涪陵榨菜大失速

#媒体热点# 2024-5-8 11:30 184人围观媒体热点

来源：市值观察
2023年12月，执掌涪陵榨菜23年的周斌全卸下所有职务。退休后，他依旧是身价过亿的公司第四大股东，实现了名利双收，做到了潇洒离场。
但是，他留给继任者高翔的，是一个距最高点股价跌幅超60%，市值蒸发超250亿，2023年营收利润双降，增长触顶的大失速局面。

01、压力留给新帅
2000年1月，37岁的周斌全被抽调至涪陵榨菜当董事长时，公司还是一家资不抵债、濒临倒闭的“烂摊子”。
上任之后，他在加工、品牌、渠道等方面进行改革，让涪陵榨菜起死回生，如今公司净资产超80亿，年税利过10亿。执掌期间，公司连续19年实现营收、净利润的双增长。
涪陵榨菜也早已在全国市场打开了知名度。目前市场占有率超过30%，比第二梯队鱼泉、六必居、高福记市占率之和还多。
2020年12月，周斌全在战略启动会上官宣了一个宏伟目标——乌江榨菜将以乌江品牌为核心，拉动品类发展，未来3-5年，实现销售额100亿元，成为重庆地区首家达到百亿销售额的食品企业。
三年过去了，目前涪陵榨菜销售额仅25亿左右，离百亿目标相去甚远。豪言壮语说出去了，周斌全退隐江湖，压力都给到了新帅高翔。
2023年，涪陵榨菜业绩出现了滑铁卢。全年营收同比下滑3.86%。这是2007年有可查财务数据以来的首次下滑。营收是公司一切经营的根基，罕见下滑本身就是一个值得警惕的信号。归母净利润同比大幅下滑8%，亦是历年来少有出现的负增长。2024年一季度，业绩依旧萎靡，营收继续下滑1.5%，归母净利润小幅增长3.9%。

▲来源：Chocie

分品类看，2023年榨菜、萝卜、泡菜营收全面下滑，同比增速分别为-4.6%、-26%、-6.5%。从量价看，榨菜销量同比减少3.8%，单价下滑0.8%，萝卜量价下滑更为惨烈。
涪陵榨菜的盈利能力亦持续恶化。毛利率从2019年的58.6%大幅下滑至2024年一季度的52%，净利润率则小幅走高。ROE从2018年的30%大幅回落至2023年的10.4%，主要系资产周转率和权益乘数下滑。以上指标均表明公司经营压力重重。
未来，高翔还将面临更大挑战。经营层面上，青菜头原料价格将面临上升风险。据银河证券统计，青菜头2023年每吨价格为1000元左右，而2019年仅为700元左右。且伴随着劳动力成本上升等多重因素，未来青菜头价格易涨难跌。渠道上，市场快速变化，消费者需求也在变，对公司以传统线下方式为主的销售结构产生了强烈冲击。
当然，最令高翔头疼的还是榨菜需求出现了天花板。

02、触顶天花板
2008年，涪陵榨菜盈利羸弱，经销商也吐糟不赚钱，周斌全想到了提价这一条路。于是他力排众议，借着青菜头因冰雪天气减产30%的契机，毅然将产品价格上调40%，即0.5元/70g提升至1元/100g。摆脱当时低价竞争的涪陵榨菜，由此开启了漫长的提价之路。
2009-2018年，主营包装榨菜每年必定进行1次以上的提价，提价幅度最低2%，最高25%，价格经历过1元、1.5元、2元、2.5元时代。如此频繁提价几乎没有影响销量增长。

▲涪陵榨菜历年提价情况来源：德邦证券

但2018年10月提价10%之后，负效应开始显现。2019年，榨菜销量从14.44万吨下滑至13.85万吨。后来遇上疫情，居民宅家开始囤积榨菜，销量才开始重回正增长。
2020-2021年，周斌全决定再提价2次。此举对销量的冲击是显而易见的。2021-2023年，销量同比分别下滑-1%、-12.6%、-3.8%。究其原因，榨菜作为经济实惠的下饭菜，一直以来都深受农民工和打工族消费群体的喜爱，这类客群对价格敏感，而一路飙升的售价，最终触及主要受众的接受极限。
尽管提价影响销量，仍然执意提价，可见公司内控和决策都出现了不少问题。或许在过去长达10多年的连续提价里，已经让管理层有路径依赖，觉得可以持续通过提价来驱动业绩增长。但榨菜终究不是茅台，它是有价格天花板的。
未来，涪陵榨菜销量增长空间隐忧重重。
据欧睿数据，榨菜市场总消费量从2007年的68.9万吨提升至2021年的82万吨，年复合增速仅1.25%。并且，总消费量增长由散装榨菜贡献，从同期的27.4万吨增至48.6万吨，而包装榨菜却从41.5万吨下滑至33.4万吨，包装化率由60%下滑至41%。未来数年内，包装榨菜规模可能会稳定在30万吨左右。

