越来越卷的防晒衣市场，波司登如何成为全新标杆？

#品牌营销# 2024-6-18 08:33 353人围观品牌营销

作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告

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机遇与挑战并存，
直击防晒衣市场痛点
这两年随着全民防晒意识的提升，消费者对于防晒产品需求呈现爆发式增长。相关数据显示，中国防晒服饰市场预计2026年市场规模可达958亿，其中防晒衣就占比50%。在轻量化、精致化的进阶消费需求下，防晒衣早已从单一化向多样化场景发展。
然而目前市场的防晒衣产品存在质量参差不齐、无标可依等问题。所以防晒衣品牌面临着机会与挑战。那么到底有没有专业与颜值兼具的衣服？这毫无疑问成为行业亟待突破的问题。
这几年我们就看到一部分品牌在聚焦防晒衣的行业痛点，提升行业的竞争力，波司登就是其中一个。作为在功能性服饰行业深耕48年的品牌，波司登在把羽绒服做到行业第一的同时，更是将做羽绒服的专研精神和品牌优势，延续到了防晒衣。这让品牌在冬季场景之外，做大品牌释放品类优势，在消费者的夏季场景消费上重新抢占一个品类，打破仅靠羽绒服这个季节性收入的局面。

近几年，波司登以品牌升级和产品升级为抓手，发力防晒衣市场，探索为消费者带来最优的产品和服务体验的可能。早在2020年开始，波司登入局防晒衣赛道，短短几年时间波司登凭借科技力引领行业创新发展，实现了“入局防晒”到“成为防晒专家”的过渡，构建既有“高原”又有“高峰”的服饰产业格局。

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品牌升级：
上接高度立防晒衣行业标准
让消费者有标可依
一直以来，各行各业广为流传着一句话——“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品”，一个企业如果定制了标准，相当于把握这个行业的“话语权”。
对于防晒衣行业亦如此，然而目前防晒衣行业缺乏科学化的标准，这在一定程度上困扰着消费者，也限制着防晒衣产业的健康发展。这要求龙头企业在行业内建立可量化可视化的客观标准。波司登的做法是以身作则、建立防晒衣行业标准。
2022年，波司登便联合广检集团起草高品质防晒衣标准，将防晒衣推入“不怕水洗、持久防晒”的可持续发展新阶段。今年更是联合时尚芭莎，发布《防晒新时尚手册》，建立防晒科技与时尚新标准，开启防晒品类的2.0 时代。

站在消费者角度，波司登通过树立防晒衣标准的方式，让消费者买防晒衣有标可依，助力消费者挑选既专业又兼具时尚感的防晒衣，给用户决策时提供“看得见”的有效参考。这意味着外行人也能轻松区分防晒衣的品质——质量保证、信息透明度、预期与产品的一致性等等，降低选择防晒衣的试错成本。

从波司登品牌角度来看，发布《防晒新时尚手册》与行业共建标准，有助于波司登获取市场竞争的主动权和话语权。立品质标准可以抢占防晒衣品类的制高点，展示自身的品牌实力；同时提高行业竞争门槛，推动产业向价值链高端拓展；更重要的是以标准驱动品牌设计更多品质化防晒衣，解锁用户多元化需求。

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营销升级：
下接地气打造事件营销，
构建防晒衣与年轻人互动触点
不可否认，从羽绒服领域延伸到防晒衣，波司登面临的还有品牌切换赛道的产品教育考验。立标准是为了上接行业，品牌还需要下接地气，从消费者中来到消费者中去。对此，波司登的营销策略是入圈音乐、电影、时尚等，通过打造事件营销，展开圈层化的传播推动品牌破圈，建立波司登与防晒衣多元场景链接，带动自身在防晒衣市场的快速突破。
比如深入时尚圈，波司登X时尚芭莎于TX淮海举办夏季防晒衣新品发布系列活动，搭建沉浸式体验互动展区。

