赏花经济背后，藏着哪些线下商业密码？

#品牌营销# 2024-4-25 21:04 233人围观品牌营销

来源：品牌议题

照“骗”是假的，爱花是真的
生活秩序恢复后，赏花经济在文旅圈兴起，这也成了年轻人出游周边过小周末的快乐源泉。而城里的年轻人也不甘示弱，发挥福尔摩斯的侦探头脑，搜刮隐秘的花海，创造出不少离谱的赏花事件。
去年，上海武康大厦前的7朵烈焰郁金香成了武康路的顶流。照片成了“照骗”，手机中的罗曼蒂克场景，也成为了大型打假现场。不瞒你说，我也特地转了一圈，在工作日的下午，这个街角有不少游人相继蹲下来，打卡同款角度。

不可思议的是，每座城市都能找到一片莫奈花园。年轻人的取景框，能将一平方的花田塑造出一万亩的花海。
即使赏花打假层出不穷，也挡不住年轻人一探究竟的步伐。年轻人对赏花的执着，也让品牌们嗅到了机会。

永不限量的樱花限定

每年春天，樱花是营销主战场。如果樱花会说话，肯定会吐槽自己“累坏了”。饮料、茶饮圈一片热闹，各大品牌纷纷推出樱花口味新品，“先粉为敬”成了春日仪式感。

同一个粉嫩色系，很容易让消费者视觉疲劳，所以每个品牌都要差异化出圈。
品牌纷纷在线下施展浑身解数，打造各种赏花场景、互动，来抢消费者的注意力。各种樱花树下的美陈应接不暇，宅在家的年轻人们也会惊叹：赏花竟然赏到家门口了！
在春季，花成了不可避开的话题，虽然很多人都分析了春日营销的爆火公式，但为什么品牌对花情有独钟？谁对花动了心？
今天我们来谈一谈花背后的商业密码。

赏花，线下营销的开门密码
造景赏花，是商场的回春丹。
线下商业仍在恢复活力中。而新的场景体验就是“回春丹”，能吸引客流的注意力。
赏花经济也是打卡经济。“季节限定”的花期=“超紧迫”的打卡时间。大家都生怕错过最美的花期，因此赏花场景一出，便能大量吸流。相对于固定场景的从容不迫，赏花的紧迫感，也让活动快速在社交平台出圈。
仅靠场景打卡并不能打造城中热话。降本增效下，商场和品牌方都要将钱花在刀刃上，落地什么样的主题才能“爆”，也是有讲究的。
今年春季，野兽派在线下落地春季花市，推广由龚俊代言的“花神苏醒”香氛系列。现场不仅有巨型花神之树、可爱的狐獴IP打卡装置，还设置了小型花市，丰富了观众的游逛体验。话题度+场景感+体验感的三合一，才能让活动有水花。

为了让商业体常逛常新，和不同的市集IP合作，成为了吸引客流的稳妥标配。
今年一月，凡几Common Rare与30多家绿植花艺与生活方式品牌在上海兴业太古汇举办了“凡花市集”。以花为主题的市集，吸引不少女性消费者到场。
作为生活方式市集品牌的佼佼者，凡几已有成熟的策划、招商、运营能力，是优质的内容方。同时，凡几IP拥有庞大粉丝基础，本身也是引流利器。在商业转化指标上，商场更看重客流的到场以及停留。消费者在市集的停留时间，肯定比打卡场景更久，只要有停留，商场就有机会转化。

赏花经济，说白了是在盘活线下活力。在营销的角度来看，线下依然不可替代。
品牌营销大师马丁·林斯特龙在《感官品牌》中提到，只关注两种感官的品牌注定平庸，只有用五维感官才能建立消费者记忆和好感。
随着社交媒体、私域发展，线上营销能更方便、精准触达潜在消费者，但只能实现视、听二维体验。只有线下沉浸式互动，才能给消费者打造五感体验的“付费完整版”。
能和品牌进行场景互动的消费者也乐在其中。认可一个品牌，不止是为服务、产品买单，更希望与品牌交朋友，以此获得更丰富、优质的体验。

有场景才有交流的空间。萌萌哒的场景只是品牌发出的钩子。
燕麦奶品牌OATLY带着IP“小怪兽”在顾村公园搭建了的赏樱空间。粉嫩的装置中暗藏着“坚持健康均衡的可持续生活方式”的品牌主张。让年轻人留影的同时，顺道了解品牌理念。

好望水曾在杭州、苏州、扬州的四家精品酒店发起了春季联名下午茶活动。“望桃花”产品与桃花原料的创新甜品搭配，打造出满满江南气息的“甜粉盛宴”。活动中，消费者在味蕾、嗅觉、视觉上都和桃产生了强关联，让“望桃花”系列顺利打入心智。

赏花是一个有吸引力的密码，只有开门后，你才知道品牌想讲什么。但每年都会花开，为什么近年来，赏花才成为流量密码？

花开中了谁的心？

情绪经济下，花自带疗愈功能
大家刚从焦虑、不安全感中脱身，依然心有余悸。品牌发现，贩卖焦虑不再奏效。大家都在寻找轻松的生活方式。
在对小红书用户消费心理研究后，情绪价值已经跃升到用户购物决策的第二位占比高达82%。消费者在休息时更希望能犒劳一下自己。悦己风向越发明显，生活压力大的年轻人，更愿意为“治愈感”买单。[ii]

