名创优品，活成了头部IP的理想型

#媒体热点# 2024-4-26 16:27 302人围观媒体热点

来源：沈帅波
2018年，可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯，提出了一个有意思的论断，大意是：人类的大多数行动，都是由情感驱动的。所以对待普通产品，消费者只愿意为基础的成本付费。当面对承载着理念和情感的品牌时，他们却表现出超越理智的忠诚。
以拉米拉斯先后任职的两家企业为例——十年前，仅仅强调产品功效的宝洁，曾在业绩到达巅峰后迅速滑坡；而注重情感驱动的可口可乐，则凭借快乐、分享、年轻等种种情绪，持续俘获来自全球消费者的心。
上个月末，我去参观了名创优品和chiikawa的首站主题快闪，发现人们“由情感驱动”的本质没发生任何改变。但情感的载体，从以往深入人心的品牌slogan、制作精良的广告大片，变成一个个真实可感的IP产品。

比如，在《chiikawa》IP动漫中，三个需要不断打工和对抗怪物，却始终认真生活、互相温暖的主角们，成为了治愈年轻人的“精神布洛芬”。chiikawa有多火？2021年，它的漫画单行本年销量达110万册；如今坐拥近300万的推特粉丝；在Youtube上，一条两三分钟的动画短片就可以达到上千万的浏览量。
名创优品，作为首个拿下chiikawa IP授权的中国品牌，再次搅动起市场的一池春水。3月29号，我在上海静安大悦城快闪店看到的景象是：为了最早买到chiikawa周边，有人通宵排队10小时；早上7点不到，现场就因为太火爆而暂停排队；在商场，几乎人人都拎着名创优品的大红色购物袋……

不只是chiikawa，继芭比、Loopy等大热IP联名之后，名创优品活成了众多品牌羡慕的样子：

截至2023年，它和迪士尼、三丽鸥、漫威等超过100个头部IP合作，开发出300多个IP类目的产品，历史累计销售量超7亿件；
在名创优品，购买过IP产品的用户VS普通用户，人均贡献可以高出263%，客单价要高出176%；
买过名创优品IP联名产品的全球顾客累计达到上亿人次，创始人叶国富直接把超级门店开到了纽约的时代广场；
因为卖得好、受欢迎，赚钱这件事也就水到渠成了。2023年名创优品狂揽收入138亿，同比增长40%，调整后净利润23.6亿元，翻了一倍还多。

当IP联名都卷出了花，名创优品是怎么让年轻人买单，顺便火出圈的？联名品牌千千万，为啥它能获得IP方偏爱？在中国品牌们尤为关注的出海领域，名创优品是否可以提供经验参考？
当这些问题在脑海中涌现，我们是时候冷静思考，“联名大佬”是如何炼成的了。

破圈第一步：IP普惠全球市场
现如今，对品牌来说，找各大IP做联名，再砸渠道、砸营销成了常态。但残酷的市场结果表明，像名创优品 X chiikawa这样的大热联名，绝不多见。
中国品牌想在内卷的联名赛道做出成绩，最大的难题就是“破圈”。一个是破粉丝用户的圈，如何让IP粉丝接受新的产品、新的品牌；另一个是破大众市场的圈，如何让更多普通消费者，也能被IP魅力所吸引，并愿意买上一两个联名产品。
而名创优品“破圈”的第一步，就是发挥规模优势+深耕供应链，用IP普惠来满足全球消费者的情绪价值。同样是一款chiikawa的联名公仔，日本的售价普遍在两三百元，而名创优品的单价则集中在29.9元、49.9元。
这归因于，它一方面依靠全球超6400家门店的需求量，让每个细分品类都能享受到规模优势；另一方面深耕供应链，通过整合全球超1400家供应商资源，提升对成本的把控能力。这两项关键措施降低了IP消费的门槛，让学生党、初入职场的年轻人都买得起，也正应了在chiikawa粉丝之间流传的那句——不是日谷吃不起，而是名创优品更有性价比。
第二步，名创优品在全球开出6413家门店，掌握了触达大众消费者的关键。对名创优品来说，线下门店不仅是销售渠道，更重要的意义在于，让普通消费者也能对IP产生感知。最明显的表现就是，一个chiikawa公仔在日本市场“一货难求”，但名创优品的消费者可以在全国门店/电商渠道买到chiikawa联名产品。这个月，甚至有好几个朋友告诉我，他们在逛街的时候，因为觉得chiikawa可爱，直接把公仔、U形枕、贴纸带回了家。

