从北京车展到巴黎奥运，汽车品牌今年怎么“卷”？

#品牌营销# 2024-4-30 17:16 178人围观品牌营销

来源：首席商业评论
竞争内卷时代，车企品牌需要什么样的营销？
2024年，对于车企们无疑是更卷的一年，卷参数，卷价格，卷展会。
“卷王”小米携SU7入局，一系列营销组合拳引爆舆论，把市场竞争拉到一个新维度。随后特斯拉、理想开启了新一轮的降价，提醒同行们成本控制的大考虽迟但到。与此同时，行业一把手、高管们也从幕后操盘走向台前吆喝，雷军、余承东已不必说，连长城汽车董事长魏建军、哪吒汽车CEO张勇等低调大佬也接连现身直播间，意味着车企之间的竞争已进入白热化。
抢流量的营销，在这两天的北京车展体现尤为明显。早上九点，雷军上台做了分享，差点把车展开成了小米发布会，而投资了哪吒汽车的红衣主教周鸿祎，穿梭于各家展台体验，甚至爬上了比亚迪仰望的车顶，留下本届车展经典照片。李斌、何小鹏等新势力掌门也各自施展吸睛的宣传，冲在一线为自家产品站台。毕竟北京车展这样的的行业大事件，是车企们把握流量的大好机会。

汽车行业对流量的追求，从未像今天这般激烈。诚然，流量利用好了，确实可以让更多潜在消费者熟知，助推一款新产品热销。但长期来看，流量必须有效转化为品牌资产的沉淀，才能持续助推品牌的生意增长。如果只是持续依靠卷价格，卷参数，甚至”卷老板“，难免容易陷入同质化陷阱，无法在残酷的行业竞争中脱颖而出。
从北京车展可以看出，自从新能源汽车火热后，新品牌、新产品不断涌现，行业的蓬勃发展和关注热度毋庸置疑。但“乱花渐欲迷人眼”，消费者稀缺的注意力，需要更有记忆点的传播信息和持续的价值沟通，汽车行业营销的长期痛点和挑战，依旧是三个问题：一是用户触达不精准、二是营销信息不出圈，三是品牌价值无共鸣。
所以，对于车企来说，需要综合考虑合作资源、共创内容、平台实力等因素，通过三者结合实现营销价值的闭环，在消费者认知中打上属于品牌的独特印记。

体育营销，2024车企不可错过的“流量爆发”机遇
当流量之争趋于白热化，费尽心思造话题抢流量的边际效用已然衰减。与其倾注资源押注刷屏事件，不如借势体育大事件的社会热点属性，乘全民关注的曝光东风，实现用户深度沟通和心智抢占，传递品牌利益点，达成卷时代里守正出奇的营销目的。
2024年作为当之无愧的体育大年，全年赛事云集，时隔五年后再次回到中国的F1刚刚火爆落幕，影响力更广的欧洲杯、汇聚全球关注的巴黎奥运会又将在不久后接连召开。运动之风愈吹愈热的2024，无疑是车企利用赛事影响力，选择与品牌、产品气质贴合的赛事，布局体育营销最佳契机。
根据腾讯营销洞察（TMI）联合秒针系统、氪体重磅推出的《2024年体育营销价值洞察》（下称“报告”）显示，越来越多看重赛事潜在价值的品牌选择加大投入体育营销，赞助的数量和金额呈明显增长趋势。去年杭州亚运会的品牌赞助与广州亚运会相比，总金额增加了47%，企业赞助数量更是增加了238%。

一方面，顶级体育赛事具有跨圈层的全民影响力，是所有品牌竞相追逐的稀缺资源。另一方面，体育赛事的核心受众和情绪投射，又尤其适配汽车品牌的营销诉求。
从用户群体来看，《报告》指出，成熟的顶级赛事如奥运会、NBA，本身拥有大量忠实粉丝，重度用户多为24-40岁的男性，有上升趋势的增量人群为一二线城市的年轻女性，她们更有时间和经济力来追逐赛事衍生商品以及球迷活动等，这些群体恰好是车企看重的传统核心用户和增量女性人群。
而小众运动赛事的受众多为来自高线城市的高收入精英男性，小众运动赛事自带的“精英感”也容易投射到品牌商，帮助建立车企品牌的深度认知。

