茶百道的尽头是蜜雪冰城

#媒体热点# 2024-5-1 10:17 205人围观媒体热点

作者：北海 | 编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论

顶着“新”字的新茶饮行业，确实已经不新了，以至于再对这个话题提起兴趣，都需要行业发生一些标志性的事件，并且得是改变竞争格局的那种。
眼下这件足以再度引起外界关注的事件，是国内现制茶饮市场排名第三的茶百道，终于在港交所上市。这也意味着，它在与蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬和新时沏等同行同步筹备IPO的过程中领先一步，成为了“新茶饮第二股”。
4月23日，茶百道正式登陆港交所挂牌上市，开盘价15.74港元/股，较发行价17.5港元/股下跌约10%。此后，股价走势仍呈下跌态势，截至当日收盘，茶百道为12.8港元/股，市值达189.1亿港元。
无疑，在几乎没有新故事、只余“卷生卷死”向万店目标拼命的行业里，茶百道上市后的表现，正是后来者们的参考样板。业已递交招股书的古茗、沪上阿姨，都在看着。
相较“新茶饮第一股”奈雪的茶，“第二股”茶百道是定位与风格特质全然不同的企业。
前者的崛起伴随着创始人创业故事的传播与频繁的抛头露面，极具移动互联网创业巅峰期的路数和风格——是相当程度上的“to 用户与投资人”。茶百道于2008年成立于四川成都，搜索引擎里，关于创始人王霄锟夫妇的资料少之又少，堪称“闷声发大财”。
另一方面，是定位与圈层的割裂。
尽管奈雪的茶已经向下，但“出身”的枷锁还是让它对店铺形象、产品创新营销有相应的要求。中档价位的茶百道，是从二线及以下城市启动扩张，依靠加盟商一家一家店奋力拱起的超级品牌。是的，它“to 加盟商”，这点在招股书中也已然体现。

图源招股书

随着茶百道的成功上市，它带来的意义是，市场需求影响下的行业解法正是如此。

闷声发大财
普遍认为，茶百道于2008年诞生于四川成都，创始人王霄锟夫妇在一所中学附近开设了这家店，主要售卖水果和珍珠奶茶，这个时候，也正是台式奶茶CoCo为代表的台资企业布局大陆市场，用品牌连锁化取代夫妻小店的行业快速发展期。
尽管互联网上没有公开关于王霄锟夫妇太多的创业故事，但从茶百道本身的发展历史中能看到，他们商业嗅觉敏锐。
2010年，他们注册了“茶百道”商标，并推出了牛奶烧仙草新品——是行业普遍使用的粉末调制品、果浆等常见原料后的新事物；2013年，则有提拉米苏冰沙。
以喜茶、奈雪的茶为代表的行业高端茶饮品牌出现后，将营销、品牌形象等竞争的重要性摆在台前，很快，茶百道便也推出了IP“丁丁猫”（现IP“茶茶”前身）。

图源招股书

但这些都不及疫情期间依靠加盟实现“光速”扩张来得震撼。
2019年，茶百道门店数量约500家。根据窄门餐眼数据，目前，其门店数已达8193家，覆盖346座城市。直观数字看：2020年新开1524家，2021年2879家，2022年1799家，2023年1999家。
门店的扩张伴随业绩的突飞猛进。根据弗若斯特沙利文报告，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达6.8%，其门店总零售额约为人民币169亿元。
具体业绩表现：
2021~2023年，茶百道年收入分别达36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元。2023年，销售货品及设备收入为54.20亿元，占总收入的95.0%，特许权使用费及加盟费收入为2.32亿元，占比4.1%。赚钱是必须的。公司净利润年复合增长率达21.6%，其中，2023年净利润为11.51亿元。
这就不得不拉来奈雪的茶对比一下。
在持续亏损的境遇下，去年，奈雪的茶终于实现扭亏为盈，全年营收达51.64亿元，调整后净利润2090万元，2022年亏损则为4.61亿元。
直营的压力之下（奈雪的茶直到2023年7月才正式开放加盟，且到2024年2月才有200家加盟店正式开业），材料、人力与租金等固定成本仿佛几座大山重重压下来。2023年，其材料成本占总收益的32.9%，人力占27.2%，租金占5.9%。

图源奈雪的茶官网

加盟让茶百道赚得盆满钵满。扣除必要的销售成本（货品、设备和培训服务）后，过去三年间，茶百道毛利率均在35%上下（2021年为35.7%，2022年为34.4%，2023年亦为34.4%）。没有了人力等其他高昂成本，余下的不过是分销、行政和研发费用，三项分别占总营收的2.3%、7.4%、0.3%，几乎可以忽略不计。
除却为完成品牌形象塑造而打造的十多家茶百道直营店，其加盟店占总店数的99%以上，2021~2023年间，茶百道分别有4634名、5396名和5538名加盟商，其中，129名、363名和595名加盟商经营超两间门店。
也因为加盟，让茶百道得以在不同层级的城市中都能实现大面积布局。截至2023年底，茶百道在一线城市拥有827间店铺，新一线城市为2098间，二线城市1628间，三线城市1516间，四线及以下城市1732间。显然，从成都崛起的茶百道，是反向向一线城市扩张。