第三步，名创优品围绕IP打造“超级门店”，成功抢占消费者心智高地。2023年以来，名创优品接连入驻美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街、上海淮海中路等知名商圈，在总面积达千平的门店，设置香薰、盲盒等战略品类体验专区，为用户精心装饰IP打卡点。我认为这一点至关重要，因为即使不打算消费的顾客，也能在旅游逛街、打卡拍照之余，不断加深“名创优品=联名大佬”的认知。

做最懂IP的零售商
全国这么多零售商，为什么拿下chiikawa授权的偏偏是名创优品？
品牌和IP联手，根本目的是要实现1+1>2的效果。这就要求品牌方既得懂自身受众的需求，又要对IP具备充分的了解，才能创造出打动人心的联名产品。
名创优品能够被IP方“偏爱”，也是同样的道理。十年来，凭借长周期的专注和积累，名创优品成了“零售业态中最懂IP的企业”。这不是我的吹捧，而是我在与三丽鸥、迪士尼、环球影视等IP版权方负责人沟通交流后，听到的一致评价。
许多版权方、代理方告诉我，名创优品对IP的专注和了解，在各个环节都有具体的体现。
比如，在联名IP的选择上，名创优品有一套严谨的流程制度：优选世界知名IP；调研考察IP的时间至少1年；综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告；为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，不是为一时热度就完事。
而名创优品的创始人叶国富，始终是那个身居前线的潮流大佬——名创优品每周一开“选样会”，叶国富都会亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等等问题。
其次，关于产品上新的节奏，还有一个“711原则”。即名创优品每隔7天从10000个产品创意中，挑选100个新的SKU，平均每月推出约530个SKU。其中，IP联名类产品因为涉及审核，要做到每月上新，乃至每周上新，投入的人力和物力只会更大、更多。
此外，对待IP设计的环节，名创优品一直保持着十足的耐心。据我所知，名创优品已经计划在中、美、日、韩四国，投入建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出；同时纳入WGSN、潘通等全球顶尖的潮流机构，通过多方合力，打造更多以IP设计为特色、并且在全球畅销的生活好物。正如叶国富本人说过：名创优品在产品研发、设计上的投入是没有上限的。
2024年1月，在名创优品的“全球投资者大会”上，三丽鸥中国COO Joy告诉我，以设计和审美见长的IP方，会将零售商的设计能力作为是否合作的关键因素。“我们不希望将一个Hello Kitty的图案贴到商品上去，那样只能是没有灵魂的创作”。对三丽鸥来说，名创优品在供应链、设计能力、研发能力等各个层面，都是全能选手。

如何与年轻人玩在一起
性价比高、渠道多，又或者是门店好看、更懂IP，就能做成“联名大佬”吗？
实际上，这几年来，有很多让人眼花缭乱的联名，没法说服年轻人买单，甚至直接翻车的也很常见。
失败的理由说穿了，很多人想做IP联名的理由只有一个：抓住年轻消费力。至于年轻人有哪些消费需求，更在意什么样的情绪价值，他们却毫不在意。
IP零售确实有大生意，但只属于那些不骄不躁、尊重年轻人的品牌。从名创优品身上，我真正感受到了年轻人的消费需求应该如何被重视，什么才是年轻人爱玩爱用的。
2023年Zanmang Loopy IP大火，名创优品借势发布公仔、挎包、拖鞋、行李箱等多款联名产品，把好看好用的产品带到年轻人身边。就在前几天，潍坊风筝节，女明星 Loopy又惊喜现身，名创优品把Loopy风筝送上了天，配上“站在疯口上，你也能上天”“谁还不是个宝宝”的口号，在万人风筝放飞活动现场和年轻人一起“疯”，一睹显眼包Loopy宝宝的可爱“疯”范。

