低价时代，“高价”得物落子何处？

#媒体热点# 2024-6-3 13:57 167人围观媒体热点

来源：新立场NewPosition
618在即，各路电商平台们又开始了摩拳擦掌，准备大显身手。
截至目前，淘宝、京东、小红书已经公布自己618的具体优惠力度，最明显的变化就是大家都从往年的满300减40提升到满300减50的优惠力度。开年以来，各路电商平台早已开卷起低价，以便顺势而为，稳住留量，抢夺增量。
但是其中也有些电商平台不太“随大流”，不愿遵循发展趋势，而是按照自己的节奏前行，比如一直在大众印象中走着潮流电商路线的得物。
实际上，潮流电商平台得物在今年同样加快了招商的步伐：在去年新商计划的基础上，还升级了相关权益，提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。不仅如此，5月中旬得物在广州举办的“得物食品酒水”招商专场上，针对新商家又增加了0元保证金政策入驻，并通过新商训练营、30天贴身陪跑等招商新措施。
而这样的节奏，从侧面来看，是有些“逆流而上”的势头。
这种势头主要表现在两个方面。
一方面是，各大电商平台面临GMV增长瓶颈时，得物却能在横向和纵向两个维度上都显示出了强劲的增长势头。据报道，2023年得物GMV以及各细分行业都呈现出了非常强劲的增长，不仅平台的核心类目表现突出，其他的更是增长迅速：家居类目的平均季度增速超过了250%，饰品配件类目连续三年实现了翻倍增长，酒水类目连续两年增长了3倍，食品类目单季度的同比增长更是突破了26倍。
另一方面，是整个消费环境都在向平价化转变时，得物却依旧在经营着高客单价的商品。得物全品类的客单价大约是行业平均水平的5倍，这里仿佛是一个与消费降级趋势无关的独立世界。
得物的崛起得益于潮流经济的兴起，和新消费模式蓬勃发展息息相关。不过，如今新消费泡沫已经破裂，许多曾经风光无限的所谓潮牌差不多都消失在大众视野。
当喧嚣散去，Z世代和新中产都开始紧缩开支时，这种高增长发展究竟是能支撑得物在现有道路上越走越远，还是只是一场虚无的泡沫？

01、顺势全品类，逆势客单价
和大多数人印象不同的是，得物电商业务早就不仅限于鉴假售卖潮鞋了。
近几年得物在互联网上出奇的低调，不论是与小红书这类内容社区平台，还是“猫狗拼”这类电商平台中做对比，得物都宛若一个小透明，显得尤为神秘。
其实，得物自四年前改名后，就已经走上了潮流全品类发展的路线，从饰品到食品，从3C到家居，前后覆盖了超20个类目，基本上市面上关于大众消费者的产品都能在平台购买，甚至现在得物仍在加速新商计划，丰富平台品类，得物俨然已演变成一个近乎全品类的综合电商平台。
只是得物的路线似乎与其他玩家不太一样，既不是像B站渗透大众人群，靠稀释平台二次元氛围吸引新用户寻求破圈，也没有像小红书补全电商基建，形成时尚风气，走向买手、店播路线，创造属于自己的蓝海领域。
或许导致这种现象发生的原因，还是两类商业模式定位的不同。
众所周知，B站、小红书和知乎三大内容社区，最主要的收入来源就是广告，也就注定了它们必须要朝着大而全的道路行驶，以流量为王，来拓展广告业务的规模，反观得物，主要收入实际上是来自于商品分佣的盈利方式。
有业内人士表示，在得物上每卖出一件商品，得物都会从中抽取比例5%-10%的服务费用，如果是小品牌甚至会抽到20%。
因此对得物来说，怎样提高知名度并不重要，怎样能把盘子做大，提高自身天花板上限才是重中之重。
某种意义上，得物也可以算作是内容社区中转型电商平台较为成功的。可是，“猫狗拼”三家就没谁对流量不焦虑的，否则阿里此前也不会发展那么多业务为淘宝引流，而得物身上却似乎没有这种焦虑。
严格来说，得物的商业模式定位其实更像是在内容社区和电商平台中脱离而出的另一种形态——基于垂直人群的综合电商平台。说的直白点，就是得物先培养具备消费力的Z世代的用户心智，当留存率达到一定高度时，再通过各种方式泛化自身。
值得注意的是，大众对于得物身上印象最深的标签就是“贵”，可是这样的标签到各大电商平台主打低价战略的今天，得物好像并不想也没有要撕掉这个标签的迹象。以去年双十一为例，即使是在电商上克制再克制的小红书都按捺不住下场发放了大力度补贴，但得物还是保持着低调，按照自己的投流节奏投放广告，没有任何大规模的活动，俨然一幅置之价格战事外的迹象。
翻阅得物资料，这样的底气很可能是来自于其一直宣扬的用户底盘——中国电商最年轻的一批用户，90后占比超九成，95后渗透率高达70%；性别比例相对均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二线城市用户占比为68%，三四五线城市占比为31%。
乍一看，这种模式下的得物似乎是因为拥有着这批粘度极强的用户群体，可以尽情从他们身上挖掘消费潜力，不必担心自己的下限。但得物通过买卖潮流品牌所培养用户的时间也就那么几年，再怎么挖掘潜力，实际还是同一批人。
这一点也有行内人士证实，在大众消费品上，无论从品类、价格、物流还是售后服务上来说，得物都不具备优势。而得物具备稀缺性的小众品牌，大众又不那么在乎。
至于得物独有的鉴定保真机制，虽然在高端奢侈品市场中，确实能为用户节省筛选商品的时间和精力，但若是面向大众消费品领域，与那些不断强化假一罚十政策，并且还能提供诸如拼多多“仅退款”等强大消费者权益保障的电商平台相比，其鉴定服务的优势并不明显。更重要的是，得物平台之前也曾面临过售卖假冒商品的负面舆论，其鉴定体系也遭受了外界的质疑。

