想做“东方星巴克”，霸王茶姬还需解决三个致命问题

#品牌营销# 2024-4-23 09:00 400人围观品牌营销

出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
新茶饮届的后来者霸王茶姬，正筹备着赴美上市。
今年以来，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨先后于港股递表。近日，茶百道通过港交所主板上市聆讯，按照港交所上
市流程，通过上市聆讯即可启动招股上市工作，无意外的话，茶百道将成为“现制茶饮第二股”。
无论是蜜雪冰城、古茗还是茶百道、沪上阿姨，据其招股书显示，这四个新茶饮品牌门店规模包揽了行业内前四名。成立时间最短也有十余年。
成立于2017年的霸王茶姬，年龄虽更稚嫩，门店规模扩张却迅猛。
据公开数据，霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等国家已成功开设100家分店，全球总门店数量已突破4000家，窄门参眼显示，有2316家门店都是在2023年一年内开出。
回顾霸王茶姬的发家史，壹览商业发现，这家在短短几年内迅速规模化、加盟商争抢的香饽饽企业，着手上市之际，还有三个问题需要探究。

“东方星巴克”，首先对齐的是包装？
霸王茶姬创始人张俊杰曾多次在公开场合表示：霸王茶姬要做“东方星巴克”，要全球化，一切以商业化、标准化、规模化为主。
做“东方星巴克”，霸王茶姬从对标Logo开始。
2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升级。品牌升级后的logo，简化成单色的图像，融合东方脸型和戏曲剪影的元素，配色从多色变成了单色。从视觉上看，确实像“东方星巴克”。

（图源：网络）

包装设计是原创还是抄袭，是伴随霸王茶姬诞生以来的未解之题。
相似星巴克的logo、与茶颜悦色类似的商业模式和概念、可窥见各类国际奢侈品品牌影子的包装，霸王茶姬的崛起史，充斥着抄袭争议。
例如去年霸王茶姬上线的山野栀子系列产品，其推出的“山野小蓝杯”被网友诟病：明明就是“抄袭”LV水墨外套设计。
霸王茶姬官方对该包装的设计描述为“致敬唐风向野而生，取形于大唐琵琶纹，取意于西南扎染元素。”
对此，壹览商业找出了网友争议中提到的LV水墨外套，霸王茶姬官方提及的大唐琵琶纹及西南扎染元素进行比对。可以看到，在排版设计方面，不管是大唐琵琶文、西南扎染又或是LV水墨外套，都可以在霸王茶姬的新包装上窥其影子。

（图源：网络）

为此，在社交平台上网友也各执己见，有部分网友指出，霸王茶姬的原包装就有借鉴DIOR托特系列之嫌，是打擦边球的“惯犯”了。持反对意见的网友则认为，霸王茶姬是来自云南的品牌，运用的是云南扎染、茶马古道，完全不能构成抄袭。
某设计行业从业人士则表示，扎染的晕染应该是渗入织物纤维纹理的渐变，渐变是清晰跟随着皱褶和织物纹理的，而霸王茶姬的设计，更偏向于水痕晕开，Lv的设计创意就是水彩。至于纹样，琵琶是四叶六叶都有，Lv是全部四叶，霸王茶姬是全部的六叶。因此，说创意来源于琵琶说得过去。
如果一次可以用致敬来解释，那么数次的视觉擦边球只能归因于：碰瓷大牌，是霸王茶姬的营销手段。

