美团的广告大师不懂，所以做不过百度：不懂情感的营销商业博主，做不好营销

#品牌营销# 2024-5-28 16:32 233人围观品牌营销

作者：江山Johnson（【PR人】创始人）、Chloe
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）
我最近越来越感觉到——不懂情感的营销商业博主，做不好营销，广告大师也不例外。‍‍‍‍
理由有三：‍‍‍
1、短视频营销最大的赛道就是情绪价值赛道，不懂情感，不懂情绪，还做什么营销？
2、营销商业博主通常善于摆事实、讲道理、拆逻辑，但所有这些在情绪面前都会被秒成渣渣，不值一提。
你看，璩静就是讲真相，但是不懂情绪，情绪价值做反了，就翻车；香飘飘没有真相，全是摆拍，情绪价值爆棚，但是赚翻了。
3、营销学之母就是——心理学，情绪就是心理学最重要的研究范畴，搞营销的，连妈都不懂，还做个毛线？
你可能觉得这个观点仍然有点“扯”，那好，我来跟你讲道理——美团的广告大师就是因为不懂情绪价值，做不过百度——

（一）
比如，23年美团和百度旗下小度的广告，同样是刷屏，但是策划美团广告的大师因为不懂情绪价值，营销效果就远不如小度。
23年，美团“徐江”版广告——《像哥一样享受春天》刷屏了，同时小度拍的“老杜”版广告也刷屏了。
但是，从营销效果来说，美团的广告有声量，但销量很少。而小度的广告，有声量，同时销量也很好。

为什么会这样呢？

（二）
答案其实也很简单——小度的广告懂情绪价值，而美团不懂。美团的广告是喜剧内容，喜剧内容提供的情绪价值很小，呵呵一乐就结束了，而小度的广告是悲情的，悲剧的情绪价值很大，会有更大的商业转化。‍‍‍
营销的效果，通常来自两个方面：
其一，声量。因为都是刷屏，双方打了个平手。
其二，销量或营销转化。
按照现在普遍被营销界接受的“抖音”提出客群划分理论来看——一般将客群分为五个层次，A1层只是知道，A2是对该品牌有兴趣，A3则是被品牌种草，A4、A5就到了购买和推荐他人购买了。

喜剧的广告往往只能让观众达到A1或者A2的阶段，知道有这个产品，但是很难达到A3甚至更高层次。
还是拿前面提到的美团“徐江”的广告为例，虽然广告的完播率高，声量数据很好，但是观众大多数也都是图一乐的心态，哈哈一笑不一会儿就忘记了，观众只停留在A1层次，很难向更深入的用户群体转化。我们可以随便截一些网友的反馈图来看下——

而悲情的广告更容易让观众进入A3甚至更高层次的阶段，原因有三。
第一、悲剧的力量天生比喜剧大
我们听到一个笑话，当时可能笑得前仰后合，但是几分钟后就能从爆笑的情绪中走出来。但是如果是听到一个悲情的故事，比如看到一篇虐文小说，或许大半个晚上都会沉浸在悲伤之中，久久难以忘怀。
第二、峰终定律——泪点式广告更容易被记住
2002年诺贝尔经济学奖获得者,心理学家家丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）曾经提出峰终定律：用户对一项事物的体验之后,所能记住的就只是在峰(高峰)与终(结束)时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、体验时间的长短,对记忆的影响不多。

而悲剧相较于喜剧，更容易让观众达到他们情绪的峰值。大家回忆一下，让你印象深刻、久久不能忘怀的片段是哈哈大笑的喜剧片段居多，还是让你潸然泪下的悲剧情节更多？
第三、泪点式广告能提供笑点式广告不能提供的情绪价值
通常来说，泪点式的广告带有情亲、家庭等深层次的情绪内容，这往往是笑点式和嗨点式广告不具备的特点。这就使得泪点式广告能给观众提供笑点式和嗨点式广告不能提供的情绪价值。
我们再来看小度广告的评论区——

图片截取自微电影《老杜》

大家的评论大体基本上有两类内容，一是说这个广告太感人了，二就是看完这个广告准备购买了——注意，全是几千以上的高赞评论哦，有的甚至高达8000多——每一条高赞评论就基本代表了几千个同样类似的想法的消费者，其中，两条表示要下单的高赞评论分别获得5500+和3200+的认同，接近小一万的A3人群，还不算数以万计的被泪点式广告沉浸代入的A2人群（喜欢小度，对小度有品牌好感）,相较于美团广告大家只是哈哈一笑，只是收获了一些知道这事的A1人群，但事后很快也会忘记的效果，美团和小度，孰优孰劣，高下立判了吧。

悲情的广告，情绪价值更大，更容易让观众进入A3甚至是更高层次的阶段。除了小度的广告外，《啥是佩奇》的广告也能证明这一观点。

很多网友在看完《啥是佩奇》后，纷纷表示十分感动，并且被种草了，知名演员任素汐、知名大V黄章晋等主动成为自来水，在社交媒体上推广产品（这部电影），任素汐甚至还主动成为A3人群，也是带动了数千的A3人群。。。

所以说，悲情的广告能让观众进入A3甚至更高阶段，效果往往会更好。
讲到这里，情绪价值在广告中的重要性，是不是已经非常明确了？
回到开头，不会情感问题的营销商业博主是不合格的，还有个重要的原因——情感博主无论是天花板——曲曲大女人，还是捞女教父，天花板都比营销商业博主高多了，数量上也非常庞大，随便打开一个直播，有一半都在说：女性成长、职场心理、情感咨询、恋爱拉扯。。。所以，营销商业博主自己的营销也必须要跟上啊。