从新到“心”，胖东来教永辉做零售

#媒体热点# 2024-5-10 00:04 214人围观媒体热点

作者：尹雅丹吕鑫燚编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
三年亏了超80亿的永辉超市，终于决心改变。这个未能和时代同频共振的商超，开始寻求时代“弄潮儿”胖东来的帮助。
5月5日，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰和十余位公司高管一起，亲自赶往许昌，拜访胖东来董事长于东来。在多次深入沟通后，于东来再次掏出“法宝”，开启帮扶调改永辉超市的道路。

图：胖东来调改永辉超市

调改的号角刚刚吹响，是否能复制步步高的营收增速神话尚不得知。但透过其财报来看，可以确定的是，这次机会是永辉超市为数不多的“救命稻草”。
4月26日，永辉超市发布2023年年报，总体营收达786.42亿元，同比下降12.71%，归母净利润同比减亏14.34亿元，其中第四季度营收仅为165.54亿元，归属于上市公司股东的净利润-13.81亿元。此外，2023年，永辉超市共关闭门店45家，新签约门店仅为10家。

图：永辉超市2023年年报截图

对于第四季度的业绩表现不佳，李松峰在永辉超市业绩说明会上解释道，“巨亏”归因于传统淡季以及投资资产减持。
倘若将时间线拉长，不难发现永辉超市的业绩不单纯因为季节性原因，自2020年900亿营收巅峰后，永辉超市业绩急转直下。三年间，归母净利润分别巨亏39.44亿元、27.63亿元和14.34亿元，合计超80亿元。
业绩不佳，永辉超市开始裁员及回笼资产：先是免去两位副总裁吴光旺与林建华职责，而后出售永辉云金科技有限公司65%股权，转让价格约为3.36亿元、出售万达商管近4亿股份，转让价格约为45.30亿元。

图：永辉免职公告

出售股份、关停店面等带来的盈利账单，更像是断尾求生。自诩“商超霸主”的永辉超市，被电商、社区团购打得毫无招架之力，永辉超市亏损的这口气，终于靠“卖卖卖”勉强缓过来。
时过境迁，转过身来的张轩松兄弟，清醒地意识到，坐吃山空的永辉超市再慢一步，生机便少一分。
无论是寻求胖东来帮助，还是其他业务端调整，永辉超市都已经站在十字路口，不得不向前走了。

01.从“新零售”到“心零售”
当胖东来被公众推到零售界“神坛”之位时，曾被寄予厚望的“全新物种”新零售代表玩家盒马鲜生，已经深陷发展瓶颈期，正不断调整姿态来应对零售业的未知挑战。
胖东来的凶猛和盒马的收缩，颇有王不见王的意味。
诚然，没有一家企业能永远霸占“王者”之位，在新旧种子选手交替之际，更应当探寻的是其背后蕴藏的迭代逻辑：当下零售业正在完成一场由“新零售”到“心零售”的行业洗牌期。
2016年前后，“新零售”诞生，被业内视为其吹响了第四次零售业革命的号角。新零售的出现，重塑了传统商超“人货场”的简单逻辑，在此基础上融入了精细化运营、客户体验、全渠道运营等概念，由此构建商超生态能力。

图源：网络

以盒马鲜生为代表的玩家入局后，开始做大零售商超的蛋糕。
从前端来看，向线上、线下场景要订单增量，线上通过即时配送的方式，在极短时间内满足用户即时性购物需求。线下，增加体验式购物氛围，以“鲜食+空间”概念，激活消费者购物欲望。围绕“人”做运营，将用户需求前置，提供更有情绪、服务、多元特色的购物体验。
从后端来看，加码物流仓储、自建工厂等供应链环节，不断拉高供应链效率，摊薄供应成本，掌握更多上游的话语权，以此赋能给前端。
此外，还将数字化作为基石，通过大数据、AI等技术，助力全渠道的效率提升，最终形成数字化、标准化、智能化、规模化的新零售业态。
新零售恰好顺应了消费升级的东风，消费者偏爱更有品质、更为标准的商超。大环境的风向，一定程度上为新零售生长奠定了基础。
但零售业最不缺的就是变数，在“极致性价比”的时代下，消费者开始拥抱更具有质价比的产品，也更想在千篇一律的标准化门店中，体验到区别于数字化高效率的人情味。

