本地生活大战：新玩家难逃老手段

#媒体热点# 2024-6-8 17:18 218人围观媒体热点

出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
本地生活战火愈演愈烈。
5月28日，微信发布内部公告称，微信视频号直播电商团队将并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。前不久，视频号发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店。这意味着，继抖音、快手以后，又一内容平台将触角伸及本地生活业务。
在视频号“招兵买马”的同时，另外两位新玩家抖音、快手也没有闲着：抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台，并更新了餐饮外卖的小程序解决方案；快手进行了商品外送功能优化；3月，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分；3月末，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量。
从总体上看，这些新玩家们的动作主要聚焦三个方面：一是通过组织架构的调整，实现内部资源的优化配置，发挥协同优势；二是加大投入，包括资金、技术，以应对日益激烈的市场竞争；三是持续优化到家业务，提升用户体验和满意度。
随着新玩家的上桌酣战，不难发现大家对于本地生活的态度都是势在必得，而且分秒必争，布局越来越频繁。那么，本地生活的新玩家们现在都做得怎么样了？

新玩家的水准
事实上，入局本地生活的新玩家们并不少。除了抖音、快手、视频号这类短视频平台，小红书这种社交平台也加入战局。令人瞩目的是，以直播销售为特色的东方甄选也打算分一杯羹，无疑让市场竞争更加激烈。

从切入时间看，抖音是新玩家中最早发现“商机”的，快手紧随其后，在2019年切入本地生活，而视频号反应最慢，在抖快进入4、5年后才步入战场。值得一提的是东方甄选，作为直播电商，它在今年年初试水“小时达”服务，并于4月正式在北京启动该业务，设立“东方甄选小时达”抖音账号，可以说，东方甄选的本地生活业务是依赖抖音起家的。
从涉及的品类看，抖音与快手在大类上差不多，最晚入局的视频号品类最少，聚焦在餐饮和酒旅之上，但从其发布的招商要求看，对于入驻商家的要求更高。在壹览商业看来，这主要是由于视频号核心用户年龄更大且消费能力更强，这类消费者重视品质与服务，所以视频号更注重入驻商家的质量而非数量。
从规模看，虽然公布的数据大部分为增长速度，无法直观比较，但亦能看出来新玩家们后劲不小。快手的商家增长速度可观，不仅反映了快手在本地生活服务领域的影响力和吸引力不断增强，还意味着消费者可以在快手获得更丰富的商品，二者相辅相成，形成良性循环。
其中，最令人瞩目的当属抖音。消费者在平台下单并实际到店的订单数量同比增长179%，这意味着消费者对抖音推荐的产品或服务的认可度正逐步提高，也反映了抖音的核销率稳步提升，对商家而言亦是一个积极的信号。
当然，作为短视频平台，流量是其商业化能力的基础。对于商家而言，巨大的用户流量意味着更多的曝光机会和潜在订单，新玩家可借此为筹码，争取到优质商家资源，DAU与使用时长便是衡量平台流量大小的主要参照。

