一XX带火一座城，文旅营销爆火三大路径

#品牌营销# 2024-5-30 23:31 224人围观品牌营销

来源：TopMarketing
前不久，网红“郭有才”一朝爆火、两天涨粉千万，又被批“毒瘤”就此消失，仿佛从未存在过。
在这之中，蹭到郭有才流量又一夜清空菏泽南站的菏泽文旅，夹在中间不上不下。网红事业之短命，也让人不由得思考被网红带火的旅游产业是否能长寿。

菏泽南站拆除现场，来源：微博网友

从近年来的城市文旅爆火路径来看，“一XX带火一座城”俨然成为一种趋势。此处的XX可以是一个引起大众共鸣的人，可以是一顿富有地域特色的饭菜，也可以是一部优秀的影视剧。
但从网红城市爆火现象来看，或许不是所有的“一XX带火一座城”都能够可持续发展下去，那么城市文旅的最优解又是什么呢？

一个人带火一座城，情绪非城市营销基点
说起“一个人带火一座城”，在2024上半年就已经有三位可以提名。
第一个爆火的现象级网红@开封王婆-赵梅，凭借高超的控场能力和幽默的话术，将相亲这一令大多数年轻人心生抵触的传统活动，举办得别样生动有趣。其粉丝量也随着抖音短视频的爆火而火速增加，根据巨量算数显示，3月21日-3月31日十天内王婆涨粉500万，巅峰时期一日粉丝净增111万。

@开封王婆-赵梅粉丝净增走势，数据来源：巨量算数

而开封王婆的爆火也带动了所在景区及周边旅游经济的发展，从携程发布的《2024年清明节旅游预测洞察》来看，开封凭借超五倍的订单量同比增长成为清明节“黑马旅游目的地”第三名。不过开封文旅对王婆的热度却相对冷静，只是为景区开通了公交专线，召开全市文旅工作专题会议等等。
第二个则是莫名让成都市武侯区玉林七巷小区健身器材成为“成都迪士尼”的说唱歌手诺米。他在歌中唱着“我要diss你”，搭配小区的跷跷板作为MV画面，让一座平平无奇的老小区在一夜之间化身年轻人钟爱的网红打卡地。

成都迪士尼爆火后，图片来源：@听月娱乐

这一场网络狂欢虽不及王婆带动周边旅游数据上涨，却结结实实得让成都另类地火了一把。当地为防止打卡人群扰民，还专门邀请社区工作者搭建栅栏，让人们文明diss、有序diss。
第三位带火当地的则是文章开头提到的郭有才，凭借一次带着复古滤镜的翻唱，成功走红网络。但后续也如大家所知，从郭有才农村励志小伙人设到虚假包装被揭发，即使菏泽文旅以“宠粉”态度火速修路，也依然被迫放弃了郭有才“泼天的富贵”，让一切归于平静。
纵观今年爆火的这几位网络达人，不难发现“一个人带火一座城”模式最根本的出发点，是【人】激发了短视频用户的情感共鸣。王婆击中年轻人对趣味相亲的喜爱，模仿诺米MV给了年轻人们一个“发疯”的情绪出口，郭有才则凭借励志故事引人共情。
无论是平台刻意包装还是受众自发拥护，以情绪带火的旅游经济却总是走不长久。它因为短视频传播的大起大落、受众面小性等特点而受局限，也无法与地方特色深度结合，只能成为城市营销尝试中的炮灰。
不过，这种模式也不乏成功案例，比如2020年被丁真珍珠带火的理塘，在2023年仍维持着同比增长66.7%的旅游收入。但值得注意的是，理塘的成功也离不开官方背书，并非依靠单一的情绪锚点出圈。

一道菜带火一座城，美食的背后是赤诚
当然，同样依托于短视频传播兴起的一道菜，也可以轻轻松松带火一座城。这两年最为典型的案例，就是山东淄博的烧烤和甘肃天水的麻辣烫。
淄博的爆火最早来源于大学生们的感恩之心，但在短视频平台上，一段段大学生特种兵式旅游中给人留下最深刻印象的，则是淄博的烧烤。同样的食物在不同的地域有不同食用方法，而淄博大饼夹大葱和肉串的吃法，无疑透过屏幕勾引着看客们的味蕾。

