在1000家便利店上架，每日鲜语打的什么算盘？

#媒体热点# 2024-4-26 09:58 200人围观媒体热点

来源：互联网那些事
2021年被认为是乳业新蓝海的低温奶市场，但2023年低温奶销售额同比增长率为-6.1%。
在低温奶负增长的一年里，每日鲜语却能够达成30%的增速，助力蒙牛鲜奶板块在永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等渠道保持市场份额第一。
每日鲜语更是不满足内地市场，悄悄在中国香港1000多家便利店上架。
要知道，由于低温奶保质期短以及冷链运输成本的限制，最早的低温奶市场是由地区地方乳企占据。
近几年来，不少乳企开始推出“超巴奶”杀菌工艺，通过舍弃鲜奶中的部分活性物质来延迟保质期的方式，将产品的销售半径拓展至500公里，各大品牌才得以将自己的领域实现地域性扩大。
但蒙牛需要考虑的是，随着奶业当前面临奶源阶段性过剩和乳品消费放缓等挑战，每日鲜语如何权衡高端化发展与价格战之间的天平？

一、主线任务是低温奶？
目前低温鲜奶赛道是四大品类里面，唯一一个尚未形成寡头局面的品类。
即便是将光明、三元、新乳业三巨头的市占率加起来，也远远没有达到低温奶市场份额的一半，市场下沉程度更是有限。
加之在常温奶被头部瓜分，低温酸奶又被常温酸奶搅局的当下，市场潜力较大的低温鲜奶，最有可能成为助力乳企走向高端化的一个品类。
不光是蒙牛、伊利、光明等乳企在争夺这一领域，其他大大小小的鲜奶企业也不在少数。根据天眼查数据显示，截至2024年3月22日，国内现存鲜奶相关企业6.85万家。
另外低温奶销量增长的势头，也早已出现。2022年天猫淘宝销售数据显示，当年低温调制乳品同比增长84%，低温乳制品销售额同比增长2.4%，常温乳制品销售额则同比下降6.3%至140.4亿元。

在可见的增长下，低温奶被越来越多的乳企作为第二增长曲线，蒙牛对每日鲜语的重视自然少不了。
比如在2023年的财报中，虽然蒙牛并未公布鲜奶业务的具体业绩数字，但在其49页年度财报中，每日鲜语被提及了10次。
包括悄无声息转战香港，并上架1000家便利店等等动作，都足以看出蒙牛高端化的决心。
当然，在香港便利店上架，另一个原因或许也是出于2023年奶源过剩的原因。
由于香港缺乏牧场，低温奶又占据着液态奶70%市场，原料奶供过于求的当下，迅速转战香港也是一个不错的选择。

加上蒙牛已在广东区域设厂生产低温奶，所以对于进军香港市场，对于每日鲜语来说，并不存在太大的配送障碍。
不过每日鲜语在香港的售价，对比香港的低温奶，实际上是处于高位，单瓶售卖达到18港元，远高于2瓶仅19港元的维记鲜奶。

但每日鲜语4.0版本也有相对的优点，其所含蛋白质比常规牛奶增加28%。
不过愿为纯天然、高蛋白、奶香浓郁等要素支付溢价的爱好者在少数，市场上更多的是对低温鲜奶价格敏感，忠诚度不高的消费者。

然而根据财报看，受到原料奶下降的影响，蒙牛2023年的数据相对偏好。
根据蒙牛财报显示，基于年内原奶价格同比下降，以及产品结构同比提升，使得蒙牛乳业年内毛利上升至366.401亿元，毛利率较去年同期上升1.9个百分点至37.2%。
但值得注意的是，在受到原料奶过剩的影响，2023年低温鲜奶单包售价是处于下降状态，冲向香港的每日鲜语仍然保持着高价位销售。
不过随着众多乳企入局低温奶市场，每日鲜语面临的竞争只多不少。

二、瓜分者不只有每日鲜语
相关数据显示，2023年全国牛奶产量4197万吨，增长6.7%。
截至2023年12月底，全国10个主产省原料奶销售均价为3.66元/公斤，同比下降11.2%；2023年全年均价为3.83元/公斤，同比下降7.9%。
2023年奶源过剩最主要的原因是由于受到消费环境影响，养殖企业面临阶段性奶源过剩导致的价格下行。
尼尔森IQ数据显示，2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%，但2022年单包售价增长8.6%。这也反映出，2023年低温鲜奶以价换量的销售态势。
面对市场上过剩的原料奶，目前已经不仅仅是每日鲜语一家低温奶乳企进军中国香港，其中简爱和卡士也宣布在中国香港上架了低温酸奶、低温鲜奶产品。

