巴黎奥运倒计时93天，营销胜算藏在鹅厂「掘金地图」里

#品牌营销# 2024-4-26 13:01 320人围观品牌营销

作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
寻宝主题小说常见这样的情节：主人公明知某有宝，却因没有宝图无从下手。在2024体育大年的流量蛋糕面前，许多企业体会到了同款心焦。
因为蛋糕真的很大！热门赛事有着高曝光度和高参与度，意味着更大流量和更好的沟通机会。想要获取流量实现增长的企业，不会错过这不可多得的流量入口。
然而体育营销难做！在用户侧，赛事直播已不能满足全部观赛需要，比赛的战术技巧，运动员的人格魅力等组合在一起才是完整的观赛体验，而赛事之外的更多营销可能也成为了打出平台差异化的关键利器。在品牌侧，除了流量去中心化的触达挑战，观赛情感化、社交化也倒逼体育营销思路转型。
你是否也在思考如下问题：如何借势顶级全民赛事IP形成自己的品牌力营销，如何找到目标人群的聚集地，切准体育与情感、社交的融合点，从现象抽丝剥茧找到新规律，建立体育营销方法论，科学精准展开体育营销？
看似千头万绪，实则有迹可循。近日，腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体联合重磅推出的《2024年体育营销价值洞察》（以下简称《报告》），为企业提供了一份详尽可靠的体育营销参考。

大型接流量游戏将启，谁通吃，谁出局？
塞纳波涌，铁塔瞭望，巴黎奥运已进入倒计时，这是观众重返现场的一场奥运，也是巴黎时隔百年举办的第三届夏季奥运会，其盛况可以预见。可口可乐、耐克、迪卡侬等品牌早已推出雄心勃勃的营销计划，一场奥运商战已经出现在了地平线。
2024巴黎奥运的含金量几何？这份《报告》进行了深度分析。
《报告》表明，奥运会承载着观众的多元化情感诉求，其中民族自豪感是主要动因之一。观察此次巴黎奥运，恰恰开到了中国观众的心坎。它既是中国奥运金牌0突破40周年，又开在了中法建交60周年，对国人有着特别的意义。

《报告》也显示，中国观众对赛事举办地的相关衍生内容有着浓厚的兴趣，2024巴黎奥运会的观看意愿达62%，同时2024是中法旅游年，而巴黎奥运会精心将地标融入到了奥运会环节中，围绕奥运举办地及赛事相关的内容更将是全世界目光的焦点。

《报告》表明，近年来小众运动、生活方式类运动崛起，并成为优质的社交话题。巴黎奥运的运动项目与结论如出一辙，霹雳舞、滑板、攀岩、冲浪列为正式比赛项目，其中霹雳舞首次进入奥运会主要项目。

《报告》中提到，年轻女性是体育内容消费的主力增量人群。此次巴黎奥运第一次实现男女参赛配额比例各为50%，乒乓球项目自1988年进入奥运会以来，第一次以女子项目收官，对女性观众将构成更多吸引。

流量buff已经集满，如何接住顶级全民赛事这“泼天的富贵”，获取流量、取得增长，每个品牌都在努力寻找答案。虽说与体育赛道不同，营销赛道没有标准姿势，但万变不离其宗，找到流量聚集地，也就拿捏了胜券。

到最热闹的地方去！那里就是流量聚集地
体育营销永远以人为本。找到那些能够满足目标画像的人群，就是找到流量并高效转化的关键。
那么体育营销的目标人群是谁？《报告》显示，高线城市24-40岁的男性是体育内容消费的主力。其实在各大主流内容平台都能找到这部分人，难点在于他们在哪里。

虽说沿着旧地图找不到新大陆，但却可以提供参考坐标。自2003年以来，腾讯体育累计全程报道过8届夏季、冬季奥运会以及5届世界杯。
其中距离最近的2022年北京冬奥会，腾讯在东京奥运会期间共完成9亿用户覆盖量，腾讯生态内奥运相关视频累计播放量超260亿，过亿用户在微信看奥运专题相关内容。

《2020东京奥运会腾讯战报》
《报告》显示，腾讯体育总共完成了超 7000 小时的赛事视频制作，40 余档原创的节目和栏目，邀请了超过45位奥运冠军参与了节目录制，有三百多位文体明星参与腾讯生态的奥运报道。
由此可知，经过丰富的多次团战经验加持，腾讯体育仍将是顶级全民赛事内容平台的MVP，而腾讯全域生态圈更是妥妥的品牌与消费者沟通与互动的流量聚集地。

