打工人都爱“发疯”，品牌商家必须“更疯”

#品牌营销# 2024-4-30 15:13 272人围观品牌营销

来源：新营销
2024潍坊风筝嘉年华，大概是打工人发疯浓度最高的地方。如果说前几届的风筝节，放的是有趣的灵魂，那今年风筝节，是发疯的疯。
创意商家「but lab」去年在天上放的"屁"和"这个逼班我上够了"两款风筝，直接登上微博热搜，今年则联合淘宝直接推出了新品：“巨大的屁2.0版”和“蟑螂”风筝。店主「大哥你好呀」提供“定制放飞前男友”服务，只需9块9，上传前男友照片，店家就会帮你把他送上天。顽咖旗舰店，推出《周处除三害》主题风筝，尊者的一句“一无所有不好吗”，让无数人的脑海里自动循环播放《新造的人》。

18米的埃及艳、巨型荧光裤衩、七彩诺亚方舟、高铁动车、秦始皇……潍坊风筝节的天空只有你想不到的，没有商家们不敢放的。有网友甚至留言，申请这样的“疯”筝能不能来个全国巡放。
“发疯”成为关键词，跟近两年“强情绪”的营销趋势有关，算是情绪营销的一个垂直细分，主要针对的是年轻一代的打工群体：卷又卷不动、躺又躺不平，在精神内耗与佛系摆烂交替进行，这种活着与死了都无所谓的松弛感，成为当代年轻人主打的一种精神状态。
这也在不知不觉中，让许多商家的流量和销量，藏在了发疯里……

沉迷发疯：年轻人的一种新型社交策略
其实在年轻人真正开始“发疯”之前，“情绪稳定”一度是社交媒体上热度最高的精神热词。最开始这个词是从女性择偶标准里火热起来的，后来慢慢与各种成功学鸡汤挂钩，类似《真正干大事的人，多半“情绪稳定”》的文章，曾一度刷屏。
物极必反，随着“情绪稳定”进入泛滥之势，只要对方的情绪让自己不高兴就送给对方带上“情绪不稳定”的帽子，进而有了跟所谓“情绪不稳定”人群划清界限的现象，这也导致了一批人产生了抵抗心里：与其假性稳定，不如稳定发疯。
随着越来越多人尝试“发疯”，也让大家意识到，合理“发疯”远比小心翼翼地沟通更能解决问题。正所谓“说什么屁话，让别人也节哀”，某种程度上“发疯”其实是一种愤怒的抽象化表达，有时候可以达成普通沟通无法达成的目的，从而获得主导权来维护自己的利益。
于是过年在家庭聚会饭桌上，年轻人一改过往的沉默回避、委屈落泪，开始主打“已读乱回”，无论是催婚催育打探收入，都用“黄龙江文学”硬控全场，不攻击别人也不内耗自己，用魔法打败魔法。

节后上班，年轻人搞起“恶心穿搭”，以抵抗在职场因穿衣风格被领导约谈的经历，掀起一阵对职场精英文化祛魅的风潮，个体不再追求外在的精致，转而寻求更为真实和舒适的自我表达方式，俗称“办公室没有在意的人了”。
诸如此类的“发疯”行为，直接让对方一秒闭麦，正好可以用来躲避无效社交，省去不必要的麻烦，这也让崇尚自我舒适度，为工作和社交“做减法”的年轻人们，越来越青睐“发疯”这一社交策略。

品牌发疯在进阶：从乱疯到成为“嘴替”
当“发疯”成为一种社交暗语，也预示想要跟这些年轻人对话的品牌也要掌握一定的疯感，甚至要比买家更疯。
最早，掌握这项发疯社交技能的就是肯德基的“疯四文学”。每到平平无奇的星期四，网友编写的“疯四文学”段子总会如约而至，通常这些文字以悬疑推理故事开头，也可能是以狗血纠缠的爱情故事开头，结合时事热点、明星八卦，结果末尾一定会出现那一句：“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？V我50。”
那个时候，无论是网友们的自发文案，还是肯德基亲自下场玩梗，大多数都是以无厘头的反转制造幽默感，也就是“今天是肯德基疯狂星期四”这句话可以接在任何内容后面，越不相关越好玩。
这样的营销玩法，自然吸引了一些品牌跟风，但显然对“发疯”这件事，并不是所有的“疯言疯语”都能让消费者买单的。比如花西子试图“发疯”应对李佳琦眉笔事件，先在微博发文“想做走向世界的高端品牌“后，又在评论区发布多条言论幼稚怪诞的内容，被网友形容进入癫狂状态，有人认为花西子在走黑红营销路线，试图转危为机，但却没能达到预期的效果。