图源：网络

于是，一件羽绒服仅赚3毛钱，更有性价比、用心做服务的胖东来成为了行业新代名词，其背后映射出的“心零售”也即将吹响第五次零售业革命的号角。
胖东来对待顾客永远是多想一步、以心换心。

图源：网络各种便利的小工具

胖东来超市中，从来不缺各种便利的小工具，比如橙子旁边的剥皮器，冷冻柜上面的防低温硅胶手套，配料表、饮料、调料、熟食和奶粉产品旁边的放大镜等。
“Retail is detail.”在每个细节里胖东来为顾客“埋彩蛋”，让顾客自行发现细节中的无微不至。
在团队内部，胖东来也做到了将心比心，并不将员工效率做为首位，则更注重员工心情。相比用加班时长贴补效率的做法，于东来直言加班不道德，甚至还给员工设置了“委屈奖”，意在鼓励员工不畏投诉做正确的事。
用真心去经营一家商场，其收获的远不止节节高攀的销售额，还有用户的真心。当胖东来开启调改，先后帮助嘉百乐、步步高、永辉走上新发展路线时，第一课也永远是“用心”。
掀起调改之风的胖东来，也掀起了一场“心零售”的革命，这背后所反映的是零售行业在数字化基建完成后所需要的文化滋养与品牌塑形。

生鲜+合伙人两张“王牌”是否奏效？
回归到本次调改的另一个主角来看，永辉超市也并不全是无牌可打，“生鲜”便是张轩松、张轩宁打出的最硬底牌。

图源：品牌官网永辉超市

生鲜作为非标品，其链条冗长，从农产地到货架，采购、运输、摆放各个环节跑通后，导致其毛利低下，成为入不敷出的亏本生意。鲜少有入局者能意识到，搬进商超的生鲜除了更高的成本之外，有规模盈利的可能性。
永辉超市2010年登陆资本市场前后，国内生鲜交易还停留在传统的农贸市场阶段，生鲜标准化、商超化无从谈起。
彼时，张氏兄弟打造出“买手采集”模式，以买手制为主，供应商制为辅，自建起超300人的采购团队、生鲜布点全国二十余个农产品基地。在生鲜供应侧探索出“产地直采+基地专供”的模式，用冷链运输+标准化操作，打通采摘-保存-配送层层关卡。

图源：品牌官网永辉某物流中心仓

在同行还是30%生鲜损耗率的时候，永辉的损耗率做到了惊人的4%-5%，让其在极度考验供应链水平的超市行业中站稳了脚跟。
2017年，永辉超市财报数据显示，其生鲜毛利率达到13.54%，归属上市公司股东净利润18.01亿元，同比增长45.06%。
永辉超市成为击碎“生鲜赚流量”这一商超惯用“伎俩”的业界传奇。
除了重投供应链，张氏兄弟的管理制度也可圈可点。
永辉超市在备受资本青睐的全盛时期时，和其背后“合伙人+赛马制”的制度有关。

图源：永辉回购报告书截图

这套逻辑很简单，由永辉超市出钱、员工创业、工资保底、利润分成，通过设定与销售额或与毛利润挂钩的收益分成，让员工在永辉的平台下“创业”。对于常年扎根货源采买的“买手团队”，张氏兄弟更是舍得放血。
通过下放期权、折扣入股等扩大股权激励范围的方式，让无论是超市一线员工还是远在田间的买手团队、农户都与集团利益深度绑定，十几年内功积淀下，抓住“人”心的永辉，同样抓住了最后一次腾飞的机会。
漂亮丰富的生鲜产品、热情周到的推销服务，成为永辉增加消费粘性的又一活招牌。
赛马制，是永辉“合伙人”制度下残酷的一面。简而言之，就是通过内部竞争，实现末位淘汰，裁掉业绩不好的员工甚至店长，且集团将裁员等一系列人员变动的权力下放到一线，让店长自主决定，竞争激烈度可想而知。
借力打力的方式，节约了大量的金钱与时间成本，管理力出众的永辉也成功接住了诸如腾讯等互联网巨头的资本涌入。而同样，一旦强势巨头介入，也意味着创始人利益盘将受到威胁，张轩松兄弟合久必分的故事似乎在这已冒出了苗头。

