卖衣服的唯品会，深藏在手机里

#媒体热点# 2024-6-8 15:17 219人围观媒体热点

来源：新立场NewPosition
如果不是为了给孩子买一件新中式童装，陈韵琳已经有小半周没打开唯品会了。
陈韵琳是电商平台的忠实用户，她手机里的“购物”文件夹，有大大小小六七个购物APP，这些年，她已经习惯了每个购物APP有专门的功用：日常新奇的东西，她上抖音；日用家居百货，在淘宝；电器和数码产品，她用京东；想要白牌和低价，用拼多多；而沉在文件夹下面的唯品会，她的定位是“买衣服”。
唯品会最新发布的财报同样显示，2024年第一季度，其GMV增长超8%，但服饰穿戴GMV同比有两位数增长。
这也是15岁的特卖电商唯品会的矛盾之处：女生们知道，唯品会上有品牌折扣的衣服，所以即使有了淘宝、京东、抖音，她们还要下载唯品会；但同时，对于她们来说，一个以衣服为特色的APP，使用频率远不如淘宝、抖音频繁。
深藏在手机里的唯品会，不得不面临的拷问是，依靠大牌折扣的衣服和鞋，还能俘获女生的芳心吗？

01、新中产女生的衣柜？
陈韵琳是淘宝的88VIP、京东的PLUS会员，也是唯品会的超级会员（SVIP）。
唯品会的超级会员开的最晚，陈韵琳在有了孩子之后，才开始大量使用唯品会。最开始，她只在唯品会上买宝宝的衣服和鞋，一直到现在，家里三口人的日常穿搭，包括鞋，都是从唯品会上买。
无它，因为品牌够好，价格也足够低。
一双国际大牌的厚底露趾透气女士凉鞋，在专柜的价格是1599元，电商平台海淘上的到手价是834元，而在唯品会上，同款鞋最低的超V特卖价可到784元。
“打开唯品会就像是逛奥特莱斯，”95后女生何贝娜说——对唯品会而言，这看上去不是坏事，但何贝娜也提到，“没有人会天天去逛奥特莱斯，只有想起来买衣服的时候，奥特莱斯才是最佳选择“。

唯品会希望成为新中产女生的衣柜，甚至就唯品会提供的服务来说，也更多指向“卖衣服”，唯品会和顺丰一起推出上门送货、上门退换货、面对面换货等。本质上，也是适配消费者试穿衣服后遭遇尺码或者款式不合适的需求。
但在陈韵琳看来，在唯品会上购物不是轻松的事，每一周，她打开唯品会的次数最少，逛的时间却最多。在唯品会上，她很难像在其他平台上通过搜索栏一次直达她想要的衣服。五一假期前，她买防晒衣，搜索之后又在防晒衣品类中翻找了半个小时，才买下一件自己心仪的凉感、透气防晒衣。
这固然与买衣服比买日用品需要更多的挑选时间有关，然而，唯品会在个性化搜索、推荐方面也的确“不智能”，就在陈韵琳下单防晒衣后，隔三差五，她偶尔还能收到防晒衣的推送，她形容唯品会，“有时候会像是逛迷宫，你知道终点会有惊喜，但怎么找到终点，是个问题”。

02、“困”在服饰里
用户增长与使用频率始终是这家主打品牌特卖电商平台的隐忧。
唯品会的理想用户模型是：新中产，拥有稳定工作，对穿搭品质有要求，同时格外钟情性价比，每天晚上固定打开唯品会，去找有没有便宜的服装或者化妆品。
不过现实中，驱动唯品会730万超级VIP用户使用APP的底层原因，仍是换衣需求、性价比与流行趋势。专注于折扣的大牌服饰，就像是一枚硬币的两面，这既是唯品会的护城河，也压低了唯品会的天花板。

2023年是一个很好的观察样本：唯品会服饰消费的涨跌曲线与夏季多巴胺、秋冬冲锋衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消费者购买冬装成为刚需，羽绒服、保暖内衣成为增长最好的品类；高性价比衣服的驱动力显而易见：唯品会衣服鞋子穿戴类GMV的增速高达24%，高于其全年GMV平均增速18.7%。
但即使在增速最快的时候，业内亦不乏对唯品会的质疑，天气与换衣需求息息相关，服装品牌几乎无人能摆脱受气候左右的“魔咒”，当天气站在换季买衣服的对立面时，唯品会还能保持高增长吗？消费者买衣服的欲望被天气抑制时，性价比优势是否会被消解？唯品会的使用频率是否会进一步降低？
经济数据也显示出气候的影响力，2023年，限额以上的单位商品零售中，服装、鞋帽、针纺织品类同比增长12.9%，位列第二。而受气候影响，2024年第一季度，服装、鞋帽、针纺织品类的同比增速已经降至3%左右。
质疑并非空穴来风，反常的气候对特卖电商予以重创，第一季度财报也显示，2024年是唯品会的大考之年。但从更长的周期来看，唯品会的对手不仅仅是同行或者天气——气候反反复复，总有回归正常的时候——更关键的，是时间，靠服饰续命的唯品会，比任何人都迫切，需要在最短的时间内改革零供关系、实现供应链低价，把更受欢迎的品牌，如中产三宝，卖的更加便宜。

03、折扣之路还有多远？
客观来看，唯品会是最近一次消费趋势变更的受益者。
理性消费已经成为主流，消费者不再单纯认为贵就是好，也不单纯追逐低价，他们既要品质又要性价比。品牌折扣逐渐进入大众视野。
国泰君安表示，折扣零售主流化并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正收获更多、消费能力更强的忠实用户。
从这个角度看，新中产女生的选择才是唯品会未来走向何方的关键，深藏在手机里并不可怕。能否提供足够吸引新中产女生的衣服品牌、价格与服务，让新中产女生“买衣服先上唯品会”，或许才是这家特卖电商平台，在未来最大的考验。
*题图及文中配图来源于网络。

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