老乡鸡束从轩，对得起每一只鸡

#媒体热点# 2024-5-1 17:40 216人围观媒体热点

作者：尹雅丹编辑：吕鑫燚
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
一颗蛋破壳变成一只鸡很不易，长大成“材”更为不易，坚持现炖，是对每只鸡最基本的尊重。
「零售商业财经」认为，老乡鸡束从轩对得起每一只鸡。
做第一，更多需要的是勇气和底气，但这一次老乡鸡选择做显眼包。
4月8日，老乡鸡在微博上公布了超20万字的《菜品溯源报告》，自曝餐厅现做比为70.6%，半预制比为27.7%，复热预制比为1.7%。
该报告代表着，老乡鸡要正面硬刚“315”后的“预制菜”争议。
如此坦诚布公的做法，使得老乡鸡在一众质疑声中脱颖而出，网友不禁感叹“最终还是老乡鸡看得起老乡”。
事后，老乡鸡创始人束从轩在接受媒体专访时表示，自己对公开菜品溯源报告完全不知情，全是年轻人的自作主张。
营销也好，真话也罢。这个名字土土的品牌一次又一次用略显“意外”的手段抓住流量，刷足了一波又一波网络存在感。从束总20周年年庆免费宴请顾客、赠送伴手礼活动，到如今把老乡鸡的家底公之于众，老乡鸡要的就是不埋没其在餐饮界的好人缘。
这个2003年创立的品牌，在20年后成长为覆盖8省、门店上千家的全国连锁大品牌，创始人束从轩也完成了从农民到企业家的逆风翻盘。
如今餐饮寒冬降临，尚未突破“中式连锁餐饮第一股”的千古命题的老乡鸡，正试图以新的攻势，寻求新的突围。

老男人与老母鸡
老乡鸡带有浓厚的地方色彩，它的前身便是安徽本地小有名气的餐饮品牌——肥西老母鸡。

图源：品牌

身为安徽肥西人，1979年退伍的束从轩回到老家做起了养殖土鸡的生意。此时的他尚未涉足下游餐饮行业。
彼时，生长周期仅有45天的白羽鸡很快在养殖业中风靡，各养殖户趋之若鹜。而本地品种肥西老母鸡的市场份额则迅速缩水。
虽然市场规模收紧，但只要质量做起来，照样能生存。
束从轩几番考量，还是决定将养鸡作为一项长久事业，饲养周期六个月的肥西老母鸡成为首选，一分钱一分货。
很快，束从轩就拿着1800块结婚金买下一千只小鸡，扎身鸡棚亲自培育。四十年的养鸡经历，让束从轩成为餐饮界最懂鸡的人。他曾回忆道，如果把他蒙住眼放在陌生鸡舍里，他能迅速觉察鸡的温饱。
随后七年，钻研养殖孵化的束从轩从散户做到养殖专业户、示范户。

图源：品牌

市场风向总是变幻莫测，就在束从轩专心养鸡的几年，消费升级的东风吹来，土鸡摇身一变，备受食客追捧。
束从轩养殖规模位列安徽前排，从此有了生产端的基本盘。
做大做强的束从轩敏锐地意识到养鸡业受制行情的痛点，一旦养殖成本上升，利润空间下降将直接限制发展空间，而真正的利润空间并不掌握在养殖户手里，而是走向了下游的餐饮加工商。
产业利润走向这一课题，不得不让束从轩思考，如何长久地围绕“鸡”做文章。
下探鸡类副产品生意，是束从轩做的第一个尝试，但无论是卖风干鸡还是卖袋装鸡，市场都反响平平。
直到1999年，故事才迎来转机。当时，束从轩意外受邀快餐特许经营培训，多番调研下，束从轩锚定中式连锁快餐赛道，意图以此打造鸡产品全产业链，届时形成从生产到消费的垂直供应链。
于是在2003年，第一家“肥西老母鸡店”开业于合肥舒城路。

