李想从理想走入现实

#媒体热点# 2024-4-26 18:56 287人围观媒体热点

来源：银杏财经
继特斯拉宣布全线降价1.4万后，理想汽车在22日同样宣布旗下车型除L6外全系降价，L7、L8的Pro版降1.8万，Max和Ultra版降2万，L9降2万，MEGA降3万。
至于取消刚刚在上个月增加的Air版，理想方面表示要把30万元以下价格带留给L6。
24.98万元起售，理想L6于上周正式发布，与L系列7、8、9近乎完全一致的外观和内饰，在更短的车身和相对缩小的车内空间中依然塞进了一个压缩机冰箱。理想L6将过去L系的成功元素进一步延续，配合下探到25万内的价格，让L6显得性价比十足。
美团王兴在L6发布后感慨到，“MEGA有点像是为理想CEO本人造的车，L6才是理想员工为自己造的车。”他认为在理想所有车型中，L6会是理想自己的员工买得最多的那款。
根据理想官方给出的数据，L6上市72小时大定突破1万辆。对于这款在李想口中“30万以内与保时捷卡宴相比，尺寸相近、性能相近、更大空间、更加智能的产品”，首销订单量占整个品牌近80%。
经历MEGA的出师不利，到理想组织架构升级调整，曾经在社交平台乐此不疲为自家产品宣传造势的“微博之王”李想已经许久没有发文。在当下车企老板们纷纷下场通过直播等花样迭出的方式在社交平台进行宣传时，李想的沉寂也是当下理想汽车选择更加务实、谨慎和求稳战略的真实写照。
从L6将理想产品线起售价拉到25万之内，到此次全系降价，无疑是理想在经过对3月问题的复盘和反思过后，“知错就改”的一种体现。不再过分关注销量和竞争，聚焦用户价值并实事求是，是李想提出的解决方案。面对竞争更加激烈的2024年，L6对理想的重要性不言而喻，在纯电形式没有如愿为理想带来显著增量后，回归并守好增程基本盘变得愈发重要。
只是，在开年一系列负面事件影响之下，这一次理想的品牌势能还能为L6上市和产品降价带来多少销量加成？

降价保销量
L系列三款车型在去年实现37.6万总销量、1238.5亿营收和118.1亿净利润，一举让理想成为新势力车企中第一家完成盈利目标并达到超千亿现金储备的车企，2023年对成立近十年的理想是极其成功的一年。
增程式、产品规划和定位、新媒体全覆盖式营销，理想的“三板斧”优势尽显，无论是其它新势力还是传统车企在战略制定和执行力上都难以望其项背。从2023年下半年起，伴随问界新M7和M9的陆续上市，理想霸占整年的销量榜首的位置开始摇摇欲坠，直到年末被问界反超后便基本未再重回第一位次。
根据易车网数据显示，今年一季度新能源品牌销量排行中问界以8.66万辆的成绩超过理想8.59万辆，排在新势力车企第一位。在华为品牌和技术加持之下，问界在新能源汽车市场上的强势令理想无法再“养尊处优”，无论是增程形式还是三款车型的产品定位与细分受众，问界与理想的产品线都是重合的。
今年一季度，理想L7、8、9三款车型的销量分别是34509辆、22398辆、24722辆，而问界新M7的销量为74939辆。

在竞争对手的销量压制之下，以及全新产品MEGA遭遇销量滑铁卢，理想也在上个月末下调了Q1交付指引，从10万-10.3万辆下调至7.6万-7.8万辆。在此前2023年Q4财报电话会上，理想方面曾表示2024年的销量目标为80万，相比2023年37.6万的销量大幅提高112.8%，凸显出理想面对2023年的成功对未来市场竞争的自信。而从交付指引的下调到最终一季度销量的不及预期可以肯定，理想想要完成80万的目标将变得更加艰难。
赶在二季度伊始和五一假期前官宣降价，是理想汽车成立以来第一次官方全产品线降价，这是理想在面对当下不利的局面和困难处境迅速调整策略的一次“自救”。理想在L6上将25万内的售价和除空悬、彩电、激光雷达、三元锂电池之外理想系列标配的配置给到用户，是理想借由L6突破销量瓶颈、回归产品、调整战略、重归增程主战场的“破釜沉舟”。

