当代年轻人的“矮子乐”，卖出20万双，登上天猫618类目第一

#品牌营销# 2024-6-20 04:07 309人围观品牌营销

文｜王崭
编辑｜斯问
来源｜电商在线
“丑鞋榜”上，向来不缺少玩家。
洞洞鞋，勃肯鞋，登山鞋……年轻人脚上的鞋越来越奇怪，校园、地铁、商圈和工位上，到处都是“丑鞋”的身影。有人为曾经的“时尚杀手”洞洞鞋一掷千金，买下上千元的鞋花搭配；有人为了一双奇怪配色的登山鞋排队两小时，加价购买。
审美多元的现在，众多追求松弛感和舒适的年轻人，用略带叛逆的精神捧红了“Ugly Fashion（丑时尚）”。

中国先锋鞋履品牌OGR的机甲鞋，同样被调侃是“丑鞋”一员：社交平台上，喜欢的人夸它“未来感十足”，契合潮流又百搭，堪称“潮人必备”；也有人调侃它是当代青年的“矮子乐”，穿上就是“踩了一艘船”。
机甲鞋是什么？它和老爹鞋有几分类似，但老爹鞋追求复古，机甲鞋却更追求未来感，运动鞋的内在，立体机械感的外表，加上厚底设计，很容易让人联想到科幻电影中炫酷的机甲。
早在2020年，OGR就已经和“机甲鞋”这个称呼绑定在一起，被不少明星和时尚达人穿上脚，OGR在2023年8月推出的“响尾蛇”系列慢跑鞋，销售额总计达到1.5亿元，卖出20万双。
今年天猫“6·18”第一阶段，OGR天猫旗舰店整体成交同比去年增长超800%，主打单品“响尾蛇”慢跑鞋销售超2万双，截至6月2日，OGR登顶天猫“6·18”老爹鞋类目冠军。5月31日，天猫第二波“6·18”开卖10天，OGR就做到了790万元的销售额，整体的销售额一直在男鞋类目前10排名。
从“6·18”开门红（5月20日）截至6月10日，OGR已经实现整体销售额突破2300万元，同比去年“6·18”销售增长595%。
“今年5月1日，我们就在天猫推出了同价‘6·18’的活动。” OGR品牌主理人刘威表示，预计今年天猫“6·18”的销售额，将同比2023年双11销售额增长约100%。

周杰伦同款，首播卖出4500万元
2019年前，OGR的主创团队基本都在开拓海外市场。
2010年，OGR团队在一次工业交流会上了解到3D打印技术，产生了打造不同寻常的球鞋品牌的想法。此后5年，他们尝试各种3D建模试验，把3D打印技术应用到了休闲运动鞋上，又从最初给海外品牌做设计、代工，发展到在意大利成立自主鞋履品牌BANU。
和众多设计师品牌一样，BANU最早的路线以货为主，通过一件件工业科技感十足、设计独特的运动鞋进入各种时装周、展会和买手店等渠道，吸引消费者。
靠着产品前卫的设计理念，BANU很快在国外打响了知名度。不仅成为首个被意大利PITTI UOMO男装周官方邀请的中国潮流品牌，进驻米兰文艺复兴百货和北美Simons等一线百货公司，还出现在周杰伦《说好不哭》的专辑封面上。

周杰伦《说好不哭》的专辑封面上，穿的正是BANU，图源：杰威尔音乐官方微博

但2020年疫情暴发，跨境贸易受影响，“对公司完全是一种致命性的打击”。BANU运往海外的数万双球鞋，因为疫情等原因在海上漂了三个月，一直无法靠岸。
刘威意识到，他们几乎把精力都放在产品上，但渠道能力薄弱，客户基本都是海外的B端商户，“我们自己没有抗风险能力”。
品牌危机下，并没有太多渠道和销售经验的刘威，想到了国内电商平台，计划将经营平台转移到线上，去长期经营品牌，“相当于把天猫当作自己的官网来运营”。
2019年时，BANU在淘宝开店，还和国内艺人罗志祥联名合作推出一款鞋，上架几秒钟就售罄，初步打开了国内的C端市场。
在这个基础上，BANU了解到天猫的直播电商模式，和当时头部主播交流了经营模式和销售模式。2020年10月，BANU更名为OGR，在天猫开出旗舰店，首发当日就进入了头部主播的直播间，单场直播销售额高达4500万元。
“一场直播的销售额，相当于之前海外一年的销售额，直接颠覆了我们对所有商业形态的认知。”
头部主播的流量加持下，OGR主打的“机甲鞋”快速走红，无数订单需求从直播间涌入。“机甲鞋”火了，但同样带来了一些问题。

OGR主打的机甲鞋，设计复杂，工艺也复杂，所以品牌在备货时比较谨慎，没想到进入直播间后超卖了好几次，“后来都不敢上直播间了。每次超卖，都会面临超时赔付的情况，主播卖一场，我们要忙活三个月”。这种情况持续了一年多时间，OGR才逐渐掌握了生产、备货的节奏。
2021年"双11"，OGR登上天猫鞋靴类目销售金额TOP10榜单，2021年全年的销售额达到了1.7亿元，同比增长240%，迎来了爆发式的增长。

