从场景体验切入产品功能，脉动如何与这届年轻人交心？

#品牌营销# 2024-5-14 16:06 403人围观品牌营销

来源：首席品牌官
今年的五一假期，全国都在放假，但品牌们可没有闲着。
从饿了么“不劳动的劳动节”反向喊话，到B站五四青年节大片，面对有着高消费热情、强社交互动意愿的人群，品牌们早就准备好各种营销沟通创意。其中，品哥敢说后劲最强的，还得数脉动的【状态保安】。
事情是这样，五一期间的北京超级草莓音乐节上，作为现场爱舞台冠名品牌的脉动，组建了一队身高185+，颜值超标的“状态保安”，瞬间引发现场乐迷们热情围观。甚至假期都已结束好几天后，各大平台上仍有不少网友为这些品牌NPC疯狂打call。

这场席卷全平台的社交狂欢，难免不让人感到好奇：五一假期品牌们花式争热点的态势下，脉动到底凭何弯道超车，抢占热点C位？

深耕年轻兴趣场景需求搭建户外挥汗强联想
去年，脉动就曾在珠海草莓音乐节上亮相，还打造了“暴汗保安”的热点。此次脉动显然是想延续“深耕音乐节场景”的营销策略，继续在场景中唤醒消费者需求。
在这个年轻人的兴趣场景下，脉动率先锚定了人群的关键需求——乐迷们在户外音乐节跟唱、蹦迪时，常会出现挥汗后缺水、疲劳、状态不佳的情况，急需补充水分和找回活力。
找准场景需求的脉动，并未直接通过常规送水活动，进行产品“硬植入”，而是通过打造更贴合音乐节狂欢底色的“状态保安NPC”和“挥汗瀑布装置”，在年轻人感兴趣、有需求场景中将产品体验具象化，以年轻人偏爱的方式，触达年轻人、给予其独特的场景需求满足感。
全场巡逻的状态保安，在草莓音乐节现场全程为乐迷们送上特色“安保”服务。他们会随机捕捉现场状态不佳的乐迷，用水雾水枪为其降温，直接让乐迷们感受到脉动品牌带来的清爽体验；再通过送上装着脉动饮品的“挥汗充水宝”，以产品功能帮助他们迅速找回活力状态。

当然，音乐节除了舞台上的精彩，总少不了乐迷们主动整活儿。脉动直接为乐迷们提供了一个释放活力、找回状态的舞台，用巨型脉动饮料瓶，搭建起“脉动挥汗瀑布“。挑战者们只要在挥汗瀑布下跟随节奏跳动，装置就会喷出水雾，给尽情挥汗后的挑战者带来清爽的体感冲击，让人瞬间就能找回蹦迪激情。
挥汗瀑布不仅放大了脉动饮料瓶，更在“户外运动”的场景中，进一步放大了饮用脉动产品的饮用体验，以具有震撼力、记忆度的方式，让现场观众感受“找回状态，脉动回来”的清爽活力体验。

回顾整场音乐节，脉动在深挖场景需求，满足场景需求之外，也以炫酷的现场体验，不断刷新着年轻人群对脉动的品牌印象和产品卖点记忆：
一方面，脉动借助游戏互动，鼓励年轻人们在音乐节里尽情畅玩，树立起脉动是年轻人的“同好”印象；另一方面，又通过状态保安补给、现场产品赠饮以及挥汗瀑布装置带来清爽震撼水雾等形式，在人们肆意挥汗后，贴心送上了找回好状态的解决方案，将产品力转化为具体的用户现场体验感，以此建立起“脉动在户外挥汗场景中，为人们补水、带来清凉感、找回好状态”的强联想。与现场乐迷玩在一起、贴心守护的行动，也让脉动品牌以“有用，更有心”的形象深入年轻人心中。

