爆卖120万只，中产盯上酒店枕头

#品牌营销# 2024-6-1 21:15 215人围观品牌营销

作者：响马
编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
“昨晚睡得特别深沉，感觉这个枕头不高不矮很舒服，想买两个家里备着用。”网友“一乐”住过亚朵酒店后，看中了亚朵的枕头。
事实上，新零售商业评论第一次注意到亚朵枕头，同样源于亚朵酒店的住宿体验，而非广告。在网络搜索后发现，因入住亚朵而购买枕头的网友不在少数，这为亚朵酒店带来了强劲的业务增量。
财报数据显示，2023年，亚朵集团实现营收46.66亿元，同比增长106.2%，调整后净利润9.03亿元，同比增长248.3%。
三位数增长的驱动力之一，来自枕头所属的零售业务。财报显示，2023年，亚朵集团零售业务收入增长至9.72亿元，这一数据前一年还只有2.54亿元，一年后，占总营收的比重一举从11.18%跃升至20.81%。
具体到枕头产品，亚朵记忆枕“深睡枕pro”2023年累计销售超120万只。媒体粗略算了一笔账，如果以“深睡枕pro”309元的零售价估算，亚朵仅在枕头上的营收就已超过3.65亿元。
这些抢眼的数据引人好奇，究竟什么人会买亚朵枕头？

疯狂的枕头
“浪漫主义告诉我们，为了要尽量发挥潜力，就必须尽量累积不同的经验。必须体会不同的情感，尝试不同的关系，品尝不同的美食，还必须学会欣赏不同风格的音乐。”谈到消费背景中的浪漫主义时，畅销书《人类简史》写道：“最好的一种办法，就是摆脱日常生活及工作，远离熟悉的环境，前往遥远的国度，好亲身‘体验’不同的文化、气味、美食和规范。”
消费者入住亚朵酒店，和浪漫主义并没有直接关联，不过，从亚朵酒店的运营来看，它通过文艺气息、自然美学等标签的打造，彰显酒店环境里的“亲身体验”，走出了一条差异化发展道路。
其中，一个明显策略是，亚朵先后推出一系列IP酒店，比如与吴晓波合作的吴酒店、戏剧主题的The Drama、篮球主题酒店、与上海美术电影制片厂合作推出的美影酒店，还有和网易严选、知乎、网易云音乐、QQ超级会员等合作的诸多主题酒店。

亚朵美影酒店，图源亚朵官方微博

另一个明显策略是，不强调单一住宿功能，而是强调生活方式的体验。为此，打造了住宿之外的艺术、运动、阅读等展现生活品质的体验式服务。
这一策略落实在业务上，除了各种体验式服务，还有零售业务的落地——亚朵旗下不仅有睡眠品牌“亚朵星球”，还有气味美学品牌SAVHE萨和及“全方位在途出行”品牌Z2GO&CO。
梳理亚朵的运营策略后，再回看《人类简史》的论述，不难看出，亚朵确实着力凸显体验式服务，并在此基础上不断推进零售业务。
结果是，亚朵吸引了大量对品质生活有需求的消费者，数据显示，截至2023年年底，亚朵注册会员数突破6300万。与此同时，这些消费者对枕头、床垫、羽绒被等产品的亲身体验，得到了部分转化，叠加社交网络营销、大V合作及前述IP联名等流量打法，零售业务规模节节攀升。
这之中，枕头的功能性、舒适性更易讲述，消费者也能直观感受到，因而使枕头业务在亚朵零售业务中逐渐脱颖而出。
在此背后，消费者对枕头的高品质需求不容忽视。
京东大数据研究院2020年发布的“线上睡眠消费报告”显示，按人群特点来看，26~35岁的年轻一族是高端枕头消费的主力人群，成交额占比超过51%；今年发布的报告则显示，记忆枕因为慢回弹特性显著，能够自动塑形、释放颈椎压力，成交金额同比增长42%。
内外因素共同影响下，亚朵上演了“疯狂的枕头”的“戏份”。
新零售商业评论查看发现，在亚朵星球京东自营旗舰店，“深睡枕pro”已售量超20万只；在亚朵星球天猫旗舰店里，亚朵酒店专用记忆棉枕头和“深睡枕pro”均显示已售超30万只，而在抖音平台亚朵星球官方旗舰店，“亚朵星球深睡记忆枕pro”已售量达112.3万只。
从这些数据看，抖音用户可谓是亚朵枕头线上消费的“绝对主力”。

被指“智商税”
网友“一乐”虽然觉得亚朵枕头“很舒服”，但她也直言：“搜了搜，还挺贵的，三百多！”
从多个卖货平台看，亚朵星球“深睡枕pro”的618价格均为300元。以抖音平台亚朵星球官方旗舰店为例，这款“深睡枕pro”原价为409元，满减优惠价为300元，而在拼多多亚朵星球官方旗舰店，同款“深睡枕pro”的拼单价格也为300元。