直面消费者的流量闭环
刚进入天猫平台，OGR就把视线瞄准了直播，但基本都是围绕着达人直播，和头部主播合作。
“OGR销售额有将近95%来自达人主播的直播带货”。但2022年，OGR合作的达人主播停播，OGR的销售额直线下滑，从2021年的1.7亿元直接降至2022年的2000万元左右。
达播带来了“泼天富贵”，但不确定性依旧很大：主播卖的是货，虽然达播让OGR在短短一年中快速成长，为它吸引了一波流量，但OGR还处于“有品类无品牌”的状态。在OGR刚入驻天猫的2020年，消费者还没有记住OGR，但先记住了“机甲鞋”这个词以及“大半个娱乐圈都在穿”这句话。
同时，通过达播接触消费者，其实和之前在海外百货店、买手店渠道类似，本质依旧是在通过第三方接触消费者。
“要做的不是产品去直面消费者，而是经营团队去直面消费者。”刘威意识到，想要做长期主义的生意，品牌需要的还是产品力和自己的经营渠道。
在这一思路上，OGR开始通过品牌自身的运营获取流量。此前在天猫的运营，让OGR通过销售渠道明确了自己的用户人群画像，平均客单价在600—900元的产品，主要受众就是新锐白领和Z世代。

赵露思与程潇穿着OGR“响尾蛇”系列图源：网络

针对消费人群，以及之前在线上平台的运营经验，OGR沉淀出了自己的一套线下线上的流量闭环逻辑打法。
2023年8月，OGR推出“响尾蛇”系列。在这个转型的节点上，不少明星给OGR当起了“自来水”。
“明星同款”，为OGR赢得了流量，周雨彤、赵露思和孙阳等明星穿着OGR“响尾蛇”机甲鞋的图文、视频在社交平台上快速发酵传播，“我们并没有专门去要求明星宣传，很多明星工作室和造型师工作室会找我们借鞋做造型，有些明星喜欢我们的鞋，就会主动发一发，也有一些明星是在工作途中被无意间拍到的”。
线下，OGR分别在上海INNERSECT展会、成都COSMO和广州东山口，针对消费者的设计特点需求、消费特点和场景需求做了三次互动活动，线下的热度在线上再次发酵，进而在官方店铺完成成交，形成流量闭环。

OGR的“废土乌托”线下活动

逐渐树立品牌心智的同时，OGR也开始用店播直接接触用户，还在天猫进行新品的造势，参与超级品类日、天猫小黑盒等活动。仅天猫小黑盒带来的销售额，就是日常销售额的1.5—2倍。
在2023年8月推出“响尾蛇”系列时，刘威就将这年的“双11”定为品牌的第一波流量峰值，整个“双11”，OGR的销售额突破了3000万元，其中60%—70%来自“响尾蛇”系列。OGR的品牌心智也在2023年树立了起来。

做潮流的引领者
今年天猫“6·18”，OGR依旧将“响尾蛇”系列作为主打产品。
“一个新品推出的第二年或者第三年，就会有竞品开始模仿跟随。‘响尾蛇’系列上线已经第二年了，但我们和市面上的竞品作比较，发现‘响尾蛇’的工艺、材质依旧很能打。”刘威表示，OGR在研发上的投入很深，比如特立独行的设计语言、品牌自主研发的立体型材“银铠”等，很难被其他竞品所模仿。
够“硬”的产品力，为OGR吸引来一批忠实粉丝，还有人集齐了OGR的每一款鞋，在装修的新家中为OGR专门做了一面“鞋墙”——即便有人调侃机甲鞋是“丑鞋”，也依旧有无数追求独特穿着和风格的年轻人，用机甲鞋来表达自己的时尚态度，满足自己的审美点。

从设计师品牌成长起来的OGR，定位为“中国硬核机能潮流品牌”，敏锐地捕捉着当下的潮流趋势。
多年产品设计沉淀出的经验，和天猫后台的人群趋势的数据，和每个季度的流行趋势变化分享，对OGR的生产、测品都起到了关键的作用。
但比起追逐潮流趋势，OGR更愿意通过沉淀出的经验和设计能力，用产品去做潮流趋势的引领者。
“在2022年，当红单品可能是面包鞋，但在2023年下半年，慢跑鞋型的趋势就会到来。”刘威表示，2024年是奥运年，在奥运年的前后，基本都会有运动风潮，“轻运动”和“慢运动”就是一个相对确定的主流趋势，而2023年“响尾蛇”系列的爆火，从侧面证明了OGR判断的准确性。
而在产品之外，OGR更看重消费者心智和消费人群，注重打造生命周期更长的品牌力。即便目前已经布局了市面上主流的电商平台，OGR依旧把天猫视作主攻平台。
“在内容电商渠道，会有短期爆发的现象出现的，但并不能把它当作一个长期的生意增长的参考标准。”刘威表示，从经营品牌的长期主义来看，天猫平台的生意增长和生意问题，更能从侧面证明品牌的品牌力上升。
“相比往年，我们今年天猫“6·18”的节奏更早。”从5月1日开始，OGR就进行“6·18”预热，更早去承接这波年中大促的流量，预计天猫“6·18”的销售额将在去年双11的基础上翻一倍，达到6000万元。
入驻天猫4年，OGR经历了两次品牌经营、销售模式上的转变，也逐渐用产品力塑造出品牌力，而在更长远的未来，OGR决定继续将天猫作为品牌官网的阵地来运营，在天猫做长期生意，迎来下一波增长。

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