品牌势能不再
无论是推出L6，还是对L系列和MEGA降价，都是在面对各家车企用更强的产品力和更直接的营销方式针对理想竞争之下，理想对销量焦虑的体现。
去年L7、8、9三款车型能撑起理想全年的销量目标，除去冰箱彩电大沙发和增程形式之外，理想从ONE开始对品牌形象和定位的塑造同样帮助很大。以“车和家”理念精准瞄准多孩白领家庭和精英阶层，用三款车型给到不同需求的同一类人群，在李想本人和理想一众KOC在社交平台的推波助澜下，产品优势被无限放大，并配合30万以上的售价，随之而来的便是品牌高端形象的树立。
去年在社交平台上类似于“BBA车主置换理想”等话题层出不穷，便是理想品牌势能的一次次体现。
也许是2023年的成功过于迅猛和超出预期，理想对2024年战略制定和产品规划是有些“冒失”，但在当时的李想心中这一切都是能够实现的。因此在MEGA发布会上，李想对售价56万的这款纯电MPV能喊出“不分车型、不分能源形式，50万以上销量冠军”的口号，和当初月销8000的预期数据相比，如今能稳定在1000月销都尚属不错的成绩。

理想从开年到MEGA上市期间投入巨大的营销宣传在MEGA上市后成效逐渐被反噬。无论是网络上公开对MEGA的恶意抹黑，还是媒体对理想MEGA策略的理性分析，都在向理想预期中相反的方向行进，导致这款本要开启理想纯电战略的关键车型上市即折戟，从而严重损害了理想的品牌形象，影响了理想L系的基本盘。
从理想在三、四城市及以下市场撤下MEGA展车，到围绕L6重新制定的上市宣发策略，理想有意在重新布局L系产品矩阵和战略，然而如今的市场却并非2023年般对理想有利。

小米和华为的直接竞争
问界新M5刚刚在北京发布，24.98万的起售价和L6完全一致，而且问界新M5标配激光雷达和华为ADS2.0高阶智能驾驶辅助，这是理想L6并不具备的。

在问界新M7和M9对理想L系的冲击之下，问界新M5对理想L6也必然会发起较大的挑战，在损失掉品牌势能之后，这对于理想而言无疑是严峻的考验。
放眼当前国内汽车市场，除华为鸿蒙智行车型外，最大的关注点来自于小米SU7。从去年年底小米SU7的技术发布会至今，围绕小米汽车的热度只增未减，靠着十余年消费电子市场积累之下强大的用户黏性和市场广度加持中，小米SU7的确是新能源汽车发展多年来最当红的“炸子鸡”。
一个有强大的品牌效应和技术研发实力，一个有广泛的受众和市场及巨大的流量，理想在2024年将要面对的是科技大厂进入造车领域后战略铺开及产品爆发的一年。不仅如此，传统车企孵化的新能源品牌凭借深厚的技术底蕴和车企过硬的销售渠道，也在搅乱着市场格局，比如极氪、智己、腾势等，理想目前的处境是“腹背受敌”。
根据微博@新渠道李霸天的统计，用户在进店了解L6时对比车型是小米SU7、问界M5、极氪001、蔚来ES6、Model Y，显而易见L6如今的竞品都不弱，有今年以来市场表现不错的极氪001、长期新能源车型销冠Model Y，以及小米和华为的新车型。

理想去年收获的成绩令其它车企在产品和经营层面纷纷学习和效仿。
首先是增程形式不再是理想独有；其次是冰箱彩电大沙发成为SUV标配，乃至C级轿车也在效仿；另外在简化产品SKU，让细分受众更加精准这一层面上，也逐渐被更多车企运用；最后是互联网营销，车企老板们在社交平台日渐活跃，通过直播和分享的形式与更多用户交流，在拉近与用户距离的同时，还能让个人IP无限放大衍射到产品和品牌上。
曾经这是理想的“独门秘籍”，但在经历3月的一系列“黑天鹅”后，理想在内部调整和反思的同时也给了其它车企追赶的时间，当车企都具备这样的能力和优势后，留给理想的空间也变得更加拥挤。作为最先迈入盈利和千亿现金储备的新势力车企，理想也许在L6上市与产品降价之后，需要考虑更多的应对措施来面对残酷的竞争了。

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