向“新”而行，以“质”致远，孩子王如何实现“韧性”增长？

#媒体热点# 2024-5-8 23:04 186人围观媒体热点

来源：财经无忌
“新质生产力”无疑是当下最热的词汇。
最高领导人不止一次提到，加快发展新质生产力。今年，《政府工作报告》更将这一目标列为十大工作任务之首。
与传统生产力相比，新质生产力需要通过加快推动传统产业转型升级、科技成果转移转化，就必须要围绕产业链、创新链、供应链，做好延链、补链、强链。
这不仅是加快发展新质生产力的内在要求和必然选择，也是实现高质量转型的重要着力点。
作为一家以“经营顾客关系”，围绕用户需求做重点经营与创新的企业，孩子王从诞生之日起，就颠覆了传统母婴店的生意逻辑和商业模式，被外界视为“新物种”。
某种程度上，新质生产力的“新”和孩子王的“新”是不谋而合的。
过去一年，在业务上持续深耕且创新的孩子王，不断畅通创新链、拓宽产业链、提升供应链，在塑造自身十足增长韧性的同时，也在引领母婴童行业的高质量发展。
4月25日，孩子王2023年年报出炉，报告期内，孩子王实现营业收入87.53亿元，同比增长2.73%；剔除可转债利息支出及股份支付费用的影响，归母净利润同比增长55.70%。

值得一提的是，孩子王规模和盈利能力提升，并不是靠牺牲现金流换来的。2023 年，孩子王经营活动产生的现金流量净额为8.04亿元。这是孩子王自2018年有财务数据以来，经营性现金流连续第7年为正。考虑到当下经济下行的压力，这一成绩实属不易。
更关键的是，财报显示，截至2023年底，孩子王账上的货币资金达24.72亿元，充沛的现金流、健康的财务状况，使得孩子王一如既往的韧性姿态显露无疑。
而从这份财报中，我们更能看到，在母婴童行业β偏弱的背景下，孩子王通过修炼内功蓄力聚能，有望实现强α增长。

01.畅通创新链：数智化能力成为增长底座
一个客观事实是，中国的出生人口数量逐渐接近天花板，人口红利正在消失。但另一方面，新生代年轻家庭、二胎家庭，育儿理念和需求不断革新，这由此倒逼母婴童行业“动能转换”。
存量竞争和增量市场之下，如何找到突破性增长？
发展新质生产力，既是结果，也是答案。
本质上来说，新质生产力就是以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能。
在过去的15年里，孩子王之所以能够一路进化、迭代和升级，并重新定义母婴童行业，这背后离不开的就是“创新”——
坚持紧跟市场需求，进行业务创新；坚持追逐用户需求，进行体验创新。
在孩子王看来，母婴、儿童行业万亿市场的决战场地，商品仅是一小部分，更大比重在于服务。服务的群体，也不仅限于传统母婴范畴，而是亲子家庭、全龄段儿童成长的更广阔空间。

这意味着，母婴童行业早已过了风口快跑的高速增长阶段，转而进入比拼精细化运营人货场的高质量增长阶段。
从最早开启信息化到数智化，孩子王凭借强大的数字化能力，大力实施全渠道发展战略，充分发挥场景及供应链优势，形成了深厚的“基础设施”壁垒。
这与新质生产力的核心驱动力——科技创新高度契合。
2023年，孩子王母婴商品线上销售收入32.89亿元，占母婴商品销售收入比重为 43.42%。截至期末，APP已拥有超5,600万名用户，小程序用户超6,200万，企微私域服务用户超1,000万。
在同城即时零售业务上，孩子王不断优化全链路数字化系统，先后推出3km内最快30分钟，5km内最快1小时达，全城送、顺丰半日达等一系列时效产品，订单及时履约率超99%。既满足了用户即时性购物的需求，又扩大了孩子王在即时零售赛道上的领先优势。
数字化是新技术,更是高纬度的用户体验。在AIGC时代，作为智能化水平行业领先的企业，孩子王率先抓住这一轮抢跑窗口期。
去年6月，孩子王推出了自主开发的“AI育儿顾问大模型”KidsGPT，这一掌握了海量母婴知识的智能顾问，在孩子王APP、小程序、社群等多个场景投入应用，有效拓宽育儿顾问服务边界和深度，提升管理效率和运营效益。此外，孩子王还推出了 AI直播、AI萌宝写真等。

数字化转型在各行各业中重要性不言而喻的今天，我们在孩子王身上已经看到数智化转型的力量。

02.拓宽产业链：“内生+外延”打造增长潜力
纵观过去10年人口总量趋势，增长高峰值出现在2016-2017年，这个阶段出生的儿童目前已进入6岁+中大童年龄段。
此外，随着生育政策全面开放，叠加龙年生育率提升，出生人口中二三胎占比已超过50%，二胎家庭、中童、大童规模体量与消费需求俱增，已成母婴人口新红利。
如何既守住存量的基本盘，又能抓住增量的新机会？孩子王给出的解法是，通过“内生+外延”，找到确定性增长。
去年，孩子王首创了儿童一站式购物及成长服务新业态——全龄段儿童生活馆，成为中国第一个能满足一大一小家庭需求的平台。

