名创优品，游走于优品与仿品之间

#品牌营销# 2024-5-30 23:45 272人围观品牌营销

作者：考拉是只鹿
编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
当大多数零售品牌都在为业绩犯难时，名创优品的最新成绩单却好得令同行艳羡。
5月14日，名创优品发布2024年第一季度财报，截至3月31日止前三个月，名创优品实现营收37.24亿元，同比增长26%；经调整净利润为6.17亿元，同比增长27.7%；毛利率为43.4%，甚至高于2023年第四季度的年末旺季。整个一季度，品牌净新增217家门店，打破了历史同期开店纪录。
与此同时，名创优品的第二增长曲线同样表现优异。旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增长55.1%达到1.38亿元，主要是因为TOP TOY的平均门店数量同比增长32.2%，且同店销售与2023年同期相比增长约26%。
从看似“义乌小商品”的模式起家，在“能够抄袭，绝不原创”的质疑声中一路走来，名创优品到底是一家怎样的企业？在优品和仿品之间，名创优品面临着怎样的抉择？未来又该以怎样的战法走得更远呢？

泡泡玛特也要敬三分
你永远可以相信名创优品的联名IP。
在名创优品的经营哲学里，什么最火我就卖什么。
从迪士尼到三丽鸥再到漫威，名创优品似乎每一次都能精准踩中。这当然不是美丽的意外。事实上，名创优品有一套健全的运营思维及模式。
名创优品选择的IP大多是在全球范围内拥有广泛知名度和口碑，联名成功率本就赢在起跑线上。名创优品调研考察IP的时间至少1年；根据调研报告为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，再用极致的供应链效率，输出比官方衍生品更平价的联名商品。名创优品每周一开的“选样会”，创始人叶国富都会在场亲自决定每款产品上与不上，定价多少，如何营销。
以最近火爆全网的Chiikawa，名创优品又先于其他品牌觅得了商机。名创优品是Chiikawa首家联合推出周边商品的品牌。相较于代购动辄几百元的价格，名创优品百元以下的Chiikawa单品显得格外具有诱惑力。有Chiikawa产品的门店根本不愁客源的问题。

图源名创优品天猫旗舰店

有人说名创优品有几分像泡泡玛特。准确来说，名创优品想的是站在泡泡玛特的肩膀上跳得更高。
名创优品和泡泡玛特的最大卖点皆为IP。只不过，泡泡玛特的IP大多为自有，而名创优品的IP大多为联名。从短期来看，自有IP通常能创造更高的毛利，但相对也要付出更多的销售成本，尤其是名创优品合作的IP早已久经市场考验，几乎不需要推广成本；但从长期来看，值钱的自有IP能够历久弥新，上限极高，能够与品牌共享时间的玫瑰。
以盲盒为例，名创优品的定价在39元附近，泡泡玛特的定价在69元上下，对比泡泡玛特大多以无人售货机的更轻资产的模式，更高标价的泡泡玛特似乎赚钱更容易。数据也从侧面佐证了这一点：名创优品的毛利率在43%左右；而泡泡玛特的毛利率在60%左右。
不过，名创优品反倒是从泡泡玛特那儿学到了不少生意经，并付诸了行动。
其一，名创优品售卖的商品种类明显多于泡泡玛特，适用的消费者人群也更广；
其二，名创优品后期加入的香水、香薰等品类较之以前的品类，毛利率已经逐渐提高；
其三，新品牌TOP TOY收入同比增长90%，俨然是名创优品旗下的最强王者。与传统名创优品集中于家居产品的属性相比，TOP TOY的产品形式集中于玩具，比如盲盒、积木、拼装模型、玩偶等。这些商品的毛利率更高，也更符合Z世代为兴趣买单的消费倾向。
从当前来看，名创优品显然更偏向于“走捷径”的联名IP模式，赚钱效果也并不比泡泡玛特差。那么，这样看起来“躺赢”的模式究竟好不好呢？我们接着往下看。

当平价押注“超级门店”
在日本失去的三十年间，几大平价品牌横空出世，最具有代表性的便是优衣库和唐吉诃德。可是引人深思的是，站在同样面临消费降级的当下，国内市场却迟迟未出现类似的平价店龙头，这又是为什么呢？
一方面，随着政策力度的不断加码，国内的经济形势处于可能转暖的前夕，人们对物质的需求处于“希望花白菜价，买到高于白菜的商品”的阶段；
另一方面，目前商业地产尤其是一些地产的租金压力仍然位于高位，当店面数量呈几何级数增长后，成本端将形成巨大的掣肘，薄利多销在中国当前的经济环境和消费者诉求下未必是最佳模式。
在此之前，优衣库在中国市场近两年逐步转冷，高层也给出了类似的复盘。优衣库大中华区CMO吴品慧表示：“我们不希望大家觉得优衣库只是便宜、性价比高，我们更希望消费者认为优衣库是一个有品质、有科技、有设计理念的品牌。”
说起来，名创优品其实更像大创（Daiso）和泡泡玛特的结合体。它既有标准化的百元商品体系、丰富的产品线，又具有一定的设计感、潮流感，始于平价又高于平价。
除了进阶版的平价策略外，名创优品想到的第二条路是“超级门店”战略。
在此次财报中，名创优品的全球门店数已经达到了6630家，其中国内有4034家，海外有2596家。名创优品在国门之外的门店数与大本营相比，差距已经算不上大。叶国富对此表示“超过了之前公司最乐观的预期”。
一季度，名创优品海外营收同比增长52.6%至122.19亿元，占总营收的32.8%，较去年同期的27.1%有明显提升，海外同店销售同比增长21%。
便宜大碗的东西大家都喜欢，这一点不分国籍。

