卷完价格后， 2024电商还能卷什么？

#媒体热点# 2024-5-20 18:20 167人围观媒体热点

来源：阿尔法工场研究院

风向标变了
9块9包邮也卷不动了。
电商进入第三个十年，目之所及，能网购的用户基本上都来网购了，能上网卖货的商家也都来了，用户总量见顶，各大电商平台开始卷低价，“百亿补贴”和“仅退款”在去年成了行业标配。
“不是xx买不起，而是xx更有性价比”，“只要卷不死，就往死里卷，一定要比别的平台卖的更便宜”，“同款产品，你能找到价格更低的，我给你赔10倍。”
当各大平台、直播间打出这种口号时，各大平台商品价格的趋同化就无可避免。
原因很明显，既然A厂家能成为B平台的供应商，也就能成为C平台的供应商；既然你能找到产业带和原产地，那么别人也能找到。
事实上，目前各平台的绝大多数商品，在折扣力度上已经是不相上下，有些品类几乎到了降无可降的境地。比如你花1元，不管是在抖音商场还是京喜都能享受到一盒包邮的纸巾福利。
这个时候，消费者对购买过程中的商家服务感知力度骤然上升。
据艾瑞咨询《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年网购用户对退换货便捷性关注度由2020年的第七名跃升至第三名，占比47.3%。
因此，单纯卷价格，注定要被时代抛弃，“卷价格、也得卷服务”，才是2024电商努力的大方向。

服务是销售的开始
虽然以“卷”服务为名，但行业之间实质上却是良性竞争，最终受益者是广大消费者。
不信请看，开年以来，淘宝发布了新的商家售后服务管理规范，对商家的服务各个环节提出了更全面的要求。抖音电商在年货节大促期间，要求商家全面提升消费者退款申请的处理时效。
京东的“晚发赔”服务已覆盖第三方企业店铺，未按时发货的商家需向消费者补偿等额京豆；京东自营，还推出了“免费上门退换”服务。拼多多也推出了补偿券，处罚逾期发货商家的同时由平台补偿消费者无门槛优惠券。
可见，“卷服务”，已经成了各家平台的标配。
消费是一整套完整的体验流程，对消费者而言，低价固然重要，但服务端是与消费者直接链接，商家的高质量服务更容易给消费者留下深刻印象，从而提升口碑形成复购。
而在“卷服务”的新维度下，不同商家的竞争优势更容易被看到。
拿京东的“免费上门退换”来说，只要是标注了“免费上门退换”的商品，无论多大，多重，多少件，都可以免费上门退换，用户不用花任何运费，而且所见即所得，没有任何复杂的退货规则。
这在行业中还是首例。

虽然推出这个政策之后，初步预估京东一年就要新增10亿元运费成本，但却给消费者带来了足够多的确定性。
为啥？因为消费者目前遇到最多的问题就是售后。
2023年，全国市场监管部门通过全国12315平台等渠道共受理消费者投诉、举报和咨询3534.3万件，从投诉问题来看，售后服务增长最快，同比增长61.5%，连续两年排在投诉问题首位。
其中，“三包”问题占比56.2%、送货或安装问题占比9.4%。产品更换困难、送货时间延迟、质保期内产品损坏不提供免费维修等成为消费者投诉主要原因。
在消费者眼里，啥叫服务？
其实没那么复杂，就是你能帮我把遇到的麻烦都处理掉，并且不给我制造任何麻烦，让我下单时没有任何心理负担。
好服务是会带来好增长的，不止是流量，还有高频的复购；用户、消费频次以及营收规模都会得到提升。
5月16日，京东集团发布2024年第一季度业绩报告。相比于2600亿元的单季收入和89亿元的单季净利润这样的表层财务数据来说，更值得关注的是用户数据。
财报显示，京东在季度活跃用户数、用户平均购物频次、NPS(用户净推荐值)等各项用户体验指标均实现大幅提升。
如果说京东一季度的收入和利润是超出了市场的预期，那么京东在用户数据上的强劲，是超出了行业很多人的预期。

销售大师乔·吉拉德说过，“售后服务不是销售的结束，而是销售的开始”。真正的精益服务，效益是长远的。

京东的“胆识”
要注意，卷服务不代表忽视价格。
事实上，服务和价格都是电商的综合竞争力，补足短板和发挥优势同样重要。
消费者要低价，但要的不仅仅是低价，而是在保证品质和服务之后的低价。
当前的大环境下，消费者并非没钱，而是消费更加理性。
有数据显示，2020年初到2024年1月，中国家庭大约往银行账户里净存58.24万亿元，且82%是定期存款。四年新增存款总额相当于2009年到2019年的总和。
巨额的家庭存款背后，是消费者普遍缺乏安全感，要把口袋里的每一分钱都花到刀刃上、且花的舒心。
京东意识到了消费者的这个诉求，提出要重新定义“多、快、好、省”，目标就是建立“有品质的低价”。
比如京东的“保价”功能，消费者担心的其实并不是买到贵的商品，而是害怕下单之后出现更便宜的商品，自己成了冤大头。
京东通过“保价”和快速响应的售后服务给消费者带来一种确定性和安全感。
以及，“送货快”一直是京东的优势，如今退换货同样便捷，在“免费上门换新”上，京东快递小哥做到“取送同时”，相比传统的更换新品流程，平均换货时长可减少一半，最快3小时为消费者免费更换新品。“上门取退”服务可为消费者最快2小时取件并立即退款，对于未发货商品则最快0秒退款。

在消费者越来越难以被忽悠、越来越精打细算的时候，京东的“胆识”做出了这样的服务升级：
商品不想要了？免费上门退换。
觉得买贵了，补。
当过去的流量红利逐渐消散，卷生卷死，必将成为电商行业的新常态。
自古以来，商家都看重回头客，“卷价格”叠加“卷服务”，是后流量时代最稳健的增长解法。
2024，电商行业的战况依然激烈，但行业竞争的底层逻辑和规则，已经悄然被重塑了。
而这一局，京东一马当先。

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