图片来源：小红书@林女士

很多人说，因短视频爆火的旅游城市中相对长命的淄博只火了半年。但今年淄博仍在小长假中赢得了不少游客的心，清明假期和五一假期“进淄复烤”热度虽不及2023年巅峰时期，但也已远超去年爆火初期。

淄博烧烤关键词综合指数数据来源：巨量算数

同样以美食出圈的还有天水，谁能想到网友“一杯梁白开”一段仅有7秒的麻辣烫视频，能成为天水的流量密码。

抖音@一杯梁白开发布视频

一周时间内该视频互动量破百万，“天水麻辣烫”也成为了各大社交平台的热议话题。一个月后，一段麻辣烫老板被文旅局提醒后开始注意表情管理的视频，也让天水麻辣烫的热度更上一层楼。甘肃的这座小城，终于迎来泼天的富贵。
在网友的督促下，甘肃天水文旅局迅速作出反应，不仅连夜刷墙、以崭新的城市面貌迎接游客，还在机场高铁站设置外地游客免费接送点，并为游客开通麻辣烫公交专线等等。根据天水市文化和旅游局公布数据显示，今年3月至五一假期结束，天水市旅游综合收入达27亿元，同比增长67.2%。
一道美食的火热无关情绪，却在用味蕾的新奇体验激活人们好奇心的同时，将食物与风土人情连接起来。
在淄博和天水爆火的背后，人们看到的不仅是饱含地域特色的一道菜，更是当地人民对生活的热爱，以及对游客们表达欢迎态度时的赤诚。同样以真诚打动游客的还有哈尔滨，哈尔滨虽然并不是因为意外的流量而爆火，其城市文旅营销的长线铺陈也赢得了游客们的喜爱。
美食赛道打造旅游经济，或许不是能让地方热度长久持续的路径，但在节假日等节点仍能吸引到游客前往，也算是有所成就。从这个层面来看，淄博就是最好的例子，时隔一年依然有游客“错峰”旅游，也能为当地带来旅游经济第二春。

一部剧带火一座城，用丰富业态配合高流量
最后一种城市文旅爆火路径，是一部剧带来的高能量。
一部剧带火一座城，已经不是什么新鲜的旅游出圈方式。从《去有风的地方》带火云南大理，到《狂飙》中广东江门走入大众视野，再到最近收官日全网有效播放量破亿的迷你剧《我的阿勒泰》让新疆地区也再度被划入旅行目的地清单，剧集的力量可见一斑。

《我的阿勒泰》收官日播放量，数据来源：猫眼电影

据了解，《去有风的地方》播出后，凤阳邑茶马古道的游客数量增长幅度高达十倍，当地文旅局更是给予剧方200万元补助以示肯定。大理素来是旅游城市，本就有着美景作为旅游基础的云南，加上剧集的加持更是锦上添花。《我的阿勒泰》播出后，全网总传播量超60亿次，而乌鲁木齐飞往阿勒泰的航线订座量环比超50%。
从抖音上《有风》和《阿勒泰》内容关联词来看，与剧集相关性较大的词条均是剧集拍摄地，也是剧集带火城市的证明之一。

《去有风的地方》《我的阿勒泰》内容关联词，数据来源：巨量算数

新疆维吾尔自治区文旅厅党组成员、副厅长余洁认为，“阿勒泰之所以能被剧集带火，是因为新疆具有吸引游客的壮美自然风光、绚烂民族风情和各民族交往交流交融的生动图景”。美景与当地的闲适生活，则是剧集可以撬动旅游经济的原因之一。
而新疆若要让“流量”变“留量”，还需要进一步丰富旅游业态，擦亮“新疆是个好地方”的金字招牌。而这，也是【一个人】、【一道菜】这两种文旅发展路径所忽视的地方。
今年年初，广电总局推出“跟着微短剧去旅行”的创作倡议，让爆火的微短剧也成为撬动各地旅游经济的基点之一。加之各大平台对旅综的大力推行，影视综也与各地地方政府加强合作，让旅游产业获得高流量的同时得到官方背书。