不论从哪个维度看，在新玩家里抖音都是傲视群雄。今年春节期间，抖音日均活跃用户规模达到9.08亿，人均单日使用时长突破7小时。这意味着，除去睡觉的8小时，一个人有近半天的时间都用在了抖音上。对于抖音而言，高使用时长也代表着能够有更多机会向用户展示广告，进而提升转化率。
背靠微信的视频号，增长潜力较高。其独特之处在于能够利用私域撬动更大的公域流量，也就是说，如果视频号的内容能够引起用户互动，例如点赞、转发、评论，那么就可以引起裂变。目前，视频号的日均活跃用户大约为5亿，但微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.59亿，前景可观。
总体来说，入局最早的抖音在流量和规模上堪称“一骑绝尘”，铺的面也是最广的；视频号的相关数据虽然不够详尽，但得益于与微信的紧密联系，未来的发展潜力和多元可能性令人期待；快手则表现得中规中矩，虽无惊艳之处，但也没有明显短板，稳健增长的潜力同样不容忽视。
问题来了，新玩家们为什么都往本地生活里扑腾？其实，在互联网红利殆尽的背景之下，本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。面对如此诱人的蛋糕，新玩家们明显加快了调整的脚步。
今年3月，快手进行了商品外送功能优化，在商家售卖的团购套餐中，不仅增加了“仅支持外送”的标签，还增加了“外卖到家”的功能服务，并由快手提供技术支持。此前，配送需在商家指定的微信小程序或第三方APP内完成。这意味着，用户不需要再进行跳转，可以在快手上享受完整的服务，体验感有了明显提升。
抖音生活服务将团购配送业务迁移至抖店·到家外卖平台，迁移完成后，抖音生活服务的POI货架、搜索等流量入口将仅保留外卖小程序中的商品，团购配送业务的商品将不再显示。这意味着抖音将更多地引导用户通过外卖小程序进行消费，从而提高外卖业务的曝光度和使用率，增加自己在本地生活尤其是到家业务上的“存在感”。
在新玩家的猛烈攻势下，老玩家们也坐不住了。

老玩家们怕了吗？
面对新玩家的进攻，如果说老玩家没有反应，是不可能的。毕竟市场是固定的，新玩家每获得一部分市场，老玩家的份额就会被蚕食掉一部分，所以老玩家们也纷纷采取了自己的防卫措施。
其中，美团无疑是最焦虑的。毕竟，作为本地生活服务市场的领军企业，它自然成为了新玩家的主要攻击目标。据《晚点 LatePost》报道，2021 年至 2023 年，抖音生活服务的GMV从 110 亿元快速攀升至了 3100 亿元左右。同时，海通国际研报的数据显示，2023年抖音本地生活GTV已经约占美团三分之一，接近2000亿元。可以说，抖音正越逼越紧。
除此以外，微信支付的普及和便利性，为视频号的本地生活服务提供了强大的协同效应。用户可以在视频号内完成从浏览、选择到支付的全过程，这种闭环体验有助于提高用户粘性和交易转化率。
随着快手、小红书等玩家的相继下场，美团面临的竞争环境更加复杂。这些新玩家在流量获取、内容创作和社交互动等方面各具优势，无疑带来了巨大压力。因此，美团必须迅速应对，以巩固其市场地位。目前，美团主要采取了两个措施。
一是进行业务调整。具体来看，推出“拼好饭”，压缩配送费用，降低单价，以此实现新的获客增长；上线“特价团购”与“团购直播”，对抗新玩家的低价攻势；将短视频入口放入底部Tab栏，以此增加用户的留存时长。
二是进行组织架构调整。2月，美团对到家事业群、到店事业群等进行整合；3月，宣布新一轮业务负责人的轮岗任命计划；4月，先是调整外卖事业部，撤销直营业务部转而成立城市经营部，再将2月整合的事业群合并为“核心本地商业”板块。美团将多个团队进行整合，意味着可以实现更为集中的管理，简化组织内部的沟通流程，有助于提升效率，从而做出更为协调的决策。
值得一提的是，美团上一次进行大规模、高密度的调整还是在2016年，8个月内进行了5次架构调整。今年不到半年，美团就已进行4次调整，足以说明美团的紧张。
除了美团，京东也感到紧迫。因为本地生活的发展对京东来说，其实是必赢之战。
作为传统电商，消费者对京东的认知一向是“快”。2010年，在同行们普遍“一周配送”的标准下，京东率先提速，把配送时效缩短至“半天”。
但是，随着本地生活不断发展，其业务范围已经从外卖餐饮，延伸至服装、化妆品、数码等多个品类。现在，消费者对购物时效性要求愈发严苛，那么，谁还愿意花费大半天的时间等待一个小时就能送到的东西？
可以说，本地生活正在悄然改变消费者的购物习惯，并逐渐蚕食传统电商的部分市场份额。再具体一些，就是即时零售的发展在消解京东物流的时效优势。正是洞察到了这一趋势，京东将即时零售视为自己的“必赢之战”。对于京东而言，最好的防守就是进攻。
一是将即时零售品牌全面升级为“京东秒送”，在时效性、用户体验、商品供给、价格等方面进行了优化。目前，整个行业的配送时效都是以小时为单位，而京东以秒为单位，体现京东希望在该领域内构建起名为“时效”的壁垒，就像当年的远程电商一样，做到行业最快。
二是加速构建线下门店体系，一方面，通过开设自营门店，京东五星电器已经实现了一线和新一线城市的全面覆盖，确保在这些城市中，京东电器能够实现迅速的配送服务。另一方面，京东也积极与各大连锁商超展开合作，与永辉超市、山姆等保持着紧密关系，共同打造更为完善的即时零售网络。
当然，另一位传统电商阿里，也并不打算放弃本地生活业务。3月，本地生活集团董事长兼饿了么CEO俞永福卸任，饿了么董事长由本地生活集团CTO吴泽明接任，CEO由蜂鸟配送负责人韩鎏接任；高德董事长由总裁刘振飞接任，COO郭宁出任高德CEO。其中，新任饿了么董事长吴泽明生于82年，CEO韩鎏生于88年，均为年轻高管。
团队年轻化能带来更多可能性，有业内人士对壹览商业表示，阿里本地生活集团往高层注入如此多年轻血液，显然是有了大干一场的打算。

