给用户免单的淘宝，好起来了吗？

#品牌营销# 2024-5-12 09:01 263人围观品牌营销

来源/ 锌刻度
撰文/ 星晚
编辑/ 陈邓新
排版/ Annalee
取消预售、升级网页版、推出免单活动，最近一段时间的淘宝堪称热搜“专业户”。在618大促正式开始前，淘宝正急着向用户交出改革成绩单。
从去年开始，马云、蔡崇信、吴泳铭都或多或少地点明了淘天集团的问题在于忽视了用户体验。闷头狂奔的那些年里，淘天的版图虽然得以无限扩大，但自身的臃肿程度却也与日俱增，直到“正视现状，重新创业”的新要求出现，淘天内部的“大换血”才被提上日程。
一场“瘦身”之后，淘宝赶在618大促前丢出了一系列重磅炸弹，脸上写满了对用户回归的期待。无论是暌违已久的网页端终于改版，还是简单粗暴的免单活动，淘宝似乎都是在用这套动作告诉消费者，“爷青回”了。

赢回消费者，从免单开始
5月6日，淘宝免单活动开启的第一天，相关话题直接冲上微博热搜榜，阅读量超过16.7亿，讨论量近86万。讨巧的是，淘宝其中一场免单活动用《甄嬛传》出题，引起一众“甄学家”的讨论，也把活动热度送上新台阶。
锌刻度了解到，淘宝免单活动从5月6日持续到5月8日，不同时段的免单活动会出不同题目，用户根据图片猜测免单金额的范围，然后再下单相应产品，就有机会拿免单名额。
例如5月6日的第一场免单活动是0点0分开启，免单金额为51元；5月7日的第一场免单活动是11点开启，免单金额为110元；5月8日的免单活动在11点开启，免单金额为156元。

免单活动的题目设置
不过除了猜对金额，付款的手速也要够快才有机会拿到免单名额。但总体来说，对于淘宝来说，这已经是在双十一“叠猫猫”活动之后的一场久违的用户高度参与活动了。
至于是不是真的没套路，见仁见智。例如，清清对这场活动策划是不够满意的，“之前参加饿了么的免单活动就是直接返现，个人认为这才叫无套路。淘宝这次的免单活动既要设置答题门槛、下单商品，更令人无语的是最后只返红包，也就是说还要继续下单购物才算真的体验到了免单的快乐。”清清告诉锌刻度，她认为这只能叫“绑定消费”，“既然免单金额和名额都已经有了限制，那就应该直接干脆地返现，这样才能把体验感拉满。”
也有不少消费者抱着更为积极的态度参加活动，“本来就是福利活动，又不是专业的薅羊毛玩家，只要中了就是幸运的”“返还的红包拿来买刚需产品就行了，怎么算都是赚”“这适合本来就有东西想买的人，虽然不是0元购，但也超过618的活动折扣了”“可以把这个活动看作5折，买两件东西只付一件的钱，这波不亏”……
除此之外还有用户找到了衍生玩法，他们在小红书、微博等社交平台上组建群聊，分析不同时间段的题目答案，还给不懂玩法的新用户解释规则，由此获得账号的曝光度和粉丝增量。
从目前看来，淘宝免单活动的热度超出了期待，从5月6日公布免单活动以来，淘宝官方微博的互动数据就直线攀升，也算是为接下来的618活动做好了预热工作。只是要从这波互动与流量判断其能否逆转淘宝近两年的口碑，还显得为时尚早。

低价、简洁，什么才是年轻人需要的？
相较于免单活动的娱乐属性，取消预售才是淘天拿出的大决心。十二年前，为了方便商家提前备货，减少物流压力，也拉长大促周期，预售模式开始成为电商平台大促期间的主流销售模式。
平台与商家或许能从预售模式中有所收获，但用户却苦预售久矣，“一件衣服动不动就要等半个月、一个月的，做不出来干脆就别卖呀，难道我是买了件赛博T恤给平行世界的我穿吗？”谭艺文对锌刻度表示，预售模式的等待期往往会让她对商品的期待逐渐下降，十分影响心情。
网经社电子商务研究中心主任曹磊总结道，“预售制相当于一个‘蓄水池’，锁定了订单，即锁定了用户购买力及产能预测，帮助确定市场份额、回笼资金。其实不管是预售的还是现货销售，都是用于平台的整体的交易规则，那么也同样适用于消保法、合同法和一些相关的规定。对预售的讨伐，已经屡见不鲜。特别是双11、618这些大促。等待时长关乎消费者购物体验，预售商品要确保消费者的知情权。消费者下单预售商品前，要关注预售数量和时长，一般在商品详情页上有明确提示。”

