逆袭王者，如何用花呗分期穿越低价峡谷？

#媒体热点# 2024-4-19 12:04 237人围观媒体热点

文 | 周天财经
近两年，存量市场激烈竞争，品牌差异化竞争似乎成了唯一法则。前不久小米SU7新车上市，价格从出道定到20万左右，对同级竞品实现碾压之势；手机定价更是拉开区间，从几百元入门机，到动辄上万的高端机型，渗透到各个价位段的消费者之中……
当前环境并不缺乏财富，存款节节攀升，储蓄率居高不下，总需求不足，潜在消费需求没有被激发出来。
做大消费蛋糕，扩大内需，不仅是定价，而是需要从前置环节入手，在购买前，就获得金融工具的助力，才能突破消费心理的天花板，让客单价真正提升。
蓝领群体这些非信用卡群体、收入波动群体的消费需求也很旺盛，是一片巨大的可开垦地带。供应链上的薄弱环节，比如中小经销商，他们在关键采购时点的资金压力，也让他们举足不前。两种制约力量，都让增量用户获取变得困难，提振需求，需要两管齐下了。
尽管困难当前，我们仍然看到了一些产业突围的迹象，有一些品牌在逆势增长：

研究机构BCI数据显示，2024年一季度，荣耀手机激活量同比增长12%，超过1000万台，市场份额排名第一。
三棵树营收创历史新高，2023年前三季度实现营收94.1亿元，同比增长18.42%，同时实现归母净利润为5.545亿元，同比增长84.44%。
霸王茶姬门店作为2023年扩张最快速的茶饮赛道选手，门店数量从2023年1月的1000家左右，到2023年12月，门店数量突破3000家。

他们的行业各不相同，但都可以被称为逆境之王。
那么，这群逆境王者，是如何实现穿越的呢？

01 产业链金融与消费金融两端发力促消费
这些品牌有一个共同的秘密，就是对创新工具有了很深度的运用。把经销商和零售商视为利益共同体，将数字金融嵌入自身的全链路销售中，拉动消费。
以扩张最为迅猛的霸王茶姬为例，其接入网商银行大雁系统后，就获得了从收银、支付结算到多平台经营的全链路数字化，系统自动化对账，财务管店效率从1人管100家店提升到500家店。
但效率提升不止步于此，信贷资金正在注入过去不被重视的角落。
今天，品牌企业可以自己给产业链上下游的小微企业补贴贷款利息，要促进新品销售，就给新品销售的经销商贴息；打下沉市场，就专门给下沉市场的经销商贴息。数字金融工具的灵活性，赋予了品牌精准作战的能力，企业扩张和逆势增长，离不开这样的精准输血。
不仅如此，要挖掘全部潜力，产业链和消费者两端的活力需要同时激发。这是过去没有突破的课题，但我们在荣耀们身上看到了创新探索。
作为消费电子行业运用创新工具程度最深的玩家，荣耀一端通过网商银行为经销商提供信贷服务，拉动进货；一端为消费者提供分期免息，用花呗分期降低消费门槛。

新机和高端产品的发布，是经销商一年之中最重要的利润实现窗口期，但同时，备货压力极大，考验着经销商的资金实力。
一位手机行业人告诉周天财经，一款5000块的新品手机，经销商进200台货就需要先期投入100万元人民币，足够在县城买两套房。下沉市场的经销商，没几个能迈得过这样的资金高岗，放在过去，生意就可能白白流失掉。但今天，要最大化挖掘消费潜力，下沉市场的经销商，不应该被放弃。
目前，中西部省份的经销商是让荣耀得以从4%市场份额攀升到19.5%市占率的增量市场，也是很多金融机构难以服务到的下沉客户。而在网商银行额度释放和贴息政策下，以往缺乏资金的经销商，提货的主动性和积极性被激活。数据显示，2023年陕西省参与贴息活动的经销商销售量环比提升了30%。
不止是经销商的信心，消费信心也被激发出来。从数据来看，荣耀在线上线下渠道全面接入花呗分期，累计带动荣耀手机销量超100万台，40%的消费者在原有购买意愿上升级了手机配置，带动客单价提升，这也成为荣耀实现高端突破的关键性工具。

借助创新工具促供需两端发力，还有净水器老牌国产品牌安吉尔，作为单价千元级的产品，目前市场渗透率并不高。
据观研天下数据统计显示，2022年韩国、日本、美国、欧盟净水器渗透率分别为95%、80%、80%、82%，中国净水器渗透率仅为23%。安吉尔副总裁刘魁壮认为，净水器在一二线城市普及率较高，出路在于要积极拓展三四线城市市场。
到三四线城市去，就会遇到荣耀同样的问题，经销商进货存在资金困难。因此，2020年，安吉尔接入网商银行供应链金融解决方案大雁系统，首批500个申请的经销商中，贷款可得率接近90%，过去三年，来自经销商的采购额因此提升了20%以上。
在另一端，花呗分期也在发力。在安吉尔天猫旗舰店的消费者中，使用花呗分期下单的用户大约在 40% 左右，总 GMV 的一半。这也意味着，购买门槛被降低，净水器正加速渗透过程。
花呗分期和网商银行大雁系统，提供了一整套的综合数字金融服务，同时激活消费者和供应链下游长尾的经销商，促进消费的力度叠加倍增。