02、“情绪”第一，价格第二？
当然，得物坚持能选择垂直人群的综合电商平台还有个重要的优势。
除了已经培养起的Z世代潮流心智，得物拓品类的另一个关键是突出了“送礼”心智，向用户贩卖“情绪价值”。
礼赠的重要性与追潮流、明星同款、强调价值认同在一个位置，已经成为了部分年轻人做消费决策的撬动因素之一。而得物也经常进行节日、礼赠相关的内容营销，强化送礼心智，推动社区人群和品类的扩大。
从去年下半年开始，得物为此已放宽对大众品牌入驻的约束。
有服装品牌曾向媒体透露，以前入驻得物比较困难，因为平台喜欢挖掘小众的设计师品牌，今年年初开始对国产大众品牌放宽门槛，比如入驻不久的骆驼、李宁，以及国潮品牌F426都曾在去年双十一期间日销破千万。
重要的是，该品牌提到，得物年轻人更喜欢有设计感的单品，喜欢礼盒款，与其他电商不同，得物的流量爆发节点并不是什么电商节大促，相反是父亲节、母亲节、圣诞节等节庆节点，这个时间点礼盒款也更加受欢迎。
如此看来，得物的供给在整体上可以分为两种：曾经靠着流量红利起来的国潮品牌、主理人品牌，以及想要寻找新渠道的经典品牌，这一类可以是大众品牌，也可以是轻奢品牌。
从表面上看，这两类品牌可能与社区的需求、契合度不太一样，但两者有一个最大的共同点，就是能满足不同用户的情绪价值，前者保持个性，后者服务大众。
诚然，这两者在得物上的价格都并不便宜，甚至是超出了商品原有的价值，但是，正如品牌溢价的道理一样，用户在得物上获取的情绪价值只要对得起付出的金钱，其实用户也甘愿被收割一波。
这也与平台一路走来的核心路线有关，像小红书的核心就偏向于精致，而得物更偏向于年轻，“年轻人的第一件潮流消费，第一双潮鞋，第一件轻奢”也是由此而来。
但这里还是存在着上文所提到的问题，这部分用户目前确实能支撑着得物的泛化路程，那当这部分用户不再年轻呢？当生活在低价时代的年轻人逐渐成长后，做出相应消费决策实际上更偏向于理性，甚至寻求平替品现在就也已经成为了趋势，讲再多的故事，做再酷的品牌或多或少都会被祛魅。
这种背景之下，深耕Z世代、拓展多品类、做大GMV，这样一条前人走过的道路，似乎并不契合得物。

03、写在最后
在电商领域，每个平台都有其独特的发展路径和战略选择。得物，作为一个以潮流文化起家，逐渐拓展至全品类的电商平台，其发展策略在一定程度上反映了对年轻消费群体的深刻理解与精准把握。
它所倡导的“送礼”心智和对情绪价值的强调，为品牌和消费者之间建立了一种情感的连接，这在当前的消费环境中显得尤为珍贵。
然而，随着市场环境的不断变化，消费者的需求和偏好也在不断演进。面对经济压力和消费理性化的大趋势，得物需要思考如何在保持其核心优势的同时，适应新的市场挑战。这不仅涉及到对产品品类的拓展和优化，更要求对用户需求的深入洞察和对市场趋势的敏锐捕捉。
可惜的是，在当下内容社区越做越难的背景下，缺少参考模板，特立独行的得物也只能先走一步看一步了。
*题图及文中配图来源于网络。

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