仍旧是老玩家的较量
事实上，虽然新玩家展现出强劲的增长势头，老玩家也摆出了防御姿态，但是，我们发现新玩家目前还是一条腿走路，老玩家之间的较量从未停止。
壹览商业观察发现，在到家业务板块，本地生活的新玩家们均是靠外部运力完成订单的。抖音与饿了么、顺丰同城、达达、闪送合作，快手与顺丰同城、美团联手，视频号目前靠商家自配，东方甄选小时达与达达合作。值得注意的是，虽然有的合作关系已经终止，但新玩家们依然没有建立起自己的配送能力，仍然需要外部运力来确保订单送达。

有趣的是，这些新玩家背后的外部运力提供商彼此之间也存在着竞争关系，比如抖音的合作伙伴饿了么，与快手背后的美团，就是市场上的对立面。从这个角度看，新玩家们的竞争，其实也可以视为老玩家在本地生活服务领域的延伸和角逐。
当然，作为国民级APP的抖音和快手，肯定也意识到依赖外部履约会令自己陷入被动。一方面，作为和消费者直接接触的环节，配送服务的好坏直接决定了平台的口碑以及消费者的复购率。而第三方配送往往意味着不稳定，时效性与服务难以保证，这在一定程度上会降低用户的黏性。
另一方面，当抖快这些新玩家做得足够好时，与其合作的老玩家不一定忍得了，合作的长远性难以保证。同时，依靠第三方平台的成本并不低，容易形成掣肘。
可以说，没有一套属于自己的或者稳定的配送体系，过程中会出现诸多不确定因素，难以形成从销售到履约的闭环。因此，对于新玩家而言，配送体系至关重要。
从目前来看，新玩家们可选择的并不多：一是花高价与顺丰同城这种专业配送公司建立合作关系，双方并不存在直接的利益冲突，因此更有可能形成长期且稳定的合作关系。同时，专业的配送公司可以确保配送服务的时效性和质量，从而提升用户体验，增加用户复购率。
二是自建配送体系，当然，这并非易事，因为配送团队属于重资产项目，需要长期、大量的资金投入，并且盈利难度较大。收购拥有配送能力的企业，或将成为新玩家们可以走的第三条路。
但无论怎么选，为了到家业务的发展，新玩家们要尽快下定决心。毕竟，作为本地生活不可缺少的一环，以外卖为主的到家业务消费更加高频，也更加贴近消费者。如果没有到家业务，新玩家们难以对消费者心智进一步渗透，本地生活业务的上升空间也将变得有限。要想做大自己在本地生活领域的蛋糕，新玩家们还有很多工作要做。

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