东鹏狂追红牛！觊觎国产功能饮料一哥已久？

#媒体热点# 2024-6-20 02:02 213人围观媒体热点

来源：互联网那些事
“东汉末年分三国”！如果没有红牛的分家对决、东鹏也不会乘势崛起，原本一家独霸的中国功能饮料江湖，也不会形成现象级的两级，当然，能把握住机遇，本身就是稀缺的能力，东鹏饮料的“争气”，还体现在其连续8季度双增的漂亮业绩上，只不过，在一系列高光背后，其1+6战略之第二曲线增长缓慢的隐忧或已浮现……

01，与红牛分庭抗礼，东鹏展翅高飞
从濒临破产到单品年销破百亿，东鹏饮料的崛起，绝对称得上中国功能饮料江湖的传奇，时至今日，仍有不少网友对这一段品牌奇袭往事津津乐道，当然，也免不了对其创立之初，产品从易拉罐包装、净含量、广告slogan都充斥着“山寨红牛”味道的质疑和嘲笑。
胜者为王的时代，争议只是流量的燃料，业绩好才是王道：
最新一季度的披露，东鹏饮料公司营收34.82亿，同比激增39.8%，净利润6.64亿，同比大增33.51%；截至6月18日10：17分，东鹏饮料实时股价218.57元，最新总市值突破874亿元。

制图：财报解读君

截自百度股市通
2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一，销售额占比由2022年末的26.62%上升至30.94%，排名第二；
中国连锁经营协会发布的2023年《中国便利店畅销品食品销售统计》中，红牛维生素质饮料排名第一，东鹏特饮维生素饮料排名第二；
2023年，东鹏特饮营收首次突破100亿大关，达到了惊人的103.36亿元，放眼整个中国功能饮料市场，能靠单品突破百亿的，此前仅有红牛一家做到；
当然，也应看到，红牛巅峰营收高达230亿元，东鹏虽然挤入了TOP 2俱乐部，要想短期争抢“一哥”之位，也不太切实际。
2021年~2023年，东鹏饮料营收增速分别为40.72%、21.89%、32.42%，净利润增速分别为46.90%、20.75%、41.6%；
2023年，东鹏饮料广东区域营收37.61亿，同比增长10.1亿，营收占公司比例33.39%，华中区域营收14亿元，同比增长32.84%，华东区域营收15.16亿元，同比增长48.41%，西南地区实现营收11.15亿元，同比增长64.71%，华北地区实现营收10.10亿元，同比增长64.83%；
截至2023年底，东鹏饮料核心经销商数量高达2891家，基本覆盖全国地级市，活跃的终端销售网点在2022年底超300万家的基础上，又新增约40万家，同比增长13.4%。
据头豹研究院预测，2026年，中国能量饮料市场规模将达1536亿元，CAGR将达11%，功能性饮料行业仍然有广阔的增量空间，这是东鹏和红牛的共同机遇；
在功能饮料赛道，昔日的孤神红牛，也只能眼睁睁看着东鹏一步步强大起来，并有了与自己强势对峙的资格，甭管有没有“分家官司”等主客观原因，这一结果本身或许是对东鹏成绩的最大认可！
当然，人无远虑必有近忧，饮料巨头们亦不例外，东鹏虽然取得了一系列辉煌战绩，但在
创始人林木勤心里，也难掩忽明或暗的焦虑。

02，百亿之后，东鹏驶出舒适区
百亿大单品是喜也是忧，精明的林木勤自然早就参透了玄机，所以，东鹏饮料一早就想通过多元品类布局，来摆脱对东鹏特饮的依赖，不过经过一段时间的拼博发现，仍然是雷声大，雨点小：
比如东鹏的“1+6战略”，除了王牌东鹏特饮之外，还推出了东鹏补水啦、东鹏大咖、鹏友上茶（）、VIVI鸡尾酒、海岛椰、多喝多润这6款产品，来多线布局，将盘子做大，但理想丰满，现实仍较骨感。
2023年东鹏饮料营收特饮营收103.4亿元，对公司总营收贡献度高达91.87%，其余产品合计营收9.142亿元，占公司营收比仅为8.12%。相较于大单品东鹏特饮，显然，其余6款产品未来的路还有很远。
这背后的逻辑并不复杂，功能饮料赛道天时地利人和的红利东鹏是吃到了，但是在新式茶饮、瓶装咖啡、电解质水、鸡尾酒等这些细分赛道，还充斥着像外星人、元气森林、雀巢、康师傅、味全、汇源、统一、农夫山泉、椰树等一众大佬。
在消费心智和渠道建立上，东鹏与这些品牌相比，都不占什么优势，并且可以预见的是，中短期内，想要追上这些老牌玩家，十分困难。
这才是东鹏第二曲线增长缓慢的真相，当然这不是东鹏的错，只怪对手太强了，就好比对手们想抢东鹏特饮的蛋糕，同样难登天一样。
对于东鹏而言，还有一个隐形的软肋需要强化，那便是长期以来的重营销轻研发。
经常看影视剧的网友对东鹏特饮都不会感到陌生，你像陈伟霆主演的《老九门》、张译主演的《他是谁》、孙俪主演的《安家》、陈晓主演的《尘封十三载》、王宝强主演的《唐人街探案3》……都有东鹏特饮植入的身影。
在娱乐营销的投入上，东鹏饮料常年保持在较高的水平线上，而在研发投入上，东鹏饮料却显得十分“抠馊”。
2020年~2023年，东鹏饮料的研发费用仅分别为3554万、4280万、4375万、5439万，占营收比例不足1%。

2023年，东鹏饮料销售费用同比增长34.94%，职工薪酬支出涨幅26.21%，表明公司为推进全国化战略，进一步扩大销售规模和销售人员人数，同期宣传推广费支出涨幅35.69%，公司表示2023年有加大冰柜等投入。
除此之外，重要股东的频频套现，也会影响二级市场对东鹏饮料的信心。
2023年5月，13位公司董监高及大股东拟减持合计不超过总股本8.94%，按当时计算对应市值高达60亿。
2023年13月19日，上述人员再次共计减持总股东1.8593%，合计减持总金额达13.69亿。
2024年1月26日，东鹏饮料公告称，君正投资拟在2月26日至5月24日之间，减持不超过1200万股股份，即不超过公司总股本的3%，减持计划实施前，君正投资持有东鹏饮料3083.46万股，占公司总股本7.7085%，为公司第二大股东。
2024年5月30日，东鹏饮料公告称公司近期收到股东天津君正创业投资合伙企业告知函，君正投资通过集中竞价方式共减持400万股，占公司总股本1%，通过大宗交易方式共计减持683.41万股，占公司总股份数的1.7085%。
在近3个月内，君正投资通过集中竞价交易和大宗交易方式先后5次大幅减持公司股份合计1083万股，占总股本2.7085%，减持后持股比例降至5.0%。根据公告，君正投资减持价格为162.5-213.76元/股，套现总金额为18.96亿元。
在舒适区之外，东鹏能否闯出一片新天地？
拭目以待！
参考资料：
拆解东鹏饮料2023年报：东鹏特饮营收首破百亿，宣传费8亿多-新京报
东鹏特饮营收破百亿，红牛坐不住了？-北京商报
市值突破880亿！东鹏饮料，“天花板”在哪？-侃见财经
二股东套现19亿，东鹏饮料解禁后遭遇减持风暴-蓝鲸财经

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