李宁“卧榻之侧”，已难酣睡？

#媒体热点# 2024-5-7 14:55 242人围观媒体热点

来源：互联网那些事
“体操王子”李宁不仅在职业生涯中斩获了一系列前无古人的成就，还跨界创造了国内市场一度直逼耐克的运动品牌“李宁”，成为无争议的“国潮一哥”，乘着2008年北京奥运的东风，“李宁”红遍大江南北，一代商业传奇的故事就此拉开帷幕。
然，世事难料，本以为，生于90年、在“十八岁”成人礼之际达到巅峰的“李宁”，会继续续写下一个10年的辉煌，但仅仅3年后，“李宁”就迎来了一场教科书式的失败，进入了一段动荡期，先后四度换帅，纵使后来“再度崛起”，但只能拱手让出国内运动品牌的头把交椅。
发力高端、越卖越贵的“李宁”，营收和利润却被安踏远甩一个身位，还有一个特步在虎视眈眈，昔日“一哥”的卧榻之侧，岂能安睡？

01，浮沉20年，李宁“迷了眼”？
前阵子，李宁披露了2023年财报，数据显示，公司实现营收275.98亿元，同比增长7%，实现净利润31.87亿元，同比暴跌21.58%，作为国内上市运动品牌中唯一利润下滑的公司，李宁再一次站上风口浪尖。
作为对比，安踏去年营收623.6亿元，净利润102亿元，增幅近35%，特步去年营收143.46亿元，净利润10.3亿元，同比增长11.80%，361度去年营收84.2亿元，净利润13.8亿元，增幅达28.80%，截至4月29日15：45，李宁报20.800港元，总市值537.57亿港元，距离超2800亿的历史高点，已蒸发逾80%。

由是引出了扎心第一问，李宁为何曾经风光无比？
任何品牌的成功，都离不开天时地利人和，李宁成长期的巨大成功，同样如此，89年就剑指运动鞋服市场的李宁，可谓我国运动品牌的第一个“淘金者”，彼时的安踏、鸿星尔克、匹克等品牌，还在穿“开裆裤”，哪怕紧随李宁之后成立的安踏，在品牌的头10年都是以海外代工为主，直到1999年签下孔令辉才正儿八经开启了品牌自营阶段，也就是说，李宁早于友商十年发力，首先就占据了无与伦比的先发优势。再加上李宁本人的荣誉光环，为其品牌形象带来了巨大的赋能，让李宁一炮而红，加上各类大手笔的赞助和广告投放，李宁业绩一路狂飙，2008年，李宁增收同比增长54%，创下历史最高纪录。
据《人物》报道“工厂的车子拉到仓库都不用卸货，经销商的车直接就搬走了，根本不落地”——足见李宁当年有多火！
第一个十年就打下了如此坚实的基础，李宁为何会神坛跌落？
一路高歌猛进的李宁，彼时沉浸在丰收的喜悦里，跟不少吃到了北京奥运红利疯狂扩张的国产运动品牌一样，只顾着先吃肉，全然没有意识到08年的“奥运热”是对它们往后数年的销量的提前透支。加上全民运动热情开始退潮，往后数年，产能过剩的弊端开始显现。
整个运动鞋服市场在2011年左右开始呈现下滑趋势，到了2013年，行业规模进一步缩减，各家日子都不好过，而在行业进入下行周期之际，李宁非但没有跟国际品牌一样顺势降价清库存，反而采取了“别人恐惧我贪婪”的剑走偏锋打法，逆势推出了90后李宁，但并未能逆转颓势。
2011年~2013年，李宁迎来了一轮闭店潮和顾客的流失，百亿营收就此腰斩，资金链一度就要断裂，2012年~2014年，李宁的亏损总额已达30亿元，中国第一运动品牌的宝座，花落安踏，这一动荡周期，李宁先后有2任话事人相继出走，在大厦将倾之际，淡出一线多年的创始人李宁不得已出山，挽狂澜于既倒，赶上了互联网营销与电商的时代红利，李宁终于扭亏为盈，再一次步入正轨。
2018年的纽约大秀是李宁再一次出圈的神来之笔，让“中国李宁”与“国潮”标签完成了史诗级的绑定，李宁业绩狂飙，首次突破了百亿营收大关，这让李宁得以重拾信心，李宁高歌猛进之际，恰逢最强的竞争对手耐克阿迪们组团“送人头”。
2021年，耐克阿迪深陷新疆棉事业，遭遇群体性抵制，嗅觉敏锐的李宁第一时间打出了支持新疆棉的爱国情怀，无数消费者为之振奋不已，纷纷用行动来支持李宁，一时间中国李宁销售额暴涨800%，同年，李宁创下了225.72亿元的营收，可谓风头无两。
再次崛起的李宁，为何再次沉寂？
因为恰逢此时，戏剧性的一幕又发生了……

