北马“翻车”，特步不能没有马拉松？

#媒体热点# 2024-4-26 18:26 224人围观媒体热点

作者丨芋头
来源丨征探财经（ID:teccj6)
一场马拉松，让特步陷入了舆论危机中。
4月14日，2024北京半程马拉松以何杰夺冠收官，但随后何杰疑似被三名外籍选手“保送”冠军引发关注与争议。
4月19日，2024北京半程马拉松组委会发布关于男子组比赛结果调查处理的决定，解除中奥路跑（北京）体育管理有限公司北京半程马拉松承办运营资格，取消本赛期内厦门特步投资有限公司赛事合作伙伴资格，取消何杰、威利、德杰内、罗伯特等4人比赛成绩，收回奖杯、奖牌和奖金。
调查结果显示，在赛事筹办中，经特步公司推荐，中奥路跑公司定向邀请了28名国内外运动员作为特邀运动员参赛。由于作为赞助商的运动品牌特步未对配速员进行明确标注，导致中奥路跑公司未向组委会报备，将4名外籍配速员报名为特邀运动员参赛。
随后，特步发布致歉声明称，对此负有很大责任，完全接受组委会作出的处罚决定，并认真反省、深刻检讨，严肃处理涉事人员。
这一次的舆论，是否会影响深度绑定马拉松的特步？

01、绑定马拉松
从业绩表现来看，特步国际控股有限公司（1668.HK，以下简称“特步”）正面临增长放缓的局面。2023年，特步全年营收为143.46亿元，同比增长10.9%。若拉长时间来看，特步的增长放缓。2021、2022年，特步营收分别为100.13亿元、129.3亿元，分别同比增长22.5%、29.1%。
特步是国内运动品牌中唯一明确将跑鞋作为核心产品线的品牌，其也在年报中着重描述了跑鞋的发展。在2023年度报告中，特步表示其于跑步领域的行业领先地位持续推动集团的业务增长。2023年中国内地的重点马拉松赛事中，特步跑鞋穿着率高居所有参赛者及破三跑者榜首，并位居国际及国产品牌第一。此外，特步连续两年稳居中国男女马拉松运动员百强跑鞋穿着率榜首。
值得一提的是，2022年，特步将战略定位更新为“世界级中国跑鞋”，并宣布未来10年将投入50亿助力中国路跑事业，包括产品研发创新、赛事及运动员支持、跑步群体运营支持等。
2023年，特步集团董事局主席兼CEO丁水波在接受媒体采访时表示，跑鞋一定是特步的绝对核心产品，如果要选一个品类代表特步，那一定是跑步。
绑定马拉松，成为特步重要的宣传途径。2023年特步共赞助24场马拉松赛事，其中包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。此外，特步还赞助了其他金标赛事，包括重庆马拉松、扬州鉴真半程马拉松、太原马拉松和长沙马拉松。有媒体统计，自2007年赞助第一场马拉松赛事开始，特步已经累计赞助了超千场马拉松赛事，是赞助马拉松赛事最多的国内运动品牌，也是国内马拉松赛事上最具存在感的国内运动品牌之一。
为了强化品牌形象，特步还组建了跑步俱乐部。截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，特跑族会员人数超过200万。
不过，跑鞋也并非一番风顺。从品类来看，跑鞋所在的鞋履品类2023年收入81.92亿元，占总收入的57%，同比增长仅5.3%。而在2021年，鞋履收入59.28亿元，同比增长17.5%。不仅收入增速放缓，毛利率也从2021年的42.8%微跌至2023年的41.9%。
同时，2023年特步服装品类收入59.04亿元，占总收入的41.1%，同比增长20.6%；配饰收入2.7亿元，占总收入的1.9%，同比减少了1.2%。

