萌宝毛娃照书养母婴宠行业在小红书进阶next level

#品牌营销# 2024-5-8 12:58 252人围观品牌营销

来源：黑马营销
当这届年轻人逐渐进入家长的角色，中国母婴宠物市场也迎来一场全方位的变革。
不仅是职场，宝爸宝妈们也在大刀阔斧的整顿生活。无论是抚养萌宝还是照顾毛孩，新一代家长们正在积极探索并实践一种更注重松弛悦己、更强调分享互助、更依赖社群文化的新型生活方式。
当多元需求不断催生新兴生活方式，用户与品牌在小红书形成的双向奔赴比以往任何时候都更加紧密。作为当代年轻人“生活百科全书”，小红书吸引了越来越多养娃养宠的新家长在这里寻求解法、分享方法并在这里被种草新的趋势好物；而对于母婴宠物品牌来说，从新鲜前沿的行业洞察到真实精细的需求挖掘，都能够在小红书上看见其缘起之处。
特色的内容机制和社区生态让小红书成为好品牌、好产品进入用户视野的主要窗口，同时也有效推动母婴宠物行业品牌营销进阶，不断沉淀品牌资产，拓宽机会空间。这种从对用户消费决策过程的强影响到对品牌营销解决方案的强输出，让小红书链接行业B、C端的商业价值愈发不可替代。
2024年4月24和25日，小红书举办「2024小红书母婴宠物行业峰会——为成长搭把手」，通过全方位解读行业消费趋势，全链路分享商业产品、IP以及618节点打法，在营销节点助力品牌营销增量的同时，全面激活母婴宠行业新增势，为母婴宠物行业的产品创新、内容创新、扩大营销增量“搭把手”。

01.人群洞察与行业趋势前瞻
直击母婴宠品牌营销新课题
此次峰会上，小红书对母婴宠行业的人群洞察和趋势前瞻以报告形式释放，发布了《书写成长的质感：小红书2024母婴行业洞察报告》和《宠爱有力量：小红书2024宠物行业洞察报告》，通过提炼人群价值，让行业品牌面临的发展新机遇和营销新课题更加清晰可见：
「当决策者更多元」

《书写成长的质感：小红书2024母婴行业洞察报告》揭示了「富养妈妈」、「小镇妈妈」、「潮流妈妈」、「成分妈妈」、「敏宝妈妈」、「新手奶爸」、「chill妈妈」、「新手妈妈」八大小红书母婴行业特色人群，展现出新时代母婴用户的新面貌：
这届妈妈秉持“爱自己才能更好地爱孩子”的观念，不做牺牲式妈妈；她们既有盔甲又有怀抱，以关注自我为起点，走向高配养娃的目标；这届奶爸也不服输，体贴又顾家的零爹味“爸总”形象更受追捧，把养娃当做新人生阶段的新爱好，除了热衷晒娃，对母婴消费品的精挑细选也融入他们的日常。这样的宝爸宝妈构成了新世代家庭“女主内，男主外”的图景，宝宝的内外成长也因此得到更加均衡的关注。
同时，新世代的父母也展现出全新的育儿理念：比起居高临下的姿态，ta们更希望带着孩子上路，在babywalk的亲子互动中，立志成为不扫兴的父母。在家庭内部，“全家一起上”的协同分工是年轻父母们更加认同的育儿方式，讲究科学方法、勤做功课、拒绝信息差的育儿心态让大量宝爸宝妈聚集在小红书，形成彼此互助、分享的温暖社群，总之，怎么办、怎么买，这届父母都有答案。

上述所有亲子生活的新特征早已在小红书蔚然成风，站内持续增长的用户规模也反映出母婴人群对小红书平台的内容依赖和价值青睐，据《书写成长的质感：小红书2024母婴行业洞察报告》显示，截至2023年，小红书母婴活跃人群规模达到8800万，这个数字在2020年还是2000万。毫不夸张地说，在小红书，新一代父母正与孩子一起长大。
而在成长的不同阶段，宝爸宝妈的育儿发展关注点和消费决策点在小红书得到全面的体现。从备孕期到启蒙期，妈妈的近忧远虑都在小红书有迹可循。一方面，在完成对妈妈自身的身份认同、做足育儿准备上，既讲求策略又考验认知；另一方面，保障孩子成长过程中从身心健康到经济支持，更是一场长期主义的挑战。

在同样进入高质量发展新阶段的宠物市场，养宠已经成为当代年轻人的潮流标配。「新晋铲屎官」、「携宠旅行家」、「为宠尝鲜派」、「科学养宠人」、「精养新中产」、「萌宠囤货人」、「猫狗大赢家」七大小红书宠物行业特色人群展现出新一代宠物主丰富的形象和多元的消费观念。