（图源：网络）

高昂的加盟费，未来还能回本吗？
霸王茶姬是当下新茶饮加盟商最热门的选择，加盟商的追捧也让其加盟门槛水涨船高。
从最新的加盟政策来看，霸王茶姬加盟费69800元、品牌使用费单年15000元、保证金20000元、设备费16万、装修费15万、首批物料费10万起，加上门店转让费等费用，有加盟商算过一笔账，现在要加盟霸王茶姬，“100万才能搞定”。
对比同行，类似于喜茶、古茗等同价位品牌，完整门店落地的价格大概在60万-80万起步。
壹览商业从加盟商处了解到，霸王茶姬目前的门店已经升级到了3.0版本，在一线城市，3.0版本的门店装修费高达7500元/平。
博主“加盟研究所”曾蹲点对霸王茶姬的商场店、火车站店以及县城店进行调研。其中，霸王茶姬的商场店在某周末的单日营业额能够达到16000元，除去单日成本，净收益约5000元，也就是说，运气好的话，霸王茶姬的回本周期仅在一年之内。
可以说，霸王茶姬在新茶饮加盟商眼里，是一家正处于风头之上的、能赚钱的品牌。
那么问题来了，在餐饮业飞速迭代的快节奏下，霸王茶姬的高销量还能保持多久？
首先，风头大、花期短，是绝大多数新茶饮品牌的宿命。2014-2016年，血糯米阿姨奶茶走红；2016-2017年，黑糖珍珠鹿角巷风靡一时；2017-2018年，一点点开遍大街小巷；同期，喜茶奈雪的茶动辄两小时起排....茶颜悦色的幽兰拿铁、七分甜的杨枝甘露、近几年各大品牌的水果茶，都曾经堪称“顶流”。
其次，霸王茶姬的加盟商管理能力，或已跟不上其扩张的速度。近日，壹览商业从一位刚从上海某霸王茶姬门店离职的员工处了解到，其报销款项迟迟没有到账。据这位员工透露，该门店内部管理混乱，克扣员工工资是家常便饭。在小红书某霸王茶姬帖文下，数个曾在霸王茶姬工作过的员工发表了对其管理上的不满。
最后，霸王茶姬动辄百万的加盟费用背后，同行们已开始降低加盟门槛。
2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策。新条款显示，奈雪的茶加盟单店投资从2023年的98万元降至58万元。加盟门店的面积要求也从90~170平方米降至40平方米起。
茶百道、古茗也先后也开始实施签约减免。2月-5月，根据签约情况，茶百道新加盟伙伴开店总计可减免4~27万元，老加盟伙伴总计可减免9~18万元，根据选址的不同给予费用减免；古茗开始在签约首年实行“0加盟费”政策。据悉，在9.88万元加盟费分期支付中，古茗将在加盟商签约后第13个月(含首月)收取2.5万加盟费；签约后第19个月再统一收取4.88万加盟费；并在签约后第25个月，再统一收取剩余的2.5万加盟费。
众所周知，新茶饮要盈利，仅靠卖茶很难，奈雪的茶就是最好的例子，卖原料、赚加盟费才是品牌的优先解。从当下的行业现状来看，一边是规模化最成熟的几个新茶饮品牌正在降低加盟门槛，一边是正处风头之上的霸王茶姬收取百万加盟费加速扩张。那么，品牌赚到钱了，加盟商还能赚多久？
更何况，相对稳扎稳打十余年的同行们来说，霸王茶姬的根基，并没有想象的那么牢固。

不爱研发爱营销？
张俊杰曾在公开场合表示：" 霸王茶姬从来不建厂，只关注品牌和用户"；也说过“不做水果茶，因为耗不起”。
壹览商业认为，霸王茶姬的想法很美好，不做果茶得以规避水果新鲜度以及运输问题。单单将茶和奶做最核心原料，一方面有利于产品标准化，一方面降低了供应链端成本。例如伯牙绝弦的配料表里只有茶汤、牛乳和糖浆，这种极简配方可以最大程度的降低供应链的难度。
目光聚焦于奶与茶的背面，霸王茶姬也不敢真把路走窄了。
去年 11 月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供应链。嘴上说着不做果茶的霸王茶姬，在它位于云南、广东等地的菜单里，悄然上新 " 活力轻果茶 " 系列，柠檬茶、葡萄果茶等产品赫然在列。
即便开始做供应链，壹览商业却统计发现，相比同行，霸王茶姬的产品上新频率可以算是最“不卷”的。2023年，霸王茶姬公众号仅上新四款产品、今年以来，霸王茶姬公众号更是仅上新了一款“醒时春山”。
与此相反的是，在营销方面，霸王茶姬的投入预算是一点也没落下。一位承接霸王茶姬社媒平台投放的工作人员告诉壹览商业，霸王茶姬的营销预算一向在千万以上，在明星、达人的合作上非常大方。就在前些日子，霸王茶姬还邀请了多个流量明星为其站台，从整个行业来看，哪怕是门店规模最大的几家企业，也没能有这手笔。
总体来看，霸王茶姬的成功，离不开三个关键词：打抄袭擦边球的包装、主打健康奶茶的差异化竞争策略、足够资金的营销。
在行业争相上市的新阶段，仅有十几个sku的霸王茶姬要想立于不败之地，讲出更动人的原创故事、做出更具差异化的产品、都是其需要考虑的问题。

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