类似的影视圈宣发也迎来一阵“疯潮”，但遭到消费者观影后吐槽，比如《河边的错误》以“没有真相，不如发疯”为宣传语；《拯救嫌疑人》自称“年度最疯女性反杀犯罪悬疑大片”；《二手杰作》主打“先成功后发疯”；《涉过愤怒的海》号称“疯出新高度”…….
从营销的角度看，“发疯”堪称流量密码，但并非所有的“疯”都能讨喜，显然年轻人对于品牌“发疯”有着更高的要求。换句话说，品牌不能乱发疯，要和年轻人疯在一起，疯出共情。
潍坊风筝节里的品牌商家便是通过“进阶版”发疯，和年轻人产生有效共鸣。开头提到的创意商家Butlab，其产品不多但都紧紧拿捏了年轻人的情绪，立足于这个人群不同烦恼和需求以产品为媒介打开沟通窗口，成为他们的“嘴替”，把大家不敢说的话、不敢做的事做出来。

前文提到的“屁”型风筝，灵感就自于职场和日常观察：身边总有人说话如放屁，所以这款风筝是为他们准备的，如果有屁就赶紧放了。当然老板问你请假去干嘛，你可也以拿着风筝回答：去放屁，以表达平静的疯感。
而蟑螂风筝则被命名为“要坚强啊”，寓意希望每个人都可以像小强一样顽强。概念一出，网友们纷纷呼吁赶紧上架想领养一只，现在小强项目已经在“把压力给到淘宝”项目众筹中，36块钱即可领养一只飞天蟑螂。
类似的还有，“这个逼班我上够了”、"你最好跟我好好说话”等产品，无一不是把职场压力具像化，让所有打工人看了都能深深共鸣，产生充满泄愤的快感的同时，又能通过玩梗纾解情绪。

潍坊风筝节能出圈，品牌商家能够集体释放发疯放大营销效果，自然也离不开淘宝造物节的大舞台，作为电商平台，淘宝把所有敢发疯的品牌集合起来，加深和年轻人的绑定。霸王茶姬、卫龙、滴滴青桔、美团外卖、江小白果立方、必胜客、恰恰瓜子、Turbo3等消费品牌也勇于尝鲜，直接把品牌logo、标语做成巨型风筝；塔斯汀×小蓝鸭直接借此机会推出联名新品；盼盼官方更是直接把老板印在风筝上直接送上天。
风筝节现场，还有众多知名网红直播互动，现场探店、现场体验，推介品牌产品，活动现场展区内布置了丰富、有趣的打卡点，准备了多种奖品并提供了风筝DIY区域，让游客既能拍照打卡获得心仪的礼品，又能在线上社区分享风筝会的精彩瞬间，更能随时拔草购物消费。据统计截至4月21日，2024潍坊风筝节现场销售风筝约10万余支，风筝厂家签约额约1.2亿元，活动现场互动人次超过5万，在各大媒体平台上累计传播量高达1.3亿次。

发疯的本质还是寻找慰藉
需要注意的是，发疯不仅仅局限于表面的、脸谱化的“喜怒哀乐”，消费者情绪的表现可能只是他们心理活动的冰山一角，其中有些情感可能难以被总结、表达和发现。
例如年轻人热衷烧香拜佛逛寺庙，并不是真的相信玄学，更多在于寻找精神的寄托；再如年轻人经常会在社交媒体上自嘲“丧”、想躺平，但大多数时候，这种自嘲反而是带着积极的意味：想要寻找更清晰的自我价值感，想要保持向上的自我动力。
所以无论年轻人怎么“发疯”，其最终目的还是为了找到心灵上的慰藉。热衷发疯的年轻人通常最需要的并不是打鸡血的鸡汤，而是聆听和认可，就像潍坊风筝节上的奇葩风筝，都是在为这一代打工人喊出心底最真实的话，并且用有趣的形式呈现，最终为消费者提供了快乐、安慰、爽感等某种正向情绪的营销活动，才能得到大众的广泛关注和传播。
没有哪个年轻人愿意一直“疯”下去，作为品牌商家，如何把握好“疯”的尺度和表达，强调“偶尔疯一疯挺好”，心情不好时，不妨疯一疯，疯过以后，继续生活。这需要品牌方的智慧和极度拿捏，否则“疯”的不合时宜，消费者并不能共情，迎来的可能将是无尽的吐槽。

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