品牌洞察丨产品力不足，12亿贱卖的品牌

#媒体热点# 2024-6-17 01:51 208人围观媒体热点

来源：17PR
6月5日，美国品牌管理公司ABG宣布已与美国内衣和运动休闲服饰制造商HanesBrands签署协议，收购后者旗下运动潮牌champion。HanesBrands表示，此次交易价值达12亿美元，如果达到业绩门槛，交易价值则可达到15亿美元（约合人民币100亿元）。收购预计于2024年下半年完成。

昔日的“冠军”渐渐远去
Champion自1919年诞生以来颇受消费者欢迎，特别是其连帽卫衣在很长时间内都是主宰街头年轻人时尚的标志。2018年，Champion在北京三里屯开设了一家旗舰店。本来以为该品牌在中国年轻用户群体中会有所作为，熟料竟是昙花一现。在疫情肆虐和经济增速放缓等原因的影响下，Champion品牌也逐渐迎来衰落的风潮，而三里屯店也随之关闭。中国用户对其的再度关注，竟然是因为被ABG收购。
虽然不可否认，能被ABG收购也反映了Champion的价值。但同时也说明了经济疲软之下，缺乏产品力支撑的品牌所面临的一种必然宿命......

“成也产品力，败也产品力”
Champion的创建可以追溯到1919年，Feinbloom家族的三名成员以毛衫等针织运动衫为主要产品，创建了名为“Knickerbocker Knitting Mills”的运动服装品牌。
在经过试水后，该公司敏锐地发现，羊毛衫沉重和保暖的特性并不适合于作为运动产品出现。因此将其改为棉料并获得成功。与此同时，1923年公司也正式更名为Champion Knitwear。在之后的100年里，虽然公司名称几度更改，但“Champion”却始终未变。
除了固定的品牌之外，Champion还非常懂得抓住潜在用户。他们在1926年通过提供校服和运动队服的方式，与众多学校建立起了深度合作关系。得益于时尚的设计和良好的质量，Champion逐渐成为美国大学体育文化的标签，并将这一标签融入了自己的品牌DNA。
后来，Champion更是凭借连帽卫衣（Hoodie）和横向编织技术（Reverse Weave）在体育服装圈名声大噪。其服装左袖上的“C”符号更成为了50-60年代，青年人对时尚体育的一种认可。
从此以后，Champion以连帽卫衣为抓手，成功将体育、时尚、街头等众多文化有效链接，开创了“第一件网眼运动服”、“第一件女性运动卫衣”等等，在高校圈、体育圈和潮流圈大受追捧。同时，相比于其它价格高昂、遥不可及的潮牌，Champion亲民的价格更助推其知名度不断提升。
Champion还曾是NBA的主要服饰供应商。1994年冬季奥运会和1996年亚特兰大奥运会开幕式上，所有美国体育代表团成员都身着Champion。此时的Champion也迎来了巅峰时刻。
此后，雄心勃勃的高管们开始通过代理经销模式拓展海外市场。不过正所谓盛极而衰，Champion的下坡路也就此开始......
在90年代进入日本市场后，Champion进行了大幅度本土化改良。放弃了原本引以为傲的运动属性，为了迎合日本消费者而转向了日常休闲风格。但市场反馈却不如人意，其销量也由此开始下滑。直到2015年兴起复古风潮之后，Champion 才重新将销售额拉到了10亿美元附近。
Champion于2018年在北京三里屯开设了首家旗舰店。同时还通过引入百丽国际加速在华的实体店扩张。不过，由于运动潮牌的门槛太低且仿品盛行，以及Champion自身在创新和营销策略等方面的问题，导致其产品力不断下降。三里屯旗舰店在短短3年之后的2022年11月份就宣布闭店。随之而去的，还有Champion在华扩张的雄心壮志。
凭借敏锐的市场洞察力和不断精进的产品力，Champion曾稳坐市场的翘楚之位。然而，世事难料，其后的衰败亦源于产品力的逐渐式微。

破船尚有三千钉
作为HanesBrands旗下第二大品牌,Champion在2017年单品牌销售额曾突破14亿美元，2019年突破20亿美元，直到2020年初仍然保持营收正增长，为母公司贡献了三分之一的收入。但2023年第四季度，Champion在全球市场的销售额却已经同比下滑了23%，其中，美国市场销售额下滑30%，国际市场销售额下滑14%。这已经是Champion连续7个季度的下降。与此同时，HanesBrands也由于种种原因深陷财务危机，2023年底的净负债已达31亿美元。资产负债率达到92.57%。
在这样的背景下，HanesBrands不得不壮士断腕，通过出售尚有残余价值的Champion来求得生存，从而为调整运营策略争取时间。
此时，以通过“收购并打造”策略使危机品牌翻盘而闻名的ABG，不仅开出12亿美元的报价，甚至表示在达到业绩门槛后，HanesBrands还有可能获得额外最高3亿美元的现金对价。虽然这与HanesBrands 14亿美元的预期仍有不及，但考虑到自身的现实状况，最终还是妥协了。
就这样，一个百年品牌完成了自己的卖身......
虽然结局令人唏嘘。但正所谓“破船尚有三千钉”。ABG肯花12亿美元收购Champion，也说明其品牌仍然具有价值。如果考虑到如今的大环境，甚至多少有些“贱卖”的意味。
据悉，收购Champion之后，ABG会与合作伙伴进行共同运营。通过利用多元化的平台，以及ABG在品牌建设方面的专业团队，将Champion现有业务转变为授权模式。
据了解，ABG已在和几家现有、潜在品牌运营方进行洽谈，内容包括Champion在北美、中国市场等几大重要地区市场的生产制造、实体零售、电商和批发运营业务。

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