名创优品纽约旗舰店，图源名创优品官方微博

与过往的常规店模式不同，近两年名创优品在一线城市和美国等海外店主打的是“超级门店”模式。这些地区相对经济更发达，当地市民购买力强，在购物时注重体验感，也更愿意逛地标性建筑，这几点都和超级门店的经营理念高度契合。
名创优品方面表示，尽管超级门店的投入是普通门店的2倍左右，但单店月销出色，存货周转更快，投资回收期也更短。
数字固然喜人，但超级门店模式的未来仍将承受不小的考验。首先，当前超级门店的数量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承载着城市地标的作用。
但随着新增超级门店数量的增加，其边际效用也将逐渐衰减，平均单店坪效很可能不如初期值。其次，超级门店所选的地理位置大多位于城市核心地块，占地面积又较大，倘若今后盈利能力无法持续，成本端的压力势必将倍增。
名创优品或许该深入思考一下，该如何做出超级门店的特色。是售卖全球限量的合作IP？做成消费者能玩的游艺店？甚至开出餐厅、咖啡馆等店内店？我们不妨大胆猜想，小心求证。

联名还能战多久？
对名创优品而言，虽然如今依然是家喻户晓的品牌，但本质上来说做的仍然是日本“十元店”的生意。而为人诟病的始终是名创优品“能够抄袭，绝不原创”的黑历史，就连名创优品的Logo都被消费者吐槽山寨优衣库，店内的陈列设计同样也是红白为主色调。
曾经有网友用一句很精辟的话来总结名创优品：招牌模仿优衣库，陈设模仿无印良品，价格模仿大创。
抄袭虽然可耻，但有时确实有用。“你会介意有一个长得像林志玲的老婆吗？”一句玩笑话却道出了大多数消费者都具有的用户思维：人们并不介意甚至乐于用白菜价买到名牌设计式样的产品。
在名创优品，“我们不做设计，我们只是爆款的搬运工”。许多时候，名创优品是明知不可为而为之，对于搬运、擦边大牌或者个人设计师的作品往往选择“先上车，后买票”的方式。
2021年4月，有一名设计师发文表示，在没有经过自己授权的情况下，名创优品把自己之前设计的图案用在了帽子上。正当一众网友吐槽名创优品把抄袭当做家常便饭，坐等其道歉时，事情出现了戏剧性的反转。没过几天，该设计师再度发文表示，这是一个美丽的误会，还呼吁大家支持中国企业。
这种微妙的行为我们可以解读为，如果品牌或者个人不告名创优品，那么名创就装作什么都不知道继续照搬；如果品牌或者个人选择状告名创优品，那么品牌直接用钱来搞定一切。假如实在不行，再选择道歉、下架等其他公关方式。
从目前的法规来看，对于名创优品并没有太多的约束。事实上，更能制约名创优品的反倒是长期靠着山寨文化建立起来的品牌力是否能历经时间的考验而不倒。
就现阶段而言，坦白说名创优品需要担忧的东西并不多。人们在平价面前，对于抄袭有着更高的容忍度。但归根究底，一个独立品牌想要在全世界立足，光靠山寨一定是站不住脚的。
值得名创优品高兴的一点在于，在前期积累了大量的市场知名度和门店数量后，一部分优质IP已经愿意名正言顺地进驻名创优品，以正版的形式与消费者见面。

名创优品与漫威联名，新零售商业评论摄

但这也仅仅是IP合作模式下打造出的产品而已，虽然名创优品的自有产品层出不穷，但至今还没有真正破圈的自有IP。
有人或许会问，那就纯搞联名不行吗？
还真不行。
名创优品所处的生活家居零售赛道具有非常明显的低壁垒、低集中度特征，这一点上既有优势也有弊端。从优势来看，鉴于行业内叫得上名的公司屈指可数，名创优品的出现无疑占据了先机；然而从弊端来看，没有爆款自有IP使得名创优品尽管声名在外，但护城河看上去依然脆弱。
试想一下，如果泡泡玛特用自有IP，例如Molly、SKULLPANDA和DIMOO等为主打，也来搞一个类似名创优品的店铺，售卖日用品、家居用品和文具等，很有可能会吸引大量年轻潮玩粉丝们来买单。届时，名创优品的危机也就不请自来了。
至于名创优品引以为傲的联名IP，说到底，自主权仍然被掌握在对方品牌手上。当有一天市面上出现比名创优品出价更高、更有市场影响力的品牌集合店时，对方自然就会倒戈名创优品的竞争者。
在叶国富的经营理念里，名创优品要做“极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验”。从当前来看，后两者都已经做到了，唯独第一点依然存疑。从现状来看，名创优品是有IP、无设计。
诚然，自己研发创意要比搬运困难得多，但想要将品牌力往纵向发展，只靠单纯的联名同样也不靠得住。
我们相信，在不远的未来里，名创优品一定会将品牌发展的重点扎根于打造优秀的自有IP。也唯有如此，名创优品才能不再单纯地作为一个经销商存在，而是成为一个真正拥有创造力的品牌。

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