02，高端之路漫漫
如果将李宁的每一次复苏历程用花期作比，那最大的问题就是花期太短，中国李宁爆红出圈没多久，就又整出了一系列幺蛾子，而且无一例外，都没有任何不可抗力因素的干扰，接下来的多起事件，又让李宁陷入泥泞！
2021年9月，十四运会中，东京奥运会羽毛球女单冠军陈雨菲脚趾被运动鞋划伤流血事件引发关注，而李宁恰恰是这双鞋的赞助商，由此引发了李宁质量质疑的巨大风波，李宁虽紧急下架了相关产品，但负面影响已难抹除。
2022年10月，李宁再曝“昏招”，其秋冬新品的一组冬装外套，因像日军服引发了巨大争议，偏偏李宁电商总经理冯晔还火上浇油，把予头归结于中国消费者知识太少，彻底激怒了消费者。
这些骚操作之后，李宁好不容易积累的品牌口碑已消耗大半，品牌和性价比皆不占优势的前提下，偏偏又玩起了不断涨价的套路，还能怪路人渐行渐远？
李宁推出更高级子品牌“李宁1990”的开始，是为其All in 高端的的标志，定位高端轻奢的LI-NING 1990，产品价格带更是跃升至800～5000元左右，在恒隆、万象城、SKP等一线、新一线的核心商圈一口气开设了24家直营门店。
遗憾的是，被李宁寄予厚望、卖得比“中国李宁”还贵的“李宁1990”并没有让李宁一飞冲天！
截至2023年上半年末，李宁库存金额高达21亿元。交银国际在一份报告中指出，由于消费者对价格更加敏感、加盟商销售疲软，以及李宁的大单品矩阵和更高的价格造成了更大的库存压力，线上线下价格套利，成为李宁面临的棘手难题。
除此之外，中国很多运动品牌都有一个共性的软肋——重营销轻研发，这才是撑不起高端溢价的根本原因。
华为的成功让国产高端手机头一次有了备受国人肯定的高溢价实力，也让小米OV荣耀等品牌羡慕无比，这背后的硬核逻辑是华为手握无数技术专利，产品有人无我有的黑科技体验，这才是支撑品牌溢价的底气，你而没有硬实力支撑，只是一厢情原愿涨价，那很快会被消费者打脸，不得不降价去库存，运动鞋服行业，同理。
耐克的专利含量遥遥领先于国产品牌，这一点我们首先需要认清，这不是长别人志气，还是客观看清差距，而在国产品牌中，安踏的专利数量一度达到了李宁的3.5倍，这背后直接反映的是品牌的研发投入水平和人才储备的层次。

2023年，安踏创新研发投入达16.14亿元，绝对投入力度上仍然无悬念领先其余国产品牌上市鞋服企业，相对研发强度上，安踏2.6%，特步2.8%，亦小幅领先李宁的2.2%。
如果没有过硬的原创技术卖点加持，想讲好高端故事，绝非易事，单纯靠营销就能把稻草卖出黄金的旧时代，早已一去不复返，甚至这届00后，都养成了只选对的消费观。
“失速”的李宁，能否重振雄风？
拭目以待！

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