图源：品牌官网

生鲜，这一从传统大卖场裂变出来的特有品类，一方面错开了与商超巨头的正面交锋，以另一种方式转身，创设“生鲜引流、食品变现”的新型商超模式。
换言之，永辉超市打造的生鲜护城河，以强有力的姿势破局巨头垄断的阴影，同时又以规范化对传统农贸市场进行专业化的降维打击，商业讲究先来后到，最先入局并且专攻生鲜的张氏兄弟，无疑是吃到了时代的第一波红利。

新零售退潮断臂求生最忌战略摇摆
硬币终存对立两面，重资产模式下的永辉并没有给自己留有回身的空间。
2023年，“京东集团收购永辉超市”的消息再度浮出水面，自2015年、2018年、2020年，京东不断增持永辉超市股票，外界传言刘强东企图以全资收购的方式拿下永辉的实际控制权。最终在2024年，京东宣布减持永辉票仓，刘强东终于对永辉丧失了耐心。

图源：微博截图

业态老化的现状下，把握不住市场需求，着急忙慌迭代的永辉超市，落入了卖场失灵的结局。
相比沃尔玛，永辉的大象转身显得有些目标失焦。
从2017年至今，在消费趋于冷静和社区团购低价的大肆扩张的影响下，张轩松兄弟的老牌大卖场模式逐渐失灵。内外交困下，张氏兄弟将风口期的零售创业业态摸索个遍，将目光聚集到超级物种、永辉生活、mini店等名声大噪的新业态上，但最终归于尘土。

图源：网络

以超级物种为例，超级物种主打“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态，既要线上又要线下，过于大而全的场景，使得各个维度无法做到极致化，在零售和餐饮两头忙碌的过程中留不下四处对比的用户。
究其原因，永辉的转型并没有沃尔玛那样的战略坚决，而是四处下注，资源来不及集中，供应链来不及完善，很快便被竞争对手“釜底抽薪”，抢走了曾经的老用户。
战略不坚决，在依赖“合伙人制度”时或许就已注定，决策层意见不统一，让永辉在创新业务探索上显得举棋不定，稍不留神，风口期便呼呼而过，结果便是永辉的老本行供应链在折腾中被伤得七零八落。
永辉“生病”，创始人两兄弟却稍有抽身走人之意。

图源：网络张氏兄弟

永辉超市董事长张轩松自2018年以来通过转让、大宗交易等方式持续减持套现，共计套现16.25亿元，近年来更是加速套现，2021年通过大宗交易累计套现21.21亿元，2022年又套现7.33亿元，2023年又套现约3亿元。
同时，张轩宁同样不甘落后，分别于2020年将名下股权转让给永辉超市，变现3.8亿元，2023年通过大宗交易提现1亿元。
据不完全统计，两兄弟在永辉2017年处于历史高位时便开始套现，累计套现超110亿元。
也许所有人都明白，时代已经不属于永辉，土崩瓦解可能只是时间问题。
转型空间小和战略决策摇摆，成为永辉放血的重要原因，此时寻求胖东来帮助的永辉超市，是否能真的重回巅峰，还要打一个问号。

结语
兄弟之争让永辉加速步入中年危机，显然永辉还没有走出来。
市场对零售企业“试错”的包容性较差，不确定性对永辉这样依赖投资的大集团无疑是阻挡资本继续砸钱的一大因素。
永辉失去了三年，幻想通过生鲜逻辑找补回来已然不可能，未来的路还需要精耕细作。

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