创新殊途同归
奈雪的茶于2021年6月底在港交所上市，开盘价18.86港元，较发行价下跌4.7%，上市首日即破发。不过，相较如今股价盘桓在2港元出头，市值不足40亿港元，初上市时超300亿港元的市值显然已是巅峰。它的萎靡带来的影响是，已然将直接竞对喜茶架在了半空，前进后退都不得。
茶百道的表现，也有古茗、沪上阿姨等在其后紧张观望。
尽管上市即破发，但茶百道依然是今年以来港股最大IPO，市场给予的反馈，显然也要比奈雪的茶更积极。很遗憾，行业真的不是喜茶、奈雪领航的时代了。
根据茶百道招股书，中国饮品店行业总体市场规模呈上升趋势，由2018年的1360亿元人民币增至2023年的3839亿元，年复合增长率为23.1%。按零售额计，前五大企业占约40.2%的市场份额，其中，茶百道以6.8%的份额位居第三。
第一名蜜雪冰城，迄今已有超3万家门店，第二名是古茗，从浙江台州崛起，拥有9000家门店，尚未完全开启一线城市布局，第四名沪上阿姨，超7500家门店，第五名则是喜茶，已有超3200家门店。

新零售商业评论摄

因为蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨均已递交招股书，财务数据明晰，很明显看到，蜜雪冰城几乎断崖式领先了其他品牌。门店规模是一方面，另一方面，它也是唯一一个年营收破超百亿元的品牌。当然，从产品定价上说，严谨地细究，它与其他家并不在同一竞争水平线上，但茶饮品牌们白热化的竞争中，地盘早已相互侵占交错。
它们的共通点是，均靠加盟实现了快速扩张，商业模式相似，即通过向加盟商贩售原料和设备赚取利润，做妥妥的“to B”生意。至于加盟的妙处不必赘述，喜茶和奈雪的茶相继开放加盟便说明了一切。
问题是，该模式之下，应是这些品牌们承压的竞争，变成了不止是不同品牌间、还是同品牌间加盟商的肉搏。正如茶百道在自家招股书中提到的，茶百道门店与周边其他头部参与者的茶饮店之间的距离通常介于0.1~5公里。
从线下观察来看，在一二线城市的热门地段，还要更惨烈些，从喜茶到茶百道，再到蜜雪冰城，及至柠檬茶等异军突起的现制茶饮品牌，再有瑞幸、库迪等咖啡店，十多家门店排排坐的情况并不少见。
雪上加霜的是，海外市场、副线品牌和营销方式，几乎又成了各家殊途同归的“创新”解法。
不完全统计，目前，茶百道在圣彼得堡、曼谷、首尔、米兰和墨尔本等地均已落地海外店，多以授权协议方式经营，而这也是霸王茶姬等品牌最常采用的方式。早先，喜茶、蜜雪冰城等均有此布局。

图源茶百道澳洲小红书官方账号

副线则是做咖啡，一是茶百道在成都开设了旗下首家咖啡店“咖灰”，沪上阿姨在上海开了“沪咖”，蜜雪冰城的“幸运咖”更早，遗憾的是，不如主品牌，一直未能起势。
营销方式上，是已经逐渐被消费者厌倦的联名。单与游戏的联名上，就有《未定事件簿》《剑网3》，以及接下来的《崩坏：星穹铁道》。当然，资深的奶茶爱好者知道，把联名玩出花的还是喜茶、奈雪，从奢侈品到影视剧，联名几乎成了维持体面的常态操作。
未来的茶百道，给消费者的新鲜还能从何处来？

结语
最后来说说，上市的甜，究竟是谁的甜？
今年，奶茶界留给外界的负面印象，无疑是3·15期间被曝光门店使用过期食材等事件，茶百道、书亦烧仙草均有上榜。篡改食材保质期的表象下，是品牌过重依赖向加盟商售卖材料、设备赚取核心利润的影响。
社交平台上，不少加盟商均有吐槽，“越来越难赚到钱”，几乎是当下加盟这些品牌的通病，一方面，品牌间的竞争直接作用到线下，是加盟门店承受了所有，另一方面，为了激进的“万店”目标，所谓的区域保护政策，正逐步失效。
典型的是蜜雪冰城，其区域保护政策早已从最早的1~2公里到如今的0保护范围。一座商场内开两家、亦或是一条街上相隔百米开两家，几乎已经司空见惯。对于眼下上市的茶百道来说，以扩张为目标的未来，加盟商必然是舍弃的优先级。
吃不吃得到甜，是件摆在明面上的事。

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