在小红书，吸猫晒狗已经是社群基操，无论是旅游出行、还是新品尝鲜，宠物主们的分享意愿和热情集中投射在小红书平台，同时，新手搭子的互助氛围也温馨热烈，科学养宠抄作业、高质量囤货跟着买等知识交流及产品种草内容都成为用户在生活方式和消费决策中青睐小红书的具体表现。

无论是抚养孩子还是照顾宠物，小红书都始终陪伴在家长们身边，为他们提供每一步的指引。家长们通过小红书获取实用且详尽的母婴宠物知识，掌握最新、最优质的母婴和宠物品牌与产品信息，甚至还能发现“小家伙们”的日常用品和美食推荐。从如何选购到如何养育，小红书都能为用户提供满意的答案。
简而言之，小红书涵盖了母婴宠物用户从“了解认知”到“种草兴趣”再到“购买决策”直至“分享交流”的完整决策链路，尤其在认知阶段，平台汇聚了众多有共同兴趣的用户，他们在这里讨论、分享、种草；而在转化阶段，小红书对用户的购买决策具有长线影响力，91.2%的消费者能够在一个月之内完成转化。

「当决策过程更复杂」

在新人群带来新增长、新需求涌现新赛道的局面下，品牌能否及时响应新需求，实现产品、场景的精准沟通，也是其差异化领跑赛道的制胜关键。
《书写成长的质感：小红书2024母婴行业洞察报告》揭示了母婴行业四大消费趋势对「母婴奶粉」、「母婴辅零食」、「母婴个护清洁」、「哺乳喂养工具」、「母婴出行」五大品类趋势扬升的强力推动：

而在宠物行业，《宠爱有力量：小红书2024宠物行业洞察报告》描绘出前沿消费趋势驱动「宠物食品」、「宠物用品」、「宠物健康」和「宠物服务」四大产品品类向前的蓬勃图景：

总之，生活方式的进阶、消费结构的升级和产品科技的创新正在为宠物品牌打开更广阔的营销空间。年轻一代的毛孩子家长推动宠物关系升格为“家人”关系并在消费大环境越发谨慎的当下，持续升级消费偏好，在宠物产品品类核心市场，国产品牌已经能够与进口品牌平分天下。
通过洞察特色人群和行业风向，小红书为品牌营销提供更具前瞻性的战略指引，让好品牌和好产品能够脱颖而出并实现高质量成长。同时，广阔而温暖的社区氛围也为用户提供了更专业、更轻松的育儿养宠指南，小红书对母婴宠行业的差异化营销价值由此更加凸显。
以松达婴儿爽身露为例，无论是松达品牌还是爽身露品类，其占位与TOP1差距较大，从品类心智到产品心智上都有较大的发展空间。因此，小红书为松达婴儿爽露身定制打法，结合母婴行业「预防意识全面觉醒」的消费趋势刺激需求、建立认知，进而从「养成人均成分党」等趋势入手，差异化营销透传品类升级信息，击穿爽身粉品类人群痛点，强势种草，通过截胡核心同类品并在全渠道铺设松达品牌信息，完成以品类代表品牌的消费共识和心智占位，让“松达婴儿爽身露”的月搜索量达到同比增长1875%的惊人实效。

02.全链路营销解决方案激发成长新势能
差异化实现行业营销价值卡位
除了对行业趋势的深度洞察，此次峰会还通过分享与解读小红书商业产品、母宠行业种草策略、IP营销等多维度内容，以平台价值为行业和品牌赋能，真正做到「为成长搭把手」。
「产品新迭代种草强支撑」

小红书一枝独秀的种草能力离不开灵犀数据平台提供的科学策略与度量支撑。从洞察到投放复盘，灵犀“以人为本”洞察能力底层升级，帮助品牌精准找人，为品牌提供各个阶段的营销实践方案，支撑全域种草度量&归因。

以美素佳儿为例，找对人群是成功种草的前提，灵犀通过对偏好、赛道和需求的数据洞察，为品牌旗下皇美和源悦两大产品精准锁定「富养妈妈」和「小镇妈妈」两大目标人群并定制营销策略：针对皇美，打造突显调性质感的社群品牌内容生态；针对源悦，则以实用干货内容为主进行投入。这种以科学数据为基础全域盘活人群资产、锚定投放的打法，让美素佳儿的种草效率高效提升，拉新作用显著。

「IP新风向入局新赛道」

峰会上，小红书母婴宠行业营销IP版图也惊艳展开。「社区趋势成风，品牌势能成长」的平台商业价值在小红书的IP矩阵中集中显现，帮助品牌找到新人群、新机会的营销空间将基于平台内容优势，不断拓展边界。