图源：网络

养鸡行家做快餐生意，光品质这一条，便是对同行的降维打击。
鸡肉为主的菜品，营养美味的鸡汤，让束从轩一举打破洋快餐的“封锁”，引爆市场。
业绩有了，可摆在束从轩面前的，却是亏本窘境。
自知在餐饮专业纬度上内功不足的束从轩请来职业经理人打理门店经营，此时肥西老母鸡的菜品成本被束从轩拉高到了惊人的70%，而一般成熟的餐饮品牌菜品成本占比为50%。

图源：百度百科

大刀阔斧的调整之后，泥腿子出身的束从轩开始成长为餐饮行内人，肥西老母鸡也开始转向标准化大升级。
为了摸索出适合的经营标准，束从轩亲自记录店面经营情况，写下操作指南，囊括工服、口罩、发网等细节，对员工进行标准化的培训与规范，并很快对品牌的内外形象做出重大调整，重新调整售卖价格，更换门头、加强宣传，实行经济化管理。
一系列动作下来，借着“放心鸡”的营销点，肥西老母鸡再度火爆，拓店速度持续加快，2012年底，肥西老母鸡安徽门店突破百家。
渐渐地，束从轩的野心也不满足于地区品牌，一个全国连锁店的梦想开始疯狂生长。束从轩决心出走北京、上海等一线城市。

图源：老乡鸡官网截图

不过，残酷的现实让束从轩理所当然地失败了。
束从轩找到咨询公司特劳特，力排众议交了四百万咨询费，而特劳特给出的第一个答案便是更改门头，换下几十年的招牌，其中风险不言而喻。
这一次，束从轩还是相信了自己的直觉。只有狠下心决定脱下土特产的外衣，才能真正做能立足所有城市的连锁餐饮品牌。
一夜间，“老乡鸡”三个字正式上线。

图源：品牌

事实证明，束从轩再一次成功押宝，改名后的老乡鸡收获了大波媒体关注，品牌也越立越稳。
2016年，老乡鸡直营门店规模破400家，进军南京、武汉；2019年，老乡鸡南京、武汉直营店破百，全国直营连锁店破800家。根据老乡鸡招股书显示，截至2021年12月31日，老乡鸡在全国范围内拥有991家直营门店。
从躬身养殖的散户到拿下“中国快餐全国第一品牌”，几十年创业，几经碰壁，束从轩身上，至今仍流露着军人气质——下硬功夫，上真本领。

从老乡鸡到老“花”鸡
换ID是老乡鸡品牌转弯的第一步，而出圈关键在于束从轩对“高频刚需”的精准拿捏。
打造口感为先的全产品产业链，是束从轩为老乡鸡打造的第一条护城河。
养鸡，对于束从轩再容易不过，但如何实现土鸡规模化，是连锁品牌老乡鸡必须攻克的难关。
束从轩打造了“公司+农户”两段式养殖模式，接力式完成鸡孵化、破壳、饲养三阶段，据统计，2017年以来，老乡鸡链接食品加工厂、农牧企业、合作社、家庭农场、专业养殖户等800余家，“全流程+可溯源”两招让老乡鸡成为当之无愧的优质鸡。
其次，束从轩从价格上突围，以“人情味”、“新中式”为品牌标签，加速布局俘获白领人群的消费心智。

图源：老乡鸡微博截图

随后，束从轩再一次捕捉到年轻人外出就餐的风向，继而创设“家庭厨房”的概念，简单而温暖的灯光、热气腾腾的饭菜、围桌而坐的老少幼，“烟火气+人情味”成为老乡鸡身上的又一标签。
这期间，叠加束从轩亲自下场做营销，“朴实”的董事长“撕员工联名信”、“年度战略小会”等自带流量的热度，一下子收获了大批看客的好感。无论是布局抖音还是外卖平台，老乡鸡搭建不同的直播场景，通过常态化折扣、明星联名、老乡互动等手段，不断强化老乡鸡新中式概念。据统计，仅加入抖音生活服务四个月，老乡鸡单月销售额便突破千万大关。
在形成品牌定位愈发鲜明后，老乡鸡拓店写字楼与商场，把店铺搬到白领集聚的上班地。平均客单价不到30元的中式快餐，却能喝上一碗丰盛的鸡汤，情绪价值拉满的老乡鸡，让白领拥趸而至。
虽然老乡鸡不乏营销动作，但纵观老乡鸡的营销手法，请客实为一绝。