02、多品牌发展
2019年，特步与Wolverine公司成立合资公司，在中国内地、香港及澳门开展后者旗下的Saucony（索康尼）及Merrell（迈乐）品牌鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销权。同年8月，特步完成对“K-Swiss”（盖世威）和“Palladium”（帕拉丁）两个品牌的收购。
通过收购，特步从单一品牌变为了多品牌业务模式。
2023年12月，特步收购了2019年与Wolverine成立的合资公司50%股权，该合资公司成为特步的全资子公司，并收购了索康尼品牌在中国的40%知识产权。
索康尼也成为了特步巩固跑鞋优势的重要品牌。资料显示，索康尼是全球知名的跑鞋品牌。2023年报中，特步表示，索康尼在中国内地最负盛名的马拉松赛事中，在所有参赛跑者中穿着率位居所有品牌第三。在较多大众跑步者参与的2023年上海马拉松和北京马拉松中，穿着率在所有国际和本土品牌中位居第三。
特步也表示，索康尼于2023年成为特步第一个实现盈利的新品牌。
不过，多品牌战略距离特步定下的目标还有一段距离。2021年9月，特步发布了第五个五年规划，将打造从功能性到时尚运动产品，覆盖全年龄段的品牌矩阵，推行特步主品牌与新品牌双轨并行，释放规模经济和协同效应，同时提升市场份额。到2025年，特步主品牌计划实现营业收入200亿的目标，这意味着年复合增长率将要达到23%。另外，特步的新品牌要到2025年累计实现40亿元的目标，年化复合增速将高达30%。
在财报中，按照品牌性质划分，特步主品牌归属大众运动，盖世威、帕拉丁为时尚运动，索康尼、迈乐为专业运动。大众运动（即特步主品牌）收入119.47亿元，占总收入的83.3%，时尚运动、专业运动分别收入16.02亿元、7.96亿元，分别占总收入的11.2%、5.5%。
从目前收入体量和增速来看，要完成2025年的目标略有难度。特步主品牌的收入增速从2021年的24.5%降至2023年的7.4%。时尚运动、专业运动2023年的收入增速则分别为14.3%、98.9%。其中，增长最快的专业运动体量最小，对业绩的拉动作用不太明显。
值得注意的是，特步的存货周转时间也有所增加。2023年全年，特步的平均存货周天天数为90天，而在2021年周转天数仅77天。据2024年第一季度中国内地业务营运状况，特步主品牌2024年第一季度的零售折扣水平为七至七五折，渠道库存周转为四个月至四个半月。可见，特步面临着一定的库存压力。

03、跑鞋竞争激烈
目前，特步重点发展的跑鞋品类竞争也愈发激烈。
据《中国户外运动产业发展报告（2022-2023年）》，2022-2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。
同时据西部证券研报，国内跑步市场将持续增长。一方面，跑步赛事逐年增加带动跑鞋消费。2011-2019年跑步赛事数量复合年均增长率达77.7%，其中认证赛事从22场增长至357场，规模赛事从0场增长至1828场。2023年，国际田径协会注册赛事中国共有68场，居世界第一。另一方面，大众跑步参与度提升带动跑鞋消费。根据悦跑圈app数据，跑步日活用户从2020年的181万人增长至2021年的220万人，同比增加21.4%，大众跑步积极性显著提高。人民数据研究院调研显示，2022年国内已有63.1%的跑者每周跑步频次在3次以上。
在巨大的市场前景下，布局跑鞋品类的品牌众多。国际品牌有Nike和Adidas等，国产品牌有安踏、李宁、特步、361度。马拉松赛事、运动员装备、签约知名跑者等都成为了运动品牌赞助的重点。
穿着率等数据，也成为品牌方对大众宣传最直观的手段。曾有媒体报道，在去年4月举办的厦门马拉松中，鸿星尔克、中乔体育、361°和特步四个品牌的预期招募人数高达400人，而安踏、必迈等品牌的招募人数在30到50的区间，各品牌都给出了丰厚的激励奖励。而除特步与多名头部马拉松运动员保持深度合作外，安踏、李宁等国产品牌也签约了多名知名马拉松运动员，在多个赛事中取得冠军。
在市场激烈竞争下，特步也不得不提高支出。2023年特步销售及分销开支33.69亿元，同比增长25.23%。其中，广告及推广费用19.62亿元，同比增长27.59%，特步在财报中表示，其增加主要由于广告活动及赛事赞助增加所致。
显然，在跑鞋领域，特步虽在马拉松赛事中保有一定优势，但随着国际品牌与国产品牌持续加码跑鞋赛道，特步面临的压力也不小。而此次经历“保送”风波后，也让特步在跑步圈的影响力蒙上了一层阴影。

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