▲榨菜历年销量情况来源：欧睿

虽然包装榨菜总销量在萎缩，但涪陵榨菜在2021年以前却持续放量。唯有2008年，因金融危机导致沿海地区用工需求下滑，公司当年销量大幅下滑22%，其余年份基本都保持着量价齐升态势。
最近3年，涪陵榨菜销量持续下滑，足以引起警惕。除提价因素影响外，潜在需求可能发生了不小变化。
近年来，房地产市场以及基建需求下移，外出务工跨省流动放缓，导致以流动人口为主要消费群体的榨菜需求有所放缓。
其次，消费者越来越追求健康的消费理念，而榨菜不具备大健康标签，多盐多添加剂，以致于榨菜佐餐消费场景也有放缓之势。还有一点，尤其在川渝市场，小店手工自制的散装榨菜有口味丰富等独特性，也在不断挤压包装榨菜的份额。
当前，涪陵榨菜在包装榨菜中的市占率足够高了，想要抢食别人的市场蛋糕，难度会越来越高。公司单价相较于竞品偏高，二三线榨菜品牌在最近几年靠低价抢市场，反而抢了涪陵榨菜的一些份额。
由此可见，涪陵榨菜未来提价空间并不大，销量也看到了天花板，高翔想要实现周斌全制定的百亿宏伟目标，恐怕有些遥不可及。

03、荣耀与遗憾
涪陵榨菜强势崛起，离不开周斌全的几个关键决策。现在涪陵榨菜面临困局，亦是周斌全的遗憾，没能够在执掌期间成功打造第二增长曲线。
在2000年上任之后的几年内，公司完成工业化改造，生产效率大幅提升，但产品卖不出去，周斌全犯愁了。力排众议，他毅然决定斥资1400万去央视打广告，并签约“皇阿玛”张铁林出任代言人。涪陵榨菜一炮而红，为崛起之路奠定了坚实基础。
央视打完广告之后，涪陵榨菜销量起来了，但销售一线出现了很多问题。那时经销商说发货太慢，打款几个月不见产品，而后方压货在仓库又卖不出去。周斌全经过调研才得知，多个品类的榨菜需装满火车才能发货，筹齐需2-3个月，导致前后方矛盾出现。
当时，涪陵榨菜还有一个指导思想：新产品开发能力越强，企业就越厉害。但问题是不少新品推不下去又退回来，又要花费很多精力去解决。
这些问题让周斌全下定决心大刀阔斧砍产品。据说他将低毛利的SKU砍掉了80%。聚焦之后，生产、发货很顺利，并且大单品规模效应，提升了公司毛利水平。
几招下去，涪陵榨菜的经营越来越有起色，周斌全也因此获得了很多的赞誉以及巨额财富。当然，他也有不少遗憾。
早在10多年前，周斌全便开始探索公司业务的多元化，率先布局萝卜、海带等产品，想在其中再造一个大单品。经过多年培育与推广，萝卜在2018年突破1亿大关，但之后停滞不前，2023年已经萎缩至0.6亿。
后来，周斌全又看中了泡菜，觉得泡菜市场前景广阔，规模比榨菜更大，且当时工业化、品牌化严重不足，大有可为。于是，2015年斥资1.29亿元收购四川惠通食业有限责任公司100%股权，杀入泡菜市场。
涪陵榨菜的泡菜业务规模虽有增长，但体量并不大，2023年营收仅2亿出头，距离再造一个乌江榨菜的梦想依旧遥远。
究其“失败”原因，萝卜泡菜并不是一个好生意。其一，两者毛利率仅30%出头，而榨菜高达57%。其二，酱菜门槛很低，竞争对手多如牛毛。萝卜泡菜榨菜均同属酱菜类，本身需求存在相互替代的情况。
几番周折之后，2022年周斌全又将目光瞄准下饭酱、川式复合调料等品类上。奈何转型布局的时间太晚，想要做出成绩已经错过了天时与地利。其实，包括复合调味料在内的多个品类在过去10年很有机会，市场格局未稳固，且行业增速很快，周斌全错失了跨界打造第二增长曲线的黄金机遇期。
周斌全功成身退，留给高翔一个发展明显触顶天花板的涪陵榨菜。
然而，高翔是一位市场新兵。自从大学毕业后一直在重庆涪陵区从政，并没有榨菜行业从商经验。面对这样的经营困局，高翔沿袭过去做法，提出2024年要夯实榨菜主业，并继续打造萝卜大单品，培育海带、泡菜等其他品类。
此外，高翔还计划开发现代线上新兴新渠道，承接大卖场衰落销量。其实，早在2017年，电商就曾作为公司渠道的一个重要补充，实现不小突破。不过，几年下来，线上渠道占比始终维持在10%左右，并没有实现更大跃升。
究其原因，一方面，因消费人群以及消费习惯等因素，榨菜业均以线下销售为主，线上占比仅有个位数；另一方面，公司早已实现了全国化，线下渠道下沉彻底，相较于其他竞争对手是一个有利优势。倘若全力转型线上，可能还也会伤害广大经销商的利益，不利于整体业务发展。
总体来看，高翔作为新掌舵人，其举措仍然很常规，想要力挽狂澜恐怕十分不易。一方面主营榨菜业务量价均受限，整体没有了高速增长的基础。另一方面多元化战略经过多年培育依旧没有起色，期盼未来能够顺利跑出来拉动业绩大增有些过于奢望。
如此一来，涪陵榨菜的业绩下滑大概率是不可逆的，其投资价值和中长期回报率也应该降低预期。

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