除了在潍坊风筝节上的谁与争“疯”，名创近些年结合超级IP的影响力，展开了很多出圈的营销活动，例如携手芭比在广州东山口一同打造名创优品X芭比 65周年全国首次花车巡游；联合迪士尼100周年打造的“笑绒专列”，以迪士尼四大潮流IP为核心元素，设有“米奇车厢”、“草莓熊车厢”、“史迪奇车厢”和“三眼仔车厢”，持续围绕IP构建强大的品牌势能。

对于名创优品来说，IP绝不只是一次性联名授权，而是与年轻人沟通的一种媒介，一种需要持续经营的品牌资产，只有不断探索IP营销新玩法，使品牌与用户持续互动，真正地与年轻人玩在一起，才能发挥出IP的更大价值。
当然，与年轻人玩在一块儿，不能只停留在一场场营销活动上。名创优品早就发现：比官方更会玩的，还得是用户，尤其是年轻用户。所以它把3900多万消费者从线下门店导入私域，并从中招募到5万多名koc用户。这些koc，一方面是某个或某几个IP的铁杆粉丝；另一方面，几乎都是年轻人，所以更爱玩、会玩。就拿名创优品和chiikawa的联名来说，正是因为koc自发晒娃、探店、分享购物攻略，许多快闪店才能“未开先火”。
来自官方的数据显示，过去两年多，名创优品的koc们已经帮品牌在小红书、抖音、朋友圈产生400万条内容，获得17亿的曝光，节省了4000多万的营销费用。真正实现了创始人叶国富所说的 “让消费升级成热爱，让顾客升级为用户”的名创模式。
而IP、用户、内容几个方面的联动，则系统地构成了名创优品特色的营销增长飞轮。名创之所以能成为“联名大佬”，是它通过一次次联名与互动，转动了属于自己的增长飞轮。具体来看：1、名创优品跟IP联合，创造出好玩、好看、好用的产品，以俘获全球用户的心；2、名创优品鼓励用户进行二次创作，生产出真实的内容；3、用户生产的真实内容，不仅为名创优品“持续拉新”，还激发了IP产品的创新，又推动用户规模的提升。

超级IP+全球化=？
中国品牌全球化，是我近期以及接下来很长一段时间都将重点研究的课题。一方面，当国内市场渐趋饱和，出海将成为中国企业未来5到10年的最大增量来源；另一方面，国际巨头轻车熟路的全球化，仍是中国绝大多数品牌尚未克服的短板。
在我看来，所有走向全球的中国品牌中，名创优品是一个值得研究和学习的样本。原因有很多，但我认为最关键的依旧是上文所述：其正在深化品牌“全球IP联名集合店”的全新定位，不断创新并获得可持续的增长。
以上观点，如何印证？
美国的纽约时代广场，一向有着“世界的十字路口”之称，是全球最具潮流感的地标之一。但在这里，名创优品开出了近千平的全球旗舰店。开业当天，消费者从早上9点开始排队，门店销售额突破了55万元人民币。

而最吸引美国消费者的，还是联名爆款。比如，去年名创优品和芭比的联名产品，在美国的门店上架后被一抢而空，不到一周的时间售罄率就已经超过60%，最终，实际下单货值较最初的订单货值翻了2.5倍。
不久前我去了一趟印尼，在首都雅加达附近的Margo City购物中心看到，名创优品开在非常显眼的位置。去年10月，名创优品的首家三丽鸥IP限定主题店在这里开业，吸引了里三层外三层的消费者。人们大排长队，等待四五个小时，只为买到三丽鸥的限定联名。
那么，IP零售的市场有多大？名创优品参与全球竞争有何优势？
2022年，全球IP商品零售市场规模达到1.8万亿人民币。而20年以前，甚至还没有IP零售市场，可以想象，20年后这个市场会更大。三丽鸥、迪士尼等经典IP在全球的流行，也充分说明了这点。如今，名创优品正在与其强强联手，通过中国供应链+全球超级IP+全球渠道，打造优质普惠的爆款产品，真正满足全球消费者的需求。
正如叶国富所说，名创优品的经营哲学就叫“开心哲学”。过去它让中国人开心，未来要让全世界人开心。
让全世界人都开心，不是说说而已，这无异于二次创业，无异于再创山河。但我看到，名创优品正在不断开拓的路上。

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