作为孩子王推出的一个既能满足亲子家庭一站式购物需求，又能提供社交互动、寓教于乐的新业态，儿童生活馆从内到外均做了创新引领。
初步统计，升级后儿童生活馆单店交易额平均同比提升了超35%（含大服务业务），中大童平均交易额平均增长了近30%，未来3年全国将升级200家，有望为孩子王的业绩带来新的“增长极”。
据悉，孩子王全龄段儿童生活馆已正式上线APP，与线下馆同步细分到穿搭、学玩、营养补充、户外运动等亲子生活场景，全渠道解锁沉浸式亲子购物新体验。
除了在不断修炼内功之外，孩子王也在通过外延并购拓宽产业链，提升“环境适应性”。
回顾2023年的母婴童赛道，连锁行业整合是大势所趋。但不同于上一轮的规模扩张、跑马圈地、地盘争夺，新阶段的母婴连锁化率正不断提升，区域格局和全国格局正逐步显现。这背后，折射出的是龙头企业“差异化优势互补”和“强者恒强”。
2023年，孩子王完成国内母婴连锁史上最大收购，将乐友正式纳入旗下，以此加快北方市场布局，打开精品店及加盟店的发展模式。二者在优势及场景上形成互补效应，进一步强化了孩子王的龙头地位。
目前，孩子王已经进驻21个省市200+城市,开设了超过500家大型数字化门店。并在收购乐友后,合计拥有门店总数近1,200家。

2024年，孩子王正式开放加盟模式，体系内大店、小店加盟业务同时开放。届时，孩子王将共享已有的门店数字化管理和会员精准营销的核心能力，与更多合作伙伴一起协同发展，扩展场景业态，服务更多中国亲子家庭。
站在行业高度来看，无论是孩子王全龄段儿童生活馆，从空间到场景，都进行完整解决方案的提供和高质量圈层社交的打造，还是孩子王收购乐友之后形成的“大店＋小店”渠道的下沉渗透，向上、向下，都有着更多的确定性。

03.提升产业链：一条可持续增长的差异化路径
看来路，看的是经验和底气，看前方，看的是趋势和战略。
此前，孩子王围绕着经营顾客关系，基于顾客核心痛点，首创了大店模式、育儿顾问式服务、“商品+服务+社交”运营模式、重度会员下的单客经济模式等，在链接用户和服务上，爆发出了强劲的增长动力。
多年积累之下,孩子王将单客经济做到了极致。截至2023年末，公司会员人数超 8,700万人（包含乐友2,500万）,会员销售占比达到98%以上。
由此带来的结果就是，孩子王会员用户粘性越来越强，黑金会员约100万，同比增长5%，黑金会员收入占比近70%，黑金单客产值为普通会员的10倍以上。
2023年底，孩子王继续深化「全球优选差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售」策略，提出了中长期的战略方向：“扩品类、扩赛道、扩业态”。其中，扩品类，就是从母婴到全龄段；扩赛道，就是从单车道转向了十车道；扩业态，就是从自营大店到多场景业态。
从供应链差异化优势，到围绕亲子成长关系的服务场景，再到覆盖全城的同城数字化即时零售模式引领。孩子王找到了自己的平衡基点，走上了一条可持续增长的差异化路径。

2023年，孩子王打造了全球优选的差异化供应链，建立了全球一流的服务商合作火爆朋友圈，搭建了不同场景下的供应链商品体系。去年，孩子王与1,450家自营供应商建立了战略合作，合作全球优质品牌超3,500个，短链直供占比超90%，跨境购收入同比提升17%。
在自有品牌的构建上，孩子王不断做大、做强自有品牌，打造了丰富的产品矩阵。目前，孩子王有贝特倍护、初衣萌等11大自有品牌，覆盖了母婴童主要品类，差异化供应链占比约11%，同比提升了40%，充分满足会员家庭的差异化、精细化需求。
报告期内，孩子王差异化供应链共实现销售收入约8.2亿元，占母婴商品销售收入的比重为10.82%。其中自有品牌交易额同比增长74.37%。
而在本地亲子成长服务上，孩子王大力发展同城服务，聚焦“孕产加”“成长加”“同城加”三大平台重点发力，服务“妈妈、孩子、亲子”三大客群，全方位、全场景、深度满足会员本地生活需求，构筑了更深、更广、更宽的护城河。
2023年，孩子王实施百城万店计划，联合城市头部盟军，实现会员资源共享，完成66+主要城市能力全覆盖，入驻盟军阵营商户超万家。财报显示，“同城加”业务在2023年的交易额同比增加105%。
在4月26日孩子王投资者交流会上，管理层表示，2024年要打赢儿童生活馆、非标之战、同城之战的三大必赢之战。从长期视角来看，孩子王依然在做难而正确的事情，值得被看好。
市场永远是动态变化的，于企业而言，需顺势而为，提前未雨绸缪，才能穿越周期迎来彼岸花开。
中国有最广大的消费市场，最多元的人群。孩子王畅通创新链，拓宽产业链，提升供应链，不断打造“人无我有”“人有我优”的长板，在这个服务“新生命”的行业里，自身的生命力也还在不断萌发，未来可期。

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