图源：品牌爱心餐

2018年,老乡鸡收购武汉永和大王后宣布当天武汉全城所有餐厅午餐免费；2019年10月,老乡鸡为庆祝自家品牌荣登中式快餐全国榜首而宴请全国；特殊时期时，束从轩公开表示为冲锋一线的医护人员提供爱心餐；2024年老乡鸡周年庆活动，旗下所有门店更是再度宴请全国。
也因此，老乡鸡被世界纪录官方认证机构(WRCA)人员认定为“免费用餐人数最多的中式快餐品牌”。
宴请，本质上是赔本赚吆喝，吃回头客。束从轩有理由相信，老乡鸡有能力留住一大批前来凑热闹的看客。
这个关于“人情味”的中式故事，正吸引着将情感共鸣作为刚需的一大批消费者。

“背刺”预制菜
作为完完全全的服务业，餐饮的长期主义一定是建立在利他的基础之上。
快节奏的社会大环境和餐饮内卷白热化的前提下，想要实现菜品种类和利润空间的拓展一定程度上绕不开预制菜这个颇具争议的话题，其关键点在于透明、在于承认。

图源：老乡鸡微信公众截图

这就意味着，原本通过不对等的信息差制造的物美价廉的消费滤镜破碎，当菜品需要用真实的一面面对消费者，显然也卖不出高价。
但总有人要站出来，未来餐饮业透明化一定是要走到底的，正如老乡鸡从2016年就坚持透明厨房一样。
只是如今，透明的不止是厨房，有老乡鸡核心的供应商资源，还有食品安全。
这份掀桌子的底气就藏在这样溯源报告中。

图源：《老乡鸡菜品溯源报告》

这份长达677页共计20万字的《老乡鸡菜品溯源报告》，溯源范围涵盖老乡鸡所有1218家门店，对226个SKU、873种原材料以及305家供应商做了全面系统的梳理，没有企业能够如此详尽将供应商公之于众，毕竟这是花费数十年建立起来的供应网络。
于整个行业，这都是破除预制菜疑云最大胆前卫的做法，也是能快速超时代发展的妙手。
从三鹿毒奶粉，到如今的老坛酸菜、梅菜扣肉，每一次曝光，都意味着品牌在消费者心中的失色和移位，甚至多年的苦心经营将付之一炬。
与其被列为预制菜怀疑对象，不如率先洗脱嫌疑，跳出是非难料的囚徒困境，持续做强口碑。
当然，老乡鸡其实也有更多的小心思。

图源：《老乡鸡菜品溯源报告》

溯源报告中，老乡鸡多次揭短，鸡肉食材不同、地域配送差异等，这些具体到量化的差异，让所有人对餐饮的痛难点有了更加精确的认识，侧面凸显老乡鸡的质量把控标准之严。
报告多次提到老乡鸡对供应链未来探索优化的措施，如采用新的冰鲜保存技术延长肥西老母鸡等，这是一种自我向上的企业姿态。同时也表明，对供应链精耕细作的老乡鸡，未来发展的广度、宽度都具有十分性感的曲线，老乡鸡的价值远不止于此。
透明厨房、深挖供应链、自爆家丑等利好消费者的举措让这个土味的名字成为中式快餐的领头羊。
利他最终利己。
或许从四百万改名老乡鸡开始，束从轩就坚定定下了与消费者站一边的企业价值观。谁又能想到，一觉醒来，开源的不会是马斯克，而是束从轩。

结语
一次次引爆互联网流量，束从轩营销的从来都是质量。
至少老乡鸡证明了，餐饮业的开放，也能带来不一般的繁荣和共荣。

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