值得一提的是，波司登请来演员常华森，时尚达人、时装专栏作者gogoboi，时尚主持人李佳念体验波司登全新防晒衣，以此多维演绎防晒衣作为潮流单品穿搭玩法，打破大众对于防晒衣设计万年不变、颜色土的刻板印象，赋予防晒衣更多潮流元素实现时尚背书。

同时，波司登应第十四届北京国际电影节之邀，在北京燕山脚下的雁栖湖畔打造全球首个防晒衣大秀。此次大秀以电影拍摄现场为灵感，运用电影中光影变幻营造出梦幻般的走秀场景。不得不说，在光大秀景交错中，波司登借助国产优秀影片的赋能，为品牌塑造“用光影传递风尚”的典范，凸显波司登防晒衣国民时尚品牌的形象。

更好玩的是，波司登防晒衣还杀入了Z世代众多的北京草莓音乐节，依托于音乐节和演唱会巨大的流量场，搭建品牌与年轻人近距离互动的平台，刷足防晒衣的存在感，助力品牌曝光和露出。
波司登以时尚、电影、音乐圈为锚点入圈，将防晒衣打入多元化的圈层，强化波司登防晒衣联想和消费场景的嫁接，推动防晒衣的穿衣场景在小圈层突破，大圈层扩散。

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产品升级：
场景思维设计防晒衣
解锁多元化防晒需求
我们总说产品是1营销是0，说到底营销是好产品的放大器，唯有好产品才能形成自传播。而做好产品主义的本质，就是把产品变成用户某个场景的解决方案，这才是高筑品牌防晒衣心智的砖瓦。因此波司登的品牌升级，并没有停留于行业标准和营销层面，而是基于全场景的策略落实到产品升级方面，推出更加专业化时尚化的多款防晒衣。
在跨界产品方面，波司登与法国高奢时尚设计师Christelle Kocher，开启首次防晒衣的跨界合作，推出更时尚更专业的都市轻户外系列防晒衣，打破大众对于防晒衣单一设计的认知。

在全场景产品创新方面，以全人群为设计策略，推出骄阳3.0轻舞飞扬、都市轻户外等防晒衣，精准覆盖不同穿衣场景：
比如骄阳3.0轻舞飞扬除了主打的原纱防晒和高于国标66%的凉感，还具有轻薄亲肤、减重10%的特点；都市轻户外的亮点就是“防晒小蛮腰修身不紧身”，因为采用收腰显瘦版型和四面弹面料设计，满足女性穿起来修身显瘦的需求；而男性不止能将波司登防晒衣充当成防晒衣，更能当成机能外套搭配。

可以说，波司登针对不同用户群体做产品细分，打造更时尚更专业的防晒衣，解锁消费者日常搭配、户外、运动、出游的穿搭需求，有效建立品牌全人群、全场景的体验感知。

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总结
菲利普·科特勒曾说，营销必须为用户创造意外和惊喜，也就是创造一个WowMoment(尖叫时刻)。面对防晒衣竞争白炽化、消费者需求多样化、产品迭代加速化，防晒衣品牌的营销本质就是向用户创造超预期的穿搭体验，与消费者建立强粘性的场景连接，收获市场的认同，这也倒逼行业持续深挖用户需求创新。

就像波司登，凭借专业精神拿下了羽绒服销量第一的证书。截至2023年，波司登已蝉联中国市场羽绒服品类销量冠军28年，品牌价值885亿，可谓真正用市场成绩说话。
从羽绒服专家到防晒衣标准制定者的华丽转身，波司登让我们看到，品牌基因才是一个品牌最大的底气。波司登没有瓶颈的品类创新和转型背后，离不开品牌基因和内核作为长久支撑——好品牌、好品质，羽绒服代名词，这既是国牌走向世界的最强底牌，也是波司登的稳健支撑力、向上品牌力与强大向心力。
从某种程度上来说，强大的品牌基因驱动波司登总能与时俱进，连接每个时代的服饰趋势，哪怕切换赛道也能保持竞争力，以国货之光的形象引领服饰行业发展，夯实自身领导者的地位。
618即将到来，想必波司登也会再次交出好成绩，让我们拭目以待。

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