体育营销也更易塑造汽车品牌的正面形象，成就“强情感辐射”的同频共振。
体育赛事往往承载着独特的情感表达，无论是奥运精神“更快、更高、更强”，还是NBA的口号“This is why we play”，无不传递着体育竞技积极进取，健康正面的价值观取向。这跟众多车企想要传达的品牌精神相当契合，毕竟“更体育”天然暗示更年轻、更运动、更有速度。用户在观看体育赛事相关内容时，不仅会自然接受品牌的宣传卖点，随着观看频率的增加，也会潜移默化把观赛的情感体验和品牌理念结合，形成潜意识中的关联记忆。这种“润物细无声”的打法往往更容易让人们与品牌产生长期的精神认同与共鸣。
例如奔驰就将体育营销玩得炉火纯青，长期携手英雄联盟赛事LPL，让人们记住品牌传达的年轻无畏理念，同时也投入中国网球公开赛、上海大师赛，为其专门设计相应调性的营销场景。对于车企而言，布局体育赛事这种全民大事件可以为其创造更多好感，显然能够有效实现差异化，真正提升自己的营销竞争力和影响力。
从超高覆盖力、触优质人群，到强情感投射、塑积极形象...很多品牌越来越倾向于通过体育营销与目标消费者沟通，车企做体育营销既是优势，也是必然趋势。

体育营销“全鹅出击”，帮车企营销夺金
要抓住2024体育营销的机会，在一众竞品中脱颖而出，品牌方必须要从内容、资源、平台整合三个维度考量合作伙伴，才能赢得先机。
体育赛事营销“内容为王”，用户消费体育内容的主要方式是直播/点播赛事及衍生内容。腾讯无疑是体育大赛内容生态的王者。东京奥运内容播放量达260亿、北京冬奥用户覆盖量达9亿，累计播放量370亿、杭州亚运的用户覆盖了8.7亿，相关话题阅读量更是超过260亿.....过往成绩证明“大赛内容第一平台”实至名归。
腾讯体育历经十余年来多届大赛的实战积累，早已实践出一套打造内容的方法论。在拥有一流采编能力，强劲的资源储备基础上，手握IP资源库的腾讯体育可以做出符合车企需求的内容定制化营销打法，实现体育内容与品牌价值共振。

以林肯《致美之旅》为例，腾讯体育通过洞察林肯目标消费群体的生活方式，用贴合品牌调性的公路自驾游和旅行形式，串联起NBA+NFL两大顶级赛事IP，并用知名运动员，艺人从话题性上率先助力品牌量领航，持续强化品牌在目标消费群体中的价值输出。《致美之旅》这样的品牌“客制化”内容，让林肯通过深度融合品牌气质的内容，与年轻消费群体完成了一次情感沟通，实现品牌形象年轻化的营销目标。

类似的案例还有腾讯体育x安慕希打造的《篮场风暴》IP赛事。借势2023FIBA篮球世界杯的热度，腾讯体育整合版权、球星经纪、内容资源，把篮球竞技与健康生活进行连接，进而渗透安慕希激活健康潮流生活的营销主张。
有了好的内容，也需要与之匹配的分发触达能力。在这方面，腾讯广告平台级生态和全场域触达的能力是极为稀缺的。腾讯生态广告能力全系联动，可以帮助品牌实现全域分发，在看直播、听音乐、上网、会议等全天候场景中向用户扩散精彩内容。
在刚刚落下帷幕的2024年腾讯汽车年度峰会上，面对新车上市碰到的痛点，腾讯广告推出专门针对汽车行业「品选搜效」组合的营销策略打法，从品牌、内容运营、搜索、效果四个维度出发，利用整体腾讯平台强大的资源组合，帮助客户构建正向增长的良性循环。
这一整套针对行业特性的策略打法，无疑会提供品牌内容营销的结果有效性，协助车企品牌归因，在用户关注、兴趣、行动、购买的整个链路上为车企提供全方位的助力。

总结
体育营销需要品牌有通盘筹划的能力和长期主义的视角，单靠押注一次球星签约，一场赛事赞助并不能直接转化为营销成果。放眼在体育营销中收获颇丰的头部品牌，无不是与相关赛事、平台携手多年，通过一场场大赛，逐渐积累品牌用户资产，在消费者留下属于自己独特的精神符号。
正如腾讯体育给出的示范性样本，基于内容采编、IP资源、平台分发的生态能力，以顶级赛事大事件为契机，为品牌搭建起连接用户的桥梁，提供全链路营销解决方案。用客制化的深度合作，让用户与内容的情感共鸣，转化为用户与品牌的价值认同，帮助汽车品牌塑造差异化的品牌感知。
2024年体育大事件将成为巨大的流量和情绪共鸣聚集地，相信众多车企们不会错过这次营销盛宴。腾讯广告已经为品牌准备好了舞台，期待车企们入场共舞，营销夺金。

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