价格力时代，谁在重新定义精致“穷”？

#品牌营销# 2024-5-30 23:17 243人围观品牌营销

来源：品牌议题
降价潮席卷，精致「穷」被重新定义
近年来，“降价”悄然成为一种默契，“价格力”也频频出现在各大品牌/平台的经营策略中。
喜茶降价了；各路车企降价了；农夫山泉也顺势推出绿瓶纯净水，变相降价了。就连一贯“高冷傲娇”的苹果手机，也意外地放下身段，在618期间大幅降价促销。

（截图来自网络公开信息）

表象是降价潮的出现，深层原因却透露出中产人群对消费主义的理解出现了变化。“该省省，该花花，即便家里有余粮，也不会肆意挥霍”开始成为更多一线、新一线消费者的生活状态。
然而，尽管“克制消费”成为很多人的心声，但过去几年密集出现的“新消费品牌”以及“消费升级”趋势带来的爽感，却在无形中提高了大家的消费审美和格调。一边是对精致的向往，一边又追求合理的价格，这种略显“拧巴”的心理，让「精致“穷”」被重新定义。
在过去，网络中“精致穷”常常被认为是年轻人的一种超前消费，通过透支钱包提前实现“精致人生”的美好愿望；但对于新消费人群来说，精致“穷”更多是一种自嘲，他们不是真穷，只是擅长在“既要品质，又要格调，还要低价”的不可能三角中找到微妙的平衡。
那到底，什么样的“平衡”才算是精致“穷”？品牌经营又该如何借力精致“穷”？

精致“穷”品牌策略：你负责精致，我负责穷
如果我们把前面提到的“既要又要还要”，对应到品牌经营中，它们就分别变成了“产品力、品牌力和价格力”。而精致“穷”品牌策略的要义就是：
①品牌的主要认知标签不能只是“便宜”，通常是“XX且不贵”；
②价格要低，但又不能牺牲产品力，不然就变成了low；
③价格上限与价格下限的差距要足够大，不然“薅羊毛”就成了“薅狗毛”，缺少价值感；
④梯度会员权益与惊喜福利，越消费越便宜，塑造归属感。
以奥乐齐超市为例，其隐含的认知信息是“国际货且不贵”。并通过四步走策略，一举抢占精致“穷”消费心智。
首先，瞄准中高端社区，实现精品商超定位；其次，专注小而美，与山姆等其他国际进驻的大卖场形成区分；进而，提升自营商品率，与国内传统商超形成差异化；最终，依托成本控制低价策略，与精品超市昂贵的认知进行剥离。

（图：奥乐齐宝山区门店）

在欧美市场，奥乐齐以“穷人”的廉价超市被认知，但因为品质过硬，所以也同时受到富人们的欢迎。刚进国内时，奥乐齐为去除低端化标签，通过直采进口商品为主，将澳洲红酒、泰国小零食、德国啤酒等成熟供应链直接对接到国内市场，主打“国际品质，社区价格”。2019年线下布局中国市场后，奥乐齐直接选定上海中环以内的市区范围，瞄准中高端社区附近的中产市场，打造社区型的精品超市。
但与国外其他进驻的大卖场品牌不同，奥乐齐只有500㎡~700㎡的小体量。然而麻雀虽小，五脏俱全，在这里实现超市+咖啡+面包店+餐厅的分区，成为白领回家路上可以休息小喝一杯（酒或咖啡）的地方，试图打造白领家门口的“社区食堂”。
转变，发生在2023年，随着“超值”系列产品的上限，奥乐齐更新迭代了数百款自营商品，线下门店的自有产品占比达到90%，这与国内传统商场千篇一律的选品形成了鲜明的差异化对比。在轻奢品质感的进口超市中，你会惊喜的看到10.9元/瓶的980克酸奶、2.8元800克的胡萝卜，还有10元以内500g的护发素、100克的洁面乳、1.5L的洗洁精等低价产品，高配足够高，低配足够稳的配置，又进一步与精品超市总让人望而却步的认知划清界限。