02 花呗分期有望成线下消费市场发力神器
在整个消费金融大盘子中，目前线下分期的占比非常小，是一片巨大的市场空白，把分期和销售更好融合起来，会是接下来消费金融的新趋势。

以手机行业为例，新品发行，会引发巨大的市场热度，是不可错失的销售良机。但对于经销商和消费者，都是短时间内的一笔超常规开支，要支撑实时的金融需求，又不突破风控逻辑，需要很强的技术能力来实现。
特别是，针对线下消费场景进行实时提额，是目前消费金融领域的一次巨大突破。一位从事风控的业内人士告诉周天财经，针对线下业态实时提额的难度在于，线下环境复杂，难以把控的交易环节较多，要在秒级之间判断消费者的真实消费意图和还款能力，并快速算出一个合理的额度，且要避免因等待过久体验过差，而流失掉线下消费者。
实际上，花呗分期正在通过场景实时化风控能力，消费者在支付中，如果额度不够，能实现实时提额，毫秒级提额，突破日常的固定额度限制。
还有一个痛点。与线上分期产品不同，线下分期推广高度依赖销售人员的推介。一旦产生「推介半天额度却不够」的体验，就会挫伤收银员下一次的积极性。久而久之，线下的分期市场，失去销售人员的配合，就始终做不起来。

过去，捷信消金通过密布各大手机卖场的线下地推，来做金融教育工作，引导客户选择分期。如今，市场空白露出，高科技的创新队伍，该尽早进入市场了。
这时候，能与产业需求同频，实时提额精准输血的创新工具，就变得非常及时，蚂蚁消金打算更加精细化深耕产业链。
往线下走，是2024年蚂蚁消金的一大战略目标。周天财经获知，今年将加速渗入口腔、眼科等线下中大额的消费场景中去。针对各行业不同特点，消费者在交易时可以获得场景的中大额授信，提升消费场景的足额率。
分期在线下品牌商家的分期发展空间巨大，花呗分期能跟线下商家深度融合，提高转化效率，让花呗成为商家促转化、促增长、提单价的有效营销工具。

03 分期与品牌深度融合：锁客发新、促高端化，想象空间巨大
线下业态获得更精准实时的创新工具，很可能带来新一波的市场机会。
日前，蚂蚁消金负责人在一次商家交流会上向品牌透露，基于过去合作品牌的发展特征与趋势，分期服务将在金融工具的基础上，逐步升级为助力商家增长的综合性解决方案。
场景之一就是，相比过去分期贴息以与荣耀这样的品牌方贴息为主，蚂蚁通过技术手段，帮助更多的线下参与方加入到贴息潮流中来。
具体而言，品牌商家除了可自主配置贴息外，花呗分期还可支持品牌线下多渠道销售体系的灵活贴息配置，从品牌商、经销商到零售商多角色联合贴息，有利于共同分担营销成本，提升各方营销ROI。
花呗分期不止是工具，同样也是阵地。比如，荣耀在花呗频道开辟销售渠道，借助频道流量进行销售，在提供订制化金融服务之外，为品牌开辟「发新阵地」。

这并不是单纯的「流量漫灌」，而是将数智化能力和强大算力应用在商业场景中，将新品推送给转化率最高的人群。过去半年里，荣耀有两次新品发售跟花呗分期紧密合作。
据荣耀商城业务部部长何金秋介绍，花呗对客群的精准识别和算力，给荣耀发新带来了质的变化，例如荣耀Magic 6系列在花呗频道发新，跟之前的系列相比，UV增加30%，但销量和GMV分别增长了400% 和500%。
这一组数据说明，良好的运营并非只靠堆砌流量，而是提高了人群转化率，与此同时，销售金额的增长大于销量的增长，意味着客单价在提升，这是荣耀认为与花呗分期合作最大的收获。
借力花呗这样国民级工具，这已经是一个不容忽视的销量支柱。
借助创新金融工具来扩大内需的大趋势正在来临，2023年10月，国家金融监督管理总局下发《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，要求引导各类金融机构深耕消费金融细分市场，开发多元消费场景，提升零售服务质量，满足居民合理消费信贷需求，通过差异化的金融服务更好地为实体经济服务。
而随着各类促进消费复苏政策措施落地见效，消费对经济增长的拉动作用明显增强。国家统计局数据显示，今年前三季度，最终消费支出对GDP增长的贡献达到83.2%，单就三季度而言，最终消费支出对GDP增长的贡献达94.8%，均处于历史高位水平。
趋势已来，创新工具打磨齐备，正探索高端制造与创新生态兴起的新征程。

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