品牌如何才能“适应”新时代传播语境？

#品牌营销# 2024-6-10 02:05 291人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
面对传播环境、市场消费群体以及新技术的叠加与变化，新消费需求不断被挖了出来，从高考穿旗袍、吉祥时刻喝王老吉，到520女生送男生鲜花，再到产品成为消费者情绪表达的载体……不难发现，用户的消费需求开始呈现出了多元化趋势。消费者不仅仅是为了产品的功能买单，还是更乐意为产品所能提供的情绪价值掏腰包。
在情感经济的背景下，品牌如何“创造”与“深挖”消费需求？兵法先生在梳理了最近比较热门的几个案例后，发现品牌“适应”新时代传播语境，是从这4个方向入手的。

01情感连接：宝马用《葫芦兄弟》，唤起几代人的童年回忆
消费者在选购某一产品时，倾向于选择那些自己熟悉的产品。如安全插板选公牛、经济实惠选小米、童年回忆娃哈哈、健康洁净舒肤佳……这些产品更多的是凭借其可靠的质量深入人心。
面对传播方式多元化、碎片化的特征，品牌想要征服消费者，不能仅靠几支催人泪下的TVC，还需要从独特设计、故事化的内容、文化内涵等方面触动消费者的内心，将品牌及其符号植入到消费者的脑海中。如何才能实现更深层次的情感联系呢？
如最近宝马携手上美影带大朋友小朋友一起梦回葫芦山，以《葫芦兄弟》动画片为原型，将宝马的吉祥物BAVA改名为「八娃」融入到了剧情中，重构了有关葫芦山的美好记忆。
宝马的儿童节营销，成功掀起80后、90后的童年回忆，给成年人提供了一个释放压力、重拾童真之心的契机，唤醒了消费者内心深处的纯真与怀旧情感，加深了用户对宝马吉祥物的记忆，也形成了品牌更有传播力和记忆点的触点。
这个案例中，能够撬动消费市场的是“集体回忆”，而集体回忆并不仅仅局限于一部动画片，还可以是一首歌曲、一场电影、某个时代的产物等，适当选择与品牌文化、调性、气质相符合的元素，或可以让消费者会对品牌产生亲切感和归属感，使营销达到事半功倍的效果。

02自我表达：星巴克“阴阳怪气”杯，成为消费者的新表达
如果说，宝马是用“旧”元素制造新触点，那星巴克则是抓住了消费者社恐不愿意“过多”表达的心理，推出“阴阳怪气”杯，帮助消费者进行情绪的表达、宣泄与娱乐。
星巴克和QQ联名推出的黄脸表情杯，想要突出一个夏日笑脸的概念，搭配5款不同样式的表情，让一些打工人“嗅到”了被嘲讽的既视感。因为在职场中，一些打工人的情绪早已经被摸透了，周一到周五总感觉工作多余、做为废物是不错的选择，周末期待与世隔绝、各自安好。

星巴克表情杯的出现，被网友称之为是“阴阳怪气”杯，有人认为这些表情是自己“萎靡不振”、“日常摆烂”的常用表情，也有人认为星巴克在用一种很新方式，帮打工人表达工作过程的情绪，真实又搞笑。星巴克的表情杯一上线，在社交媒体上引起了热议，更成为了人们情绪表达的又一载体。

五个打工人常用的表情包，让星巴克的表情杯活跃在社交媒体上，形成了超高的关注与讨论，也让星巴克的营销成为了社会化传播的范本。
从表面上看，是打工人情绪表达的方式，是在内卷的情况下，职场用户给自己鼓励与寻找小开心的手法，是品牌洞察到了打工人情绪表达的需求。实际上，是品牌找到了自己与受众沟通的契机，利用新消费时代的传播语境，为品牌赋予年轻化、时尚性的表达，本质上还是品牌营销语言的更新。

03产品体验：元气森林酒味气泡水，提供饮品新体验
引发集体回忆是产生情感联系的方式之一，那些意味深长的情绪表达，则是品牌与消费者玩在一起的新沟通方式。而有别于竞品的产品体验，常常是品牌脱颖而出的关键，当消费者能够体验到品牌产品的独特之处时，自然会对品牌产生好奇心和兴趣，也形成了品牌新传播的素材。
如最近凭借一己之力颠覆饮品市场的元气森林，又推出了自己诚意满满的创新型产品——苹果威士忌气泡水。产品是苹果威士忌口味，酒精度＜0.5%vol，依然标明了0糖0脂0卡，既契合主流的健康潮流，又将新鲜富有层次感的产品带给了消费者，让不少人跃跃欲试。

元气森林坚持口感与健康属性的特质，还给职场人带去了去班味、解压与独特的品牌体验。元气森林苹果威士忌气泡水能够满足当代消费者需求的健康好喝需求，还是职场人解压新妙招。相对白酒的辛辣，元气森林酒味气泡水则成为了人们周末小聚、去班味儿的最佳伴侣之一。丰富的口感层次，淡淡的酒味，给人留下好喝清爽的印象；而超低含量的威士忌，不容易醉，又能避免酒后社死带来的尴尬，可谓体验佳。

04社交属性：美团闪购鲜花，将“茉莉”送给男孩
最后想要阐述的是社交属性。一切营销皆为社交，当“社交”被玩坏之后，还有什么能够触动消费者分享的呢？
520之际，美团闪购鲜花洞察到男性聚集的虎扑社区中，站内数据有“女送男”的需求后，让“送花”有了两大“变化”，一是买花对象的变化，从大众习惯的“男送女”变成了“女送男”；二是将表达爱意的玫瑰、百合变成了“茉莉”，寓意为“送君茉莉，劝君莫离”。这种中国式浪漫的表达方式，引起了众多网友的追捧，让品牌的#520晒花示爱活动赢得了超高的曝光度。