（图：奥乐齐部分超值系列产品）

通过集中在刚需的食品饮料、粮油生鲜等进入门槛低，且社交属性弱的品类，自有化商品可以极大压缩与消费者的触达环节，从而提高性价比。而在规模效应下，依托标准且成熟的运营模式，奥乐齐凭借优异的成本管理能力，实现了“以价换量”，这也成为“让消费者负责精致，我负责穷”的底层支撑。
除此之外，奥乐齐的会员积分系统则进一步巩固了社区用户的归属感。
对于精致“穷”，巴奴毛肚火锅有着自身独到的“宠粉”诠释，巴奴传递的认知信息是“产品主义且不贵”。
这家主打「产品主义」的“轻奢”火锅店，以往在小红书、大众点评等互联网平台上，常常被网友拎出来与海底捞进行对比，常见的评价几乎总是“巴奴太贵了”、“精英火锅”、“吃不起”。尽管也有“好吃”、“食材新鲜”、“吃完不拉肚子”、“身上不会有味道”等声音，但在“价格力”主导的消费环境下，却总显得小众且无力。
甚至去年2月巴奴“天价土豆”一份5片曾一度霸占热搜，尽管官方后来解释是富硒土豆，并且这位顾客点的是半份，还定制推出低峰时段特价套餐，也不法彻底扭转外围消费者对巴奴“吃不起”的认知。
在品牌公关和认知博弈的过程中，教育和硬刚往往是最低级的处理方式。或许是觉察到“核心用户”的权益和认知才是最好的实证，巴奴在去年7月、10月先后两次升级会员权益，持续推出周三会员日、积分兑换菜品、会员副卡等多项会员权益和各种随机消费福利。

（图：公开资料）

此后，网友们纷纷晒出自己的订单截图分享巴奴的“薅羊毛大法”，其中不仅有买有送，还有积分兑换的产品，原价四五百的的订单，实付金额却只有两三百。大有一副“不是巴奴太贵，而是你‘吃’法不对”的“行家”姿态。

（图：平台网友评论）

仔细研究后我们发现，比起“直接降价”这种极易损伤品牌认知的粗暴模式，巴奴似乎更愿意通过“宠粉”的方式来提升品牌本身的性价比。借助直营模式下的会员体系优势，不仅新会员有赠菜福利，老粉也有每月赠菜福利，除此之外，加店长微信能赠菜，消费和签到积分也能兑换赠菜，甚至如果你成功报名神秘顾客招募解锁巴奴体验官身份，还能领取300元官方“佣金”，报销餐费。
在我们中国的传统生活观念里，“礼尚往来”是非常重要的社交方式，通过买赠的方式，巴奴实际上跟每位新老顾客都产生了“交情”。所以我们也发现，巴奴的“老带新”模式发展的特别好，因为你带朋友去吃巴奴，你会从服务的各个维度感受到“有面子”。
在“交互”的过程中，巴奴实际上同样也为用户提供了“你负责精致，我负责穷”的认知价值，以价换量，持续吸引老顾客的复购和口碑分享，进而实现新顾客的转化。
无论是奥乐齐，还是巴奴，亦或是喜茶、苹果、农夫山泉，内卷式“降价”趋势背后，本质是一次品牌对自我价值的梳理和再定义，更是品牌“规模化优势兑现”的抉择。
如果品牌以往的客群在消费偏好上发生了根本性的变化，他们更理性，更挑剔，更敏感，那么，在原有认知体系内创造出的新惊喜，未免就不是消费升级的一部分。

精致“穷”，消费升级在当下的最优解
改革开放以来，我国大体经历了四次大的消费升级。
第一次是改革开放初期，粮食消费下降、轻工产品消费上升；
第二次是20世纪80年代末至90年代末，从自行车、手表、收音机等“老三件”和冰箱、彩电、洗衣机等“新三件”等标志性消费成为时尚；
第三次是住房、汽车、教育等“大三件”；
现在进入第四次消费升级，增长最快的是餐饮、文化、通讯、医疗保健、旅游娱乐等消费，总趋势是从生存型消费升级到品质型消费的变化。
尽管当下，大家的消费行为普遍趋于理性，但是品质型消费转型的惯性和方向依然是存在的。
以前的想法是结婚只买钻戒，现在的想法是纯金对戒更保值；以前周末自驾是油车狂飙，现在换购混动，有充电桩的便宜不占白不占。必要的消费一样都没少，但每一样消费里又总能“省出不少”。
身边一位90后在一线城市定居的男性朋友曾坦言“我大概是银行最不喜欢的一类人，因为我办信用卡，从来不是为了透支消费，也从来没有分期付款，主要就是为了薅银行的积分羊毛。反正都是日常要花的钱，通过信用卡支付产生的积分，还能免费兑换休息室、洗牙、咖啡券等各种权益。除此之外，长期消费，还能拥有白金卡的身份，何乐而不为呢？”
在同等支出的前提下，获得额外的“个性标签”或者权益，已经成为精致“穷”的标配。
而从品牌战略层面来说，精致“穷”，绝不是仅仅是卷价格和送福利这么简单。没有强大的供应链支撑，没有品牌认知的持续投入。更多的品牌或许只能如比宜德一般中途夭折，从而被淘汰出局。

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