营销的复杂性：蓝月亮、妙可蓝多、苹果和百度

#品牌营销# 2024-5-14 09:28 242人围观品牌营销

来源：寻空的营销启示录
近一两周内，公关和营销领域发生了几起引人注目的事件。
蓝月亮的母亲节广告引发了广泛争议。广告中“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”等表述，被部分消费者解读为对女性角色的刻板印象，认为其将洗衣服这一家务活动与母亲角色绑定，忽视了家庭责任的共享和性别平等的价值观。

妙可蓝多在官宣了王一博成为代言人之际，#妙可蓝多反式脂肪酸却登上了微博热搜，而市值三年蒸发365亿的报道，让王一博代言的声量被大幅淹没。
在苹果最新发布的iPad广告中，展示了一系列被压扁成极薄形状的物品，以强调新iPad的纤薄设计。然而，这一创意广告引发了广泛争议，面对公众的强烈反应，苹果最终发布了道歉声明。

百度副总裁璩静在短视频中发表了一些引起争议的观点，比如提到“员工闹分手提离职我秒批”，并表示与员工只是雇佣关系，没有义务去了解其个人情况。这些言论引发了公众的广泛讨论和争议，导致璩静和百度公司成为了舆论焦点，最终璩静以离职告终。
从这些案例中，可以发现一个问题，就是当下的营销环境越来越复杂，任何品牌在做营销时，稍不留神，就可能引起争议甚至危机，累及品牌本身的形象。
这些案例也给行业带来了一些启发。

1.产品要与时俱进，不断进化。
自互联网诞生以来，我们就进入了“加速社会”。
哈特穆特·罗萨的《新异化的诞生》一书中，作者认为当今社会的加速已经成为现实。不管是从产品、信息的传播速度上，还是从它们的更新速度上看，速度都在变快。
打个比方，可口可乐在近十年推出的更新版或新口味产品，比它诞生后的近百年时间内都要多。
在“加速社会”，消费者已不再满足一成不变的产品，当减肥成为趋势，含糖量高的商品就不再热销，当绿色成为趋势，含太多添加剂的商品也会受到抵制。
同时，信息爆炸和快速传播，也让消费者对商品的关注点越来越细节，这包括商品的标准、配料等等。
像反式脂肪酸，在以前并不是没有，但基本没什么人关注。当它在小红书、抖音被大量博主注意并拿出来大量讨论和对比后，消费者开始意识到这个东西的问题，并进而想办法去避免。

对于任何一个品牌来说，过去产品没有问题，不代表在今天没有问题。
比如过去商品含糖量过高，没人会关注，今天销售就会受到影响。比如过多的添加剂，过去也没人去拿着配料表较真，但今天会被归为不健康。比如反式脂肪酸、植脂末等，过去没什么人讨论，今天则成了大家唯恐避之不及的东西。
所以，品牌需要与时俱进，跟着消费者的期待提升产品，不能躺在成功产品的功劳薄上不思进取。
如果当前消费者不再购买你的产品，本质上是因为你的产品不再能满足消费者的期待。

2.营销要深刻理解当下语境
时代在变化，语境也在不断演进。上世纪六七十年代，“同志”是一种亲切的称呼，但在今天，它的含义已经完全不同。
随着时代的发展，互联网语境时刻在进化，这对营销提出了更高的要求。品牌在策划营销内容时，必须深刻理解和尊重当前的社会语境和文化敏感性。你的话语是否对女性友好，是否对LGBT人士友好，是否对少数族裔友好，都需要注意。
拿蓝月亮来说，其广告“让妈妈洗衣更轻松”，如果放在20年前，可能不会引起任何争议，但在今天，随着女权主义（中性词）在互联网中占据越来越多的主流话语权，这样的表达方式会让部分消费者感到不适，认为其强化了性别角色的刻板印象。
2020年Calvin Klein（CK）签下了黑色变性人Jari Jones作为代言，并推出了巨幅广告。这一举措被外界称为“最政治正确的选择”，尽管从广告角度来看，这样的选择可能有些过，但它也在一定程度上反映了当下舆论环境的复杂性。
品牌需要在这样的环境中，谨慎地平衡社会责任和商业目标，避免陷入不必要的争议。

3.人本主义不是一句空话
“科技以人为本”，几十年前诺基亚就提出了这样的口号，然而直到今天，依然有不少品牌未能真正做到这一点。
以人为本不仅是一个口号，更是现代营销中不可或缺的核心理念。
苹果在这一点上一直表现出色，其去年的广告《自然之母》因关注环境问题而广受好评，展示了其对社会责任的重视。
然而，苹果此次新iPad广告却因过度追求创意而忽视了人本理念。广告中展示了用机器将一系列物品压扁的画面，尤其是将emoji表情符号的眼珠压爆的情景，令许多观众感到极度不适。本质上是忘记了以人为本的观念。
这样的问题其实不难发现。做完广告让员工、外部人员都看看，如果引发不适了，就需要修改，我不太明白这样的广告是如何在内部获得通过的。
同样，百度副总裁璩静在短视频平台上的言论，也暴露了对人本理念的忽视。
尽管员工与公司确实是雇佣关系，但员工首先是人，而不是机器。在现代职场环境中，员工权益和关怀已成为企业管理的重要组成部分。璩静的言论明显忽视了这一点，未能体现对员工的基本尊重和关怀。
随着时代的发展，人们的自我意识逐渐觉醒，20年前996被视为吃苦耐劳的象征，而今天则被认为是对员工权益的剥夺。
因此，品牌在营销和管理中，必须始终坚持以人为本的原则，这不仅是提升品牌形象的关键，也是赢得消费者和员工信任的根本。

4.流量的复杂性，饭圈深入营销近地
在今天的市场环境中，许多企业在选择明星代言时，倾向于选择流量明星，因为他们的巨大粉丝基础可以为品牌带来可观的流量和销售。
然而，“欲承其重，必受其累”，品牌在享受流量明星带来巨大曝光的同时，也必须承担相应的风险。在这些流量明星背后，存在着强大的粉丝群体——饭圈，他们的影响力和行动力不可小觑，品牌稍有不慎，便可能引发负面效应。
妙可蓝多在宣布王一博为代言人时，迅速登上了微博热搜。然而，#妙可蓝多反式脂肪酸的话题也随之而来，热搜下出现了大量肖战粉丝的相关评论。
紧接着，#德芙反式脂肪酸也上了热搜，而德芙的代言人正是肖战。这些事件的接连发生，表明饭圈的力量不仅仅局限于支持偶像，还能通过舆论影响品牌形象。
在今天，饭圈已经深入品牌营销的各个层面。品牌可以通过选择流量明星获得庞大的粉丝群体支持，但也需要警惕其带来的潜在风险。例如，粉丝之间的互相攻击和举证，就可能引发一场舆论风暴，对品牌造成不可估量的影响。
社交网络的迅猛发展，使得信息的传播速度和范围空前扩大，它像一面放大镜，将原本小众的信息扩散至每一个角落，同时也让任何信息都有可能被暴露、分析、解构。
这让营销也越来越复杂。
然而，这并不意味着品牌应该放弃营销。相反，品牌需要更加敏锐地理解当下的语境，以人为本，通过深入了解消费者的需求和期望，在多变的市场中保持敏捷和竞争力，最终实现长期的品牌价值。

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