其中，奶爸营业季作为小红书站内首个奶爸向IP，打开奶爸带娃新赛道。小红书敏锐洞察到奶爸人设的网感属性和内容共创空间，在市场正对家庭中的女性角色输出内容的时候，帮助品牌另辟蹊径，一次收获奶爸、宝妈、泛人群等更广泛的目光。目前，小红书#奶爸带娃话题浏览量超过83亿，通过挖掘增量人群并打造独家阵地，从核心奶爸人群到泛母婴人群再到围观年轻女性，小红书以造风之势帮助品牌沉淀人群并扩圈，让影响力和热度持续发酵。
「专项新打法大促新增长」

在平台造风、助力品牌乘风破圈的同时，此次峰会也为品牌执行层面提供全面详尽的方案参考，针对618节点分享2024年最新行业趋势以及多个站内专项打法，助力母婴宠物行业品牌领跑618。
随着宠物泛兴趣人群迈入“亿” 时代，小红书丰富的生态正在吸引宠物主聚集。从喂得好到过得好，小红书宠物主们走向「精致养宠」。在极致细分的赛道分化趋势下，小红书不仅为品牌营销率先提供了“做什么”的指引，也整理好了”怎么做”的指南。
一方面，一套“品类差异-节奏张弛-打法科学-营销向新“的小红书电商闭环帮助品牌构建种草价值闭环，向消费者施加全链路决策影响，从内容场域到营销赛道，有效助力开启宠物生意增长新模式。

里兜就是借助小红书定制打法，让内容与投流效果最大化，持续提升后链路表现，实现了进店成本降低67%、品牌小红书站内搜索量同比增长189%的亮眼成绩。
另一方面，小红书以一套 “建基地-选品-内容-流量”的打法思路，为品牌提供“闭环电商怎么做”的全流程解决方案，从授人以鱼到授人以渔，帮助行业品牌构建种草价值闭环，在小红书完成种草到转化。
同样的范本也在母婴行业书写。作为妈妈们的“答案之书”，小红书覆盖了妈妈从备孕、怀孕到育儿各个阶段，衣食住行方方面面的内容，以至于产生的种草力量对当代父母的购买引导作用和影响力如此强烈。在这个小红书为用户打造的情感共鸣、种草分享、信息搜索社区场域，用户能够与品牌近距离接触，在种草产品服务之后，其购买经验与使用心得又会反哺小红书内容社区，在每一个孕育周期成为用户分享欲的第一出口。此次峰会就从中全面总结母婴各赛道最新趋势，梳理解读搜索打法、外溢打法到618打法的全配套营销解题思路，帮助母婴品牌在小红书实现效果全域循环。

而这些打法在去年双十一就得以验证。以母婴辅零食品牌小皮为例，如何领跑大促节点、获得确定的投放效果是品牌正在面临的课题；往远看，在整个辅食品类增长放缓、用户对精准营销诉求的逐步提升的大背景下，如何逆势增长、持续覆盖更多用户更是小皮需要迎接的长线挑战。基于对小皮米粉和果泥的产品定位洞察，小红书以平台方法论教育并赋能，选择用产品生命周期理论中的成熟期打法，一方面发挥拳头品类优势，拓展人群和场景，另一方面助力节点流量曝光，继续夯实品类第一的认知。同时，在双十一大促期间，小红书依托平台影响力与小皮发布S+级IP联名，整合站内明星、测评、教程等优质内容矩阵进行反漏斗式多层用户触达，最终将推广资源导流至站内电商主页，为品牌完整搭建种草-转化链路，实现头部客户价值最大化。数据显示，小皮D11周期同比猛增1918%，成为小红书辅食品牌第一，生意成绩遥遥领先。

总之，随着母婴宠物行业趋势、打法、产品的进化，小红书在消费者决策链中的牵引作用显得越发重要，在打造行业爆款的营销链路上也越发成为不可忽视的价值引力场。「2024小红书母婴宠物行业峰会——为成长搭把手」正是在这样的背景下，携手B端商家打造影响力，牵手C端用户占位心智，由种草到转化，成为全网种草最优解平台和品牌的中心化内容资产平台，体现出越发上升的作用和影响力。
当好产品的定义不断被丰富，促决策的场景不断被拓宽，话语权的局面不断被改写，小红书通过前沿的趋势洞察和差异化的营销价值，兼顾生意与品牌，覆盖用户决策前后全链路，结合商业产品、IP、营销打法为母婴宠物品牌赋能。未来，我们期待见证小红书带动母婴宠行业一路领涨的新突破，也期待母婴宠品牌在小红书进入增长更确定、更稳健的新时期。

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