多元化定制，顶级赛事玩法升级
奥运会每一届都是新的，这正是它的魅力所在。面对即将到来的巴黎奥运，所有企业都明白，因时因地制宜，针对巴黎奥运针对性地做计划是胜出关键。
让我们把目光投向7月的巴黎，畅想届时奥运现场盛况，可以看到这样的景象。
运动员通过塞纳河乘船入场。途经巴黎圣母院、卢浮宫、埃菲尔铁塔等法国地标性建筑，并有12幅画作展示文化遗产。许多法国著名地标也将成为热火朝天的比赛场地。
这种赛事与人文深度结合的设置方式，给了内容平台极大创意空间。尤其是对于整合全链条体育营销资源，拥有多元定制内容的腾讯体育来说，更加如鱼得水。
历经多次顶级全民赛事团战，腾讯在实战中“以赛代练”越打越强，能够很好地包罗赛事热点，具体说来，表现在制作、资源和内容三个方面。
在制作配置层面，通过一流采编制播配置，创造多赛道优质内容。强大的制播报道团队直击赛事现场，并通过完备的功能演播室集群，打造沉浸式演播室。

在经纪资源层面，腾讯体育囊括核心运动员以及多支国家队，签约了优质运动员和队伍经纪，实现优质体育经纪资源全覆盖。
在内容交付层面，采用“体育×一切”矩阵，打造多元跨界玩法，围绕体育赛事打造泛化精彩内容，迎合公众多方位了解赛事、参与赛事的需求。

深挖人文吸引点，在文艺复兴起源之地，与用户一起探寻绚烂法兰西文化；
奥运期间品牌定制打卡，让每个用户找到参与感，与品牌建立关联；
线上提供奥运主题互动，用户亲身或虚拟奔赴巴黎，引爆社交媒体。
结合奥运策划主题大事件，建立全民奥运氛围，打造沉浸式用户体验。
除此之外，腾讯体育还将在音乐、亲子等领域，以精品内容点燃用户情绪。

更高效的品牌触达？看腾讯全域生态团战胜算
脱离触达谈内容，再好的戏也出不来，腾讯体育一直玩的都是“团战”！
何谓“团战”？腾讯通过多场景覆盖，平台级生态全场域触达，帮助生态伙伴打透用户获取和消费奥运全场域。具体表现在两个方面，腾讯生态广告能力全系联动与精彩赛事内容全域方法。

在实践过程中，腾讯基于一长一短的全域内容生态，从产品、专业、跨界三大营销玩法着手，以资源定制内容、以产品传递内容，聚焦赛事核心人群，同步辐射大众圈层。
在长视频内容层面，腾讯体育具有多赛道优质内容的一流配置和团战经验，并在赛事直播技术、互动体验等方面不断进行创新和优化，实现高曝光、人群的高渗透，也为品牌商带来除大曝光之外，包含精准营销、深度连接目标消费者以及商业共创等多重内容玩法。

在短视频内容层面，微信视频号的内容灵活性和社交属性优势带来了社交层面更广泛的触达和热门话题讨论，帮助品牌制造声量的同时直击消费者内心。

除此之外，腾讯全域包容生态包括微信视频号、小程序、朋友圈、腾讯视频、QQ等各个工具和平台相互协同，帮助品牌实现从“轻度体验”到“深度互动”覆盖了最广泛的互联网用户。

所有过往皆为赢销序章，触达之后高沉淀
在体育内容生态中，每一个用户都有多重角色——观众和商业受众，以及除体育以外的其他内容消费者。内容平台体育营销的本质，就是将用户转化为品牌的目标受众。
在腾讯生态中，赛事营销的沟通是品牌与用户关系的顶点，而不是起点。俗话说“功夫在平时”，早在之前，腾讯已经替品牌伙伴完成了关系铺垫。
（1）内容铺垫。腾讯体育的20多年体育过往，皆为助力伙伴赢销的序章。当一位用户在腾讯体育形成了长期的体育氛围浸润，便会将对体育精神的个人理解投射到这个平台。在有过共识与共鸣的体育平台观赛，情绪情感更容易达到高点，即使是初次涉足体育营销的品牌，也会引发本能的认同感。

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（2）认知铺垫。品牌与用户的日常沟通建立的品牌认知和品牌调性，能够做到与体育精神、体育乐趣一脉顺延。腾讯体育在此之前与各生态伙伴内容共创，产出过大量精品体育内容，形成了一种“与腾讯合作出品，必属精品”的认知铺垫。
（3）数据铺垫。所有观看赛事的观众，也是非体育内容的消费者。他们在平台进行内容消费的同时，品牌通过体育相关衍生内容找到自己的目标消费群，再通过触达、回应、共鸣、行动与信赖的路径，帮助品牌进行资产沉淀。

总结
《2024年体育营销价值洞察》的发布，消解了诸多企业的奥运信息焦虑。
面对顶级赛事的热度，借助《报告》不仅可以推断热度的具体形态，还对流量进行有效预判。结合腾讯体育的专业体育产业上下游操盘经验，以及多元化定制的内容创新玩法，无论是顶级全民赛事老玩家，还是新玩家，都能找到属于自己的流量秘钥。
顶级盛事为底，腾讯体育为笔。品牌如何书写自己与奥运的故事，抓住这难得的增长机遇，让我们拭目以待！

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