打造热点互动话题撬动年轻社交传播力
这届年轻人除了热衷于兴趣圈子和多元场景体验外，更不可忽视的，还有他们的“强社交欲”。一向在社交平台上玩得风生水起的脉动，显然深谙此理，在打造音乐节里的惊喜体验外，更借势年轻人的主动传播热情，打造出#你的保来了# #脉动状态保安#等热点话题，将品牌影响力从线下延伸至线上。
1 预埋社交货币

音乐节现场，不管是现场的“状态保安”，还是展区炫酷的互动装置，都是能够吸引乐迷和网友们主动打卡、分享、炫耀的社交货币。
首先，“状态保安”的“185+高颜值”+“音乐节保安”属性，迎上了“颜值即正义”的社交热点，自带话题度。草莓音乐节活动期间，不少乐迷更晒出了与状态保安的合照和现场挑战体验等，进一步让脉动产品的功能体验和深入年轻兴趣圈子的品牌形象在线上扩大传播。

除了“状态保安”，脉动在巨物营销策略下打造的“挥汗瀑布”，除了放大产品体验感之外，也因为自带“巨型”、震撼”、“稀有”等属性，也成为了网友们乐于分享的社交素材，脉动年轻、炫酷的观感也由此深入人心。

2 借共创扩大热议

提供“社交货币”的同时，品牌联合KOL进行的共创布局，同样助推了热点成型。
一方面不少“状态保安”本就是KOL，可迅速撬动粉丝传播力；另一方面，脉动还在小红书、抖音等平台邀请各领域KOL打卡，对更多圈层年轻人群形成了广泛辐射。随着越来越多年轻人关注分享，不少营销号也纷纷加入，面向泛娱乐人群延续着脉动“状态保安”的长尾传播。

在消费者占据了社交传播主导权的营销环境下，相较于品牌借助中心媒介做自上而下的发声，脉动打造热点话题吸引网友们主动传播，显然更具效率。同时，脉动打造状态保安、挥汗瀑布的一系列显眼包式操作，在传播过程也更有效果优势——产品体验具象化亮点，变成网友们乐于分享的社交货币，在走红过程中，不断强化着脉动的功能体验、户外场景适用性以及品牌本身的年轻形象。
从另一个角度来看，激活年轻人分享欲，扩大传播的过程中，脉动还顺利由“品牌说”进阶到了“让消费者说”的双向沟通：现场体验让产品功能、品牌精神直接触达消费者，社交互动传播则能从消费者作品、评论里，成功回收年轻人群对品牌营销的反馈，反哺品牌未来的年轻沟通策略。

加注品牌价值感夯实年轻认同感
透过线下的互动创意和线上的社交热点，再来看脉动这一系列创意沟通的本质，其实都是以年轻人喜爱的方式、可感知的场景，传递着品牌独有的价值：
一是这一届消费者十分务实，能直接带来场景解决方案的产品，才有吸引力。活动中脉动产品功能价值，直接转化为了为年轻人 “找回好状态”的场景体验，让年轻人牢牢记住了脉动的活力感；
二是在产品使用需求之上，年轻消费者还有精神需求、自我实现等马斯洛上层需求。脉动深入年轻人的兴趣、社交场景中，以支持音乐文化，打造互动体验、热点讨论等形式，不断地传递着积极的品牌文化价值，也为年轻人带来了活力、快乐、愉悦和群体认同等高阶满足。

对于这届年轻人而言，提供场景解决方案的产品力，是消费决策的底层支撑；而品牌对消费者的理解和与消费者的精神共鸣，则是长期认同感和忠诚度的来源。
最后，当我们再整体回顾这场突围五一混战的年轻化营销，不难发现，脉动的出圈靠的不仅仅是“状态保安”的“颜值战术”和“挥汗瀑布“的感官刺激，更是在入局音乐节场景，融入年轻社交场域的过程中，全程围绕着年轻人的产品需求、场景需求和社交需求，并以品牌独特价值，进行了由浅至深的全面满足。如果一定要总结脉动能够持续打动年轻人的核心思路，那么一定是：始终把目光投向年轻消费者。不管是产品还是营销，以消费者需求为起点，就总能为品牌找到弯道超车的答案。

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