图源抖音、拼多多的亚朵星球官方旗舰店

对于这样的价格，众多消费者出手，但也有不少消费者觉得价格较高，还有些消费者认为存在“智商税”嫌疑。
一位投资者在“雪球”平台直指：“很多南通的生产厂家也在抖音上卖类似亚朵的同款记忆棉枕头，价格基本上都不到100块钱，如果产品品质一样，买到（亚朵枕头）的感觉就是交智商税。”
新零售商业评论查看发现，在抖音平台，有不少类似亚朵的同款记忆棉枕头，售价大多在100元以下，其中一些款式价格在50元以下。
此处的关键词是“类似”和“同款”，进一步来说，亚朵“深睡枕pro”主打的是记忆棉枕头，这一产品并没有多高的技术壁垒。
何况，亚朵枕头基于合作品牌的产品包装而成，换言之，它自己没有相关工厂，只是依靠代工厂生产
对于这方面，智能助手产品Kimi梳理的信息显示，拥有亚朵星球商标的是上海亚朵商业管理（集团）有限公司，涉及的经营范围主要是广告销售类，没有明确信息显示其涉及针纺织品的生产。
那么，哪家公司在为亚朵枕头代工？根据网络说法，亚朵星球的代工厂是梦百合，这也曾得到梦百合高管的间接佐证。
2020年12月，时任梦百合副总裁王震接受媒体访问时谈到，梦百合零压房能助力酒店运营新零售业务，“其中亚朵酒店品牌在零压产品的零售业务高达1.3个亿，最好的门店一个月会有高达20万的销售额”。
最近两三年，亚朵有没有和梦百合继续合作不得而知，但网友关注的重点是，2023年，梦百合枕头业务营收6亿元，销售了1100万个枕头，“大概一个枕头是55元”。“如果卖给亚朵是55元一个，抖音上（亚朵）卖给消费者300元一个，那我们买亚朵枕头是妥妥的智商税。”
客观而言，亚朵枕头比代工厂枕头售价更高，除了对产品品质的要求，背后也有前述营销等方面的持续投入，从而实现品牌溢价，谈不上“智商税”，但从消费者的角度看，尤其是在眼下普遍追求性价比的消费环境中，购买价格更低的同款枕头，将是不少消费者的选择。
正如一位枕芯行业从业者所言：“如果你觉得三百多元买一个枕头过于浪费，过于‘奢华’，你也可以去找平替。”
对亚朵来说，这不是一个“好消息”，正因如此，加大抖音直播力度，提高亚朵枕头声量，不能有丝毫懈怠。

难觅第二爆款
枕头的热卖，让亚朵零售业务更能打，用亚朵官方的话来说，“零售业务收入的增长主要得益于零售品牌的广泛认可以及产品开发和分销能力的提高”。
饶是如此，接下来的问题是，尽管推出了2000多款产品，亚朵零售至今没有寻觅到第二个爆款。以深睡控温被为例，虽然累计销售已经超10万条，和枕头业务规模及发展势头相比，却完全不是一个量级。
难觅第二个爆款之外，更关键的是，亚朵想卖更多的枕头等床品，离不开持续的投入。据界面新闻报道，2024年以来，亚朵在抖音等多个平台加大了零售产品的营销推广力度。
如此一来，亚朵无法像品牌形象所展示的那样充满文艺气息、举重若轻，而是真正意义上的负“重”前行。
数据显示，2023年，亚朵营收46.66亿元，但总运营成本和费用合计达到38.35亿元，相当于耗费了8成营收。其中，销售和市场费用为4.7亿元，这一数据前一年只有1.4亿元，一年后，其在总运营成本和费用中的占比从6.2%增加到10.1%。同时，零售业务的成本也从1.52亿元增加到5.13亿元，占比从6.7%提升至11%。

要发展零售业务，要卖更多货，投入更高的销售和市场费用，似乎没有什么不妥，但亚朵的“尴尬”在于，2023年，公司资产负债率为68.72%，而同一时期，包括亚朵在内的8家国内主要酒店集团的资产负债率均值为59.63%。
另一方面，随着旅游市场复苏，酒店行业迎来业绩增长，亚朵也顺势加速扩张。
2023年初，亚朵提出了新三年发展战略，称将在2025年底前开设2000家高品质酒店，“进一步升级愉悦、舒适且个性化的生活方式体验”。这意味着亚朵希望开设更多的酒店来承接消费需求，但同时，投入也将水涨船高。
可以预见，不管是酒店主业，还是枕头等零售业务，亚朵集团将持续加码，不断淬炼资产负债率、规模效应和高质量发展之间的“平衡术”。
说到底，市占率仅有1.84%的亚朵远未到“开香槟”的时刻。
参考资料：
1.《靠副业卖了近10亿，这家酒店拿下天猫单品第一》，天下网商
2.《亚朵枕头，睡满失眠中产》，盐财经
3.《亚朵：开酒店，不如卖货赚钱》，伯虎财经
4.《负“重”前行的亚朵能否再次走进春天》，投资者网

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