京东、天猫618纷纷取消预售
或许正因为看到了来自多方的不满，今年618大促前，淘宝、京东不约而同地宣布取消预售机制。其中淘宝招商文件显示，取消预售的淘宝将618活动提前到了4月下旬，其中4月下旬到5月中旬为“前站”，5月中下旬进入618第一波，5月31日晚上八点到6月20日是第二波。
简单来说，虽然预售机制取消了，但618的周期变得更长了，淘宝想通过这样的改变来刺激消费，也给足决策时间。
值得一提的是，自吴泳铭接管淘天集团以后，锁定年轻消费者就成了改革的当务之急。年轻管理团队接棒之后的首个大促“年货节”期间，便开始采用以低价吸引价格敏感度较高的年轻人的方式。
“年货节”期间，淘宝主会场用了大量类似“低至1元抢限量年货好礼”“1元抢权益礼包”“1元抢大额优惠券”“1元抢实物赠品”等广告语进行宣传，想把1元就能“薅羊毛”的活动直接触达主力消费人群。
到了618大促，淘宝仍将“极致价格心智”的打造贯彻到底。一方面在超级单品上“以价换量”，另一方面则主推百亿补贴的低价战场。再加上此前加码的仅退款服务和88VIP权益升级的“无限次退货免运费”等规则，淘天想要重新赢回消费者的心昭然若揭。

“猫狗拼”竞速，谁先抓住痛点
对于淘天过去一段时间的改革与聚焦，马云今年曾这样评价：“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。我们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。新的管理层直面问题、直面未来，相信年轻人，对年轻团队充分授权，对于我们要什么，不要什么，做出了果断清晰的取舍。”
在“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的宗旨下，淘宝这个超级APP正在同时进行着加法与减法。
相较低价活动、取消预售、支持仅退款，淘宝的另一个动作或许更能体现对初心的回归。5月9日，淘宝官方宣布对PC版淘宝进行7年来首次大升级，并且重新上线淘宝网早期论坛“淘江湖”。
尽管这是个属于移动互联网的时代，但PC版淘宝的升级仍然是不少用户的真实需求。“我们这些钟爱PC端的人终于被发现了，很多时候真的想用电脑屏幕看，手机太费眼。”有用户评论道。
也有商家向锌刻度透露，PC端能够成交的B端客户更多，“我的店铺月销售额平均在100万元，PC端产生的交易是最多的，淘宝早就该重视PC端了。个人预测，这次618大促，来自PC端的流量也会有很大增长。”

电商平台之间的内卷加速
一系列的“爷青回”改革，都是为了实现增长，毕竟现在的电商环境实在太卷。过去一年里，淘天集团作出的降本增效举措已经够多了，大裁员进行曲至今还唱得响亮。但降本增效是一个辩证话题，如果增效做得够好，那就不需要在降本上绞尽脑汁。
阿里巴巴肯定也意识到了这一点，用省钱卡让有粘性的那部分用户提高消费频次、用免单活动吸引更广覆盖面之下的用户，以及从去年5月开始成立中小企业发展中心，持续加大对中小商家的支持力度，那些曾经在淘宝、天猫双品牌运营格局中被抛下的中小商家，现在成了淘天的新机会。
以目前的活动效果来看，“少壮派”手中的淘天的确不一样了，但简单的“讨好”或许并不能真正的赢回消费者的心，新的故事不应仅仅是取消预售和免单活动，在“猫狗拼”的竞速下，抓准用户的消费痛点仍然是一道难题。

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