喜茶降价求生，聂云宸守江山难

#品牌营销# 2024-5-22 10:54 262人围观品牌营销

作者 | 牧牧
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
因谐音“我爱你”， 5月20日也成为许多新人领证的大喜之日。
新茶饮品牌喜茶，每逢520推出的新人“喜上加喜”营销，常会借势出圈。
但是，今年的“喜上加喜”也没能平息有关“喜茶降价”的热议。
“4元一杯，喜茶急了”，起因是今年五一假期后，有喜茶北京用户发现，抢到喜茶买一赠一券后，原价8元的“纯绿茶妍后”，券后只要4元一杯，甚至比蜜雪冰城还便宜。
尽管这只是喜茶12周年庆的限时活动；甚至喜茶的高端新业态“喜茶·茶坊BLACK”首店，于5月15日入驻北京三里屯，更多的关注点还是聚焦在“喜茶竟然比蜜雪冰城还便宜了”
作为新茶饮的优等生，喜茶曾经一骑绝尘，站在在新茶饮赛道的金字塔尖。
2018- 2021年，喜茶门店数量分别为163家、390家、695家和约800多家。

时代红利之下，新茶饮品牌和创始人均迎来“高光”时刻。
据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》，喜茶在2020年的平均客单价为52 -56元，而当年的新茶饮行业的平均客单价为35元。
2021年，喜茶创始人聂云宸入选《胡润百富榜》，榜单显示他的财富值为100亿。
分水岭似乎也出现在2021年。新茶饮市场的行业增速，从2020年的26.1%下降至2021年的19%。
在创业邦一篇报道中，曾估算过喜茶的销售额：2018-2021年，喜茶的销售额分别为16.00亿元、35.00亿元、42.00亿元、53.53亿元，呈逐年上升趋势。
但在2022年，情况变得不再乐观，喜茶的销售额较2021年有所下降，估算的全年销售额为 46.94亿元。

在门店数量上，喜茶也遭遇了瓶颈。2022年，喜茶的门店数量依然在800多家徘徊；当时的分析认为，喜茶坚持的直营模式限制了其门店数量扩张。
行业增长“天花板“见顶，新式茶饮爆发式增长的传奇终将落幕。
“浓眉大眼”的新茶饮优等生，喜茶也开始走上裁员、降价、开放加盟的老路子。
早在2022年初，“喜茶告别30元”就曾上过热搜。同年，喜茶又因“裁员30%”上热搜，随后进行多轮调价，与下沉品牌贴身肉搏。
喜茶终究还是走下神坛，但在高举高打的攻势下，却屡屡陷入口感下降、品牌力下滑等质疑。

对于消费者质疑的喜茶口感变化，据浙商证券的研报分析，2022年初。喜茶大幅降价系人工+原材料端的成本有所压缩，如店内员工现做的栗子泥、芋泥转变为由工厂负责制作的栗子泥、芋泥。
喜茶直面如何在平衡收益的同时，保持原有品质的难题。如果是以牺牲品牌调性与口碑为代价，降价无疑会对品牌形象和产品质量造成一定冲击。
长期来看，如果喜茶过度依赖低价策略，可能会影响品牌形象和消费者忠诚度，甚至可能会对其未来的上市计划产生影响。
内忧外患之下，喜茶降价更像是求生策略；聂云宸守江山难，难有“喜上加喜“。

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