布将旗下航旅事业部升级为航旅事业群，“淘宝旅行”升级为全新独立品牌“阿里旅行·去啊”；两年后“阿里旅行·去啊”又升级为新品牌“飞猪”。
之后飞猪先是接入支付宝，后又并入阿里本地生活集团，直至独立单飞。作为一个从淘宝电商平台脱离出来的业务单元，虽然在多次的业务变革中逐步具备了独立性，但是自身很难称得上是一个独立的流量平台。
失去流量分发机制手段的开放性平台，本质上也是失去了建立平台生态的土壤。

03、焦虑之下乱投医

如果说线下履约服务稳定性的压力，来自流量缺失下平台开放性土壤的不足；那么飞猪此前上线的高息揽储，踩到金融擦边球后又悄然下线，更是一种病急乱投医。
3月中旬有媒体发现，飞猪联合富民银行在平台上线一款理财产品猪小金，喊出“攒钱去远方，比放银行更划算”的口号。根据活动规则来看，这是一款面向飞猪用户推出的账户权益增值及消费活动。
用户可根据活动页面提示，完成相应合作金融机构账户的开户，并通过该账户在猪小金活动中进行攒钱、提现和消费支付。而系统将根据猪小金账户中可消费的金额，每日自动换算成相应的“返现”值给用户。
有媒体据此计算，猪小金活动可以达到年度平均2.68%的返现率，相比同期余额宝和微信零钱通分别1.709% 和 1.7910%的七日年化收益率，无疑更有诱惑力。
不过在活动中，虽然飞猪的措辞用得非常巧妙，但承担的只是一个介绍人的角色，把用户推荐到银行存钱还要自己掏腰包显然不合逻辑。
如果最终的返现由富民银行来兑现的话，其不仅涉嫌“高息揽储”，更会因这一活动无地域限制涉嫌“异地揽储”。最终原计划持续到5月4日的活动，在被曝光后后悄然下线。
一手低价一手金融的如意算盘没能打响，踉踉跄跄的飞猪还能飞多远，成为比能否高飞更重要的新问题。

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