抛开内地乳企带来的竞争影响，从产业链来看，在广东建厂的每日鲜语虽然已经摆脱了奶源和冷链成本条件的限制。
但在中国香港鲜奶市场上，除了雀巢牛奶这样的国际品牌之外，每日鲜语还有维记、十字牌以及维他鲜奶的中国香港本土品牌需要面对。
这时候除了性价比，更讲究的就会是渠道。毕竟在低温奶赛道的竞争中，向来讲究三件事情，一是奶源，二是冷链覆盖，三是渠道分销。
目前低温乳品销售额在大型现代渠道下滑明显，在小超市、自由批发市场和新零售渠道实现增长。
2023年，大卖场是低温乳品销售额占比最大的渠道，占比22.4%，其销售额同比增长率为-10.5%。大超市渠道销售额占比为17.6%，销售额同比增长率为-9.8%。
小超市、自由批发市场和新零售销售额占比分别为15.0%、2.8%和2.8%，销售额同比增长率分别为3.7%、4.5%和5.1%。从低温乳品主要渠道渗透率看，小超市有所提升为31.8%，大卖场、大超市和网购渗透率明显下降，分别为29.8%、32.7%和19.7%。

说到底保质期短的低温奶，更适合小区、办公楼周边的小超市，容易实现随买随喝，完全没有大型商超囤货的烦恼，更不需要为了一瓶低温奶跑一趟大型商场的必要。
在香港，每日鲜语显然更多是选择便利店，但在大陆市场中，每日鲜语似乎更偏向于各大商超，例如永辉、山姆、盒马、京东、淘宝买菜等渠道。
当然，即便是上架周边小超市以及便利店会更容易触达消费者即时需求，但也会被更多的选择诱惑着。
例如常温牛奶、风味牛奶、风味白奶、含料（谷粒、果粒）风味奶、含乳饮料、配方奶粉、低温酸奶等等终端渠道货架上五花八门的液态奶产品。

虽然众多线上平台已经成为中国乳制品市场重要的销售渠道，但从整体看，每日鲜语更乐意于悄无声息的入驻各大商场以及便利店。
目前，在抖音、淘宝与之有关的平台上，每日鲜语的直播覆盖并不高，只有零零散散几个主打各大奶品的直播间在售卖。

周期购比直播更管用？
每日鲜语没有对低温奶产品进行大肆的营销，转而推出周期购，一方面或许可以理解为，出于低温奶保质期短的考量，每日鲜语更偏向于相对稳定的周期购，而非随时都会面临退单可能性的直播电商平台。
毕竟，以往鲜奶行业进行线上营销，单次投放往往只能带来单次转化，但鲜奶作为日常食品，又存在持续购买需求。
为解决这个关卡问题，每日鲜语推出“周期购”模式，应用到各大电商平台上，撬动周期性消费。
于是蒙牛和阿里建立技术合作，搭建“天鲜配”，提供周期配送业务。
用户通过自主下单4期、12期、24期、48期的产品，一次下单即可享受周期性订购服务，结合官方订奶平台“天鲜配”，进一步开拓购买自由度。

图片来源：每日鲜语淘宝旗舰店

另一方面，或许是出于消费基数的考量。
绝大部分的低温奶售价普遍较高，大约为普通常温奶的1.5-2倍左右，高端巴氏奶的价格可能更高。
而中国约50%的乳品销售来自农村和乡镇，受消费能力、消费理念、冷链运输的限制，低温奶在一二线城市更有优势，何时能覆盖三四线城市以及乡县，很难预测。
况且相对于高价的低温奶，大部分来自农村乡镇的消费者，更能够接受主要营养成分没有本质区别，只有含量区别的常温奶。
所以即便各大乳企都在悄悄发力，但目前绝对没有猛然冲锋的决心。
因为看得见的事实是，目前巴氏奶市场主要集中在一二线城市和华东、华南市场，三四线市场依然较难渗透。

或许每日鲜语自身也能明白，高端化所触达的消费群体是有限的，价格是影响乳品消费增长的主要因素，而中低收入群体才是高端低温奶消费增长的重要驱动力。
所以在每日鲜语的目标群体中，或许从来就不存在三四线城市以下的消费者。
参考：
中国经济网：促进乳品消费市场健康发展
红刊财经：乳品需求侧变革：低温奶将取代常温奶成为增长动能
摩登消费：每日鲜语去中国香港抢市场

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