难道国货需要靠爱国商业剧本才能崛起吗?

#品牌营销# 2024-5-8 13:31 165人围观品牌营销

作者 | 甄妙

最近香飘飘奶茶员工在日本售卖印有抗议字样包装的新闻，在国内社交媒体上炸锅了。
事情大概是这样的——
在日本某华人超市内，有网友发现香飘飘旗下MECO果汁茶饮料的包装上，赫然印着“海洋不是日本的下水道”、“请日本政客把核污水喝了”等抗议日本核污水排海的字样。
随后香飘飘在官微发文回应：“我们的员工是好样的！”，并通过直播宣布奖励该名员工10万元，承诺捐出当晚直播收入。

在舆论和利益的双重刺激下，香飘飘直播间当晚销售额暴涨至平时的400倍。
从图片流出到官方回应，从直播奖励到销量暴涨，整个事件发酵过程环环相扣，每一个环节都恰到好处，时机把握精准，俨然一出爱国者对抗外敌，民族企业助力员工的完美故事，堪称教科书级别的“爱国营销”范本。

↑疑似香飘飘董事长拉横幅接机现场
但，是范本？还是剧本呢？我需要画一个大大的问号。
其实但凡有点营销意识的人，基本都可以看出这件事做的并不细致，甚至有点粗糙。
首先是网上有截图爆出，疑似香飘飘公司群发布公告称“正在调查”（一副品牌不知情的样子），还说策划方是派驻日本的某员工。

品牌“不知情”，是员工个人行为？这个逻辑显然难以令人信服。
一个身在异国，地位微小的基层员工，为何会冒着得罪东道主的风险，在产品包装上做如此政治敏感的标注？而且还有那么大能耐给每个产品印刷好包装然后铺渠道？
这个设计背后的巧思只能是——最后舆论走向不利，就说不是品牌官方行为，甩锅员工；要是有利，那就放大至品牌行为。事实上，现在的剧情走向就是这样。
如果你说香飘飘本身就在日本有很好的销量，然后你打出这一波，那我敬品牌方是条汉子，就算剧本我也佩服。
但一个很耐人寻味的数据是：香飘飘在日本的市场占有率本就微乎其微，主要目标消费者为在日华人。如此大张旗鼓地渲染民族对立情绪，对其开拓日本市场并无实质助益，反而可能招致当地消费者反感。
相比之下，借此在国内市场制造话题，激发消费者爱国热情，显然是更为“划算”的选择。

↑香飘飘已经美滋滋地在直播间给自己打上“国货之光”了
诚然，面对日本核污水排海这样的敏感议题，民族企业表达关切无可厚非，消费者的爱国热情也可以理解。
但问题是，如果这种爱国是建立在商业剧本的基础之上，用民族主义煽动消费，那无异于饮鸩止渴，最终伤害的还是整个国货品牌。
有人会说，就算是营销就如何? 至少人家爱国敢说出来。
人家做了，的确，爱国没错，但是设计剧本的爱国营销，真的值得支持吗？当爱国营销成为国货品牌的捷径时，行业生态将面临何种扭曲？消费者还能相信什么？
当品牌竞相拿民族大义做文章，用意识形态绑架消费时，产品创新、品质提升、服务升级等最核心的竞争力，恐怕要退居其次了。长此以往，国货要靠实力崛起，只怕有越来越远。
香飘飘近年业绩下滑，市场竞争力每况愈下，亟需扭转颓势。
这波策划，从商业角度而言，香飘飘赢了，股价和直播间销售额就是反馈；
从舆论角度来说，大部分群众可不会像我们这样深究，妥妥的情绪价值拉满。而少部分发文出来质疑的人，也终究是让这把虚火烧的更旺，模仿者也会越来越多。只是不知道，这股靠煽动民族主义的剧本燃料，还可以烧多久？

民族复兴、民族自信，绝非简单的口号，更非商家的表演秀。此番“蹭热点”炒作民族主义，博眼球赚流量，或许能在短期内刺激销量，但代价是玩弄消费者情绪，透支品牌美誉度。一旦爱国面具被撕下，等待香飘飘的将是消费者的反噬和公信力的崩塌。
我在知乎看到有个网友评论：希望这个回旋镖不要再飞回来，打在香飘飘自己身上。

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