一年之计在于春、万物复苏...这类充满“希望”的成语和谚语，无不透露着春天是生命周期最活跃的时间。而和其他绿植相比，开花是万物复苏最显而易见的符号，它能让大众直观感受希望的到来。
赏花，正应中了情绪消费的风口。

心野了的消费者，都迫不及待出门赏花
春日营销的三大主题——户外、节气、花，都和“出门”有关。年轻人就算身在格子间996，心已经在野外了。
花是当下社交货币，品牌们也洞察到消费者对春日游玩、拍照的需求，并制造契机让他们与这个生活、工作的城市建立更多链接。
今年春分，滴滴推出了“春日赏花地图”。滴滴为用户建议赏花“途径点”，让用户可以跟着路线在车里赏花、走花路。同时，滴滴联合了6家咖啡店作为“赏花会合点”为用户派发赏花周边，让大家走出去。

仪式感，更容易抓住女性消费者
花，本就是浪漫发言人，对当代年轻人来说，相较于吟诗作对，赏花是一种无门槛的诗意生活方式。
充满仪式感的花，在春日迎来了两个重要的节日：情人节和三八妇女节。以花传情，以花隐喻，消费者不用过多的解释都能明白。高颜值的仪式感，能产生多巴胺，为女性消费者带来更高的情绪价值，容易拉动消费和对品牌的好感。
而借用有共识的花语来做内容，策划人能将更多的精力放在执行细节上。
比如大润发超市，巧取“花”和“发”的谐音，以花串联春日、妇女节节点。去年，20个城市的大润发限时3天改名为“大润花”，并给进店顾客赠送一枝花。今年，大润发将花卉区变身快闪摄影棚，免费为到店女顾客和员工提供“爆改”服务，拍摄写真。
借花的千姿百态来比喻女性的多彩，并不是品牌的首创。但大润发专注于形式上创新，因此在这个主题上的营销，连续两年都获得不错的回响。

百花齐放，出圈没那么简单
不得不说，花挺难做的。就像樱花战场，当品牌们都选了同一类花，就要各出奇招来争抢话语权。
想让消费者提到这个花、看到这个颜色，便成功联想到自家品牌，就要经过一次浪漫而残酷的竞争。在第一季度，怎么赶紧在百花齐放中出圈，也是颇为考验。
为了突围而出，借花营销出现了新动向：赏花+地域文化。

伊利x城市文旅IP，在向往的生活中完成植入
对于愿意走出去的年轻人，伊利试图在松弛感的场景中完成营销植入。
去年，安慕希与江西婺源文旅打造“安慕希江岭油菜花节”，在金色的油菜花中注入蓝莓色，以打响安慕希AMX长白山蓝莓新品声量。
今年，在“线条小狗”创意IP的赋能下，优酸乳全国各地开展“百城赏花节”，率先走进云南大理，接下来将到贵广、山东、京津、东北、河南、两湖、江苏等地区，多点发力，拓展品牌声量。

和赏花文旅IP的联合，对品牌有两个好处。
首先，文旅IP自带客流吸引力。在当地文旅部门的宣传发力下，散客、团客都会因目的地而来。
其次，自来水营销效果强。游客都希望景点有尽可能多的打卡场景。这时候，每一位游客遇上一个引人注目的打卡装置，都会十分乐意停留拍照并分享到朋友圈，从而为品牌不断泵进长效的流量动力。

淘宝x非遗，请你春天戴花
今年，泉州埔簪花爆火，掀起了全国“簪花”热潮。
淘宝借非遗及春日热点、携手34个来自34省的手艺人，用当地代表性的花朵制作专属簪花。产品包括绒花、缠花、通草花等传统非遗，也有造花液、扭扭棒、微钩、皮艺等创新工艺。线下，淘宝在杭州天目里美术馆打造了一张巨幅的“中国簪花地图”打卡装置，展示成果。此次营销的亮点之处在于，淘宝以地域文化为支点，撬动更多年轻人关注在地文化，同时也为淘宝手工艺商家打响知名度。
这个走心的营销将时尚的“戴花”风潮升华到了“大同”、“归属感”的价值观，让消费者拥有更深刻的春日仪式感。

结语
从赏花看线下营销的背后，我们发现：这些出圈的营销，并非只因高颜值、强互动而吸引流量，而是品牌推动了年轻人与在地链接。
无论是赏花地图的“家门口”、簪花地图的家乡、文旅目的地的他乡，年轻人正从近到远重新与线下建立一寸寸连接。
只有人与在地更加扎实，才能为当下年轻人的安全感筑基，让消费者得到真正的情绪疗愈。他们在花海中感受到愉悦和希望，消费也有了希望。当品牌给足情绪价值后，感性的消费者下单就会顺理成章。
部分内容参考自：
知萌：《2023中国品牌消费趋势洞察报告》
[ii] 小红书xNielsenIQ：《后疫情时代消费心理研究-小红书用户消费心理及种草价值》

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