“高端”之路难走，必胜客开始对标萨莉亚

#品牌营销# 2024-5-22 11:03 348人围观品牌营销

来源：TopMarketing
近日，必胜客开出名为“Pizza Hut WOW”的新店型。菜单图片显示，主菜最低价19元，面/饭最低售价15元，饮料、冰淇淋最低价格6元，整体价格有了较大幅度的下调。

图源小红书@哆来咪

必胜客回应，这是他们正在探索的新模式店，其产品主推“高品质性价比”。
这让人自然而然地联想到同样主打性价比的萨莉亚，但同时，引发了网友对必胜客定价差异的质疑：部分与普通店一样的菜品，却卖不一样的价格，消费者还会继续买单吗？

图源小红书

对标、联名、下沉，必胜客加速应变
Pizza Hut WOW目前在广州开设了第一家店，从网上流传的图片中可以看到，店面装修与必胜客普通店不同，更偏向时尚明快的风格。

新店型除了定价全面对标萨莉亚以外，菜品也有几分相似之处。萨莉亚的“蒜香黄油蜗牛&焦香小面包”标价19元，Pizza Hut WOW的“托斯卡纳风味焗蜗牛”售价18元，从图片上看，连摆盘都相差无几。

萨莉亚菜单

必胜客WOW店菜单

必胜客表示，近期该店会推出更多“高价值感”产品，这种新店型在经过测试反馈后，也许未来会在更广阔的市场铺开。
放到整个战略布局来看，Pizza Hut WOW只是必胜客探索轻量化运作的其中一步。面对加速变化的快餐市场环境，必胜客近几年动作频繁。
今年4月，必胜客推出新品“比萨堡”，售价在19.9-29.9元之间，卖点为“用比萨面团做的面包”且“现场制作”，听起来多少有点“撞车”塔斯汀。

图源微博@必胜客

无论消费者对比萨面团做的面包买不买账，必胜客推出这款产品还是有明确意图的。主力产品披萨量大、价高，定位快餐但吃起来并不算方便快捷。汉堡更符合“一人食”的场景，能够明确吸引生活节奏快的上班族、年轻人群体。
针对年轻人的喜好，必胜客还不断推出IP联动。自从2022年与原神的现象级联动尝到甜头之后，今年必胜客联名频率明显升高，BAMBOOMATES、梦幻西游、EVA、重返未来1999、三丽鸥，短短两个月就推出了5个联名活动。

图源微博@必胜客

需要注意的是，联名活动吸引的是IP粉丝、爱好者的注意，凭借粉丝喜爱达成短期内销量的爆发。但在跨界联名中，“翻车”案例也层出不穷，高频率的联名背后是较高的物料成本和运营风险。
另一方面，必胜客的目光也放在了正在“消费升级”的低线城市，这些城市的人力和租金成本更低。今年4月，百胜中国首席执行官屈翠容在年度致股东信中提到，百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。
不难看出必胜客以新店数量换增长的意图，但下沉市场已经有许多虎视眈眈的对手，比如华莱士、塔斯汀等。今年第一季度必胜客总收入近6亿美元，同店销售额下跌5%。其中同店客流量增长8%，但平均客单价下降12%。

定位“高端”的必胜客玩不转了
1990年，必胜客在北京开设了第一家餐厅，启蒙了一代人对西餐文化的认知。在当时，西餐对于大多数人来说还是一种新奇的事物，必胜客的出现为人们打开了一扇了解和接触西餐的窗口。
此后，必胜客在中国市场的发展可以用迅猛来形容。随着人们对西餐的接受和喜爱程度上升，必胜客逐渐成为了“披萨”这个品类的代名词，无论是家庭聚餐还是朋友聚会，必胜客都成为了消费者的首选。
必胜客早期的定位是休闲西餐，比快餐肯德基更高端、更有品位和格调。必胜客的门店环境和装修体现出中西结合的现代化风格，给消费者提供了宽敞舒适的就餐环境。
相比星巴克、宜家等强调“品质生活”和“体验”的品牌，必胜客也更早地进入了中国市场，在90年代为人们提供了一种新的生活方式。
然而30年过去，随着国内西餐市场的不断发展，休闲西餐品牌越来越丰富，必胜客面临着各种新式餐饮品牌的竞争。无论是门店环境、品牌定位还是产品口味，其优势都在逐一消失。
2023年，同为百胜中国“扛把子”的肯德基和必胜客在营收方面表现出了显著差异。肯德基在2023年的营收达到了82.4亿美元，而必胜客的营收则为22.5亿美元，这意味着肯德基的营收大约是必胜客的三倍多。
在如今这个竞争激烈的市场环境下，必胜客需要不断创新和提升，才能继续保持其市场地位。

“萨莉亚”们为什么频频被“对标”
同样是海外品牌进入中国市场，频频被提起的萨莉亚最大的特点在于低价。
20多年以来，萨莉亚在中国市场的菜品价格依然是大众低价消费，很多产品都没有涨过价。目前萨莉亚菜单上的大部分菜品价格在20元以下，由于价格亲民，网友们戏称其为“意大利沙县”。
低价背后是萨莉亚强大的运营能力。萨莉亚通过高效的中央厨房系统和供应链管理降低成本，从而为消费者提供物美价廉的餐饮服务。
门店选址也以“省”为基本逻辑，萨莉亚通常选在一些购物中心的内侧不显眼的位置，以此降低租金成本。加上对人员效率和人工成本的极致优化，萨莉亚的店铺毛利率基本维持在60%以上，显示了其良好的盈利能力。
萨莉亚不做代言、联名，推广全靠几十年消费者的积累和网友“自来水”，甚至外卖也基本没有开通服务，因此在大众眼中显得十分低调。但就是这样低调又极具性价比的萨莉亚，在经受住疫情冲击过后，2023财年表现出显著回暖。
在快餐加速内卷的背景下，消费者选择面拓宽，更注重性价比，与萨莉亚相似的平价品牌受到追捧并不让人感到意外。
和萨莉亚相比，必胜客拥有更广泛的品牌认知度，同样不缺强大的供应链管理能力。如果新店型能够顺利推广，将会成为必胜客转型的新突破口。
当然，转型过程中必定会经历阵痛，这或将反映在不久后的财报数据上。船大掉头难，想凭借联名、下沉突出快餐市场重围，必胜客还需要更坚定的决心。

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