飞天茅台价格逼近2200，高端白酒的量价逻辑要变了？

#媒体热点# 2024-6-20 07:10 185人围观媒体热点

文：向善财经
茅台价格“跌爆了”。
据今日酒价数据，6月14日，53度飞天茅台500ml散瓶价格已经跌到了2230元，年初的53度飞天茅台散瓶单价是2800元。
经销商们直言：“没见茅台这么跌过”。
茅台下跌，不是张德芹的“锅”。天眼查APP信息显示，6月11日，茅台刚刚完成法人变更。张德芹到任也不过才一个月。
二级市场上，贵州茅台股价也从年初的1600元每股跌到如今的1500多元。自5月底丁雄军卸任，张德芹新任茅台掌门，茅台股价持续跌了一个月。这里面的逻辑其实不复杂，整个白酒市场需求不足，白酒企业库存高企，而茅台也一直都是高溢价销售。
行业整体变差的情况下，即便是茅台要调整一波价格，只是，这波价格持续下跌还是有点出乎意料了。
不过，对于茅五这样的高端白酒来说，价格调整永远是阶段性的。只要市场还认茅台，那么就大可不必为茅台库存操心，稀缺品始终是稀缺品，今年茅台卖不出去，5年后8年后还卖不出？说不定会卖得更好，而且溢价更高。
但茅台降价这事儿，对行业来说其实是个警醒。
连茅台都降价这么厉害，其他酒企的渠道价格管控还有没有效？接下来冲高的目标还能不能完成？量价策略怎么调整？这些才是值得好好思考的问题。

茅台降价，降的是市场预期
茅台一降价，最先坐不住的肯定是黄牛。
市面上消息在传，今年618期间在电商平台扫货的黄牛在大范围“跑路”，原因无他，电商节期间，一些平台的发货周期拉长到20天，茅台批价又天天跌，黄牛这波亏大发了。
有网友戏称这波是“黄茅起义”。
说“起义”有点夸张，但黄牛本就是赚差价，现在差价的空间被批价下跌冲没了，少则不赚多则赔钱，本来这就是个“二道贩子”的生意，只是过去茅台太坚挺，买到就是赚到，黄牛们也忘了“愿赌服输”这个道理。
黄牛们破不破防其实不重要，茅台价格不会一直降下去，但啥时候能涨上去？这事儿谁也不知道。
毕竟，行业的库存问题太严重了。
这次茅台降价的一个大背景，是白酒行业的库存问题。据统计，2023年末，22家A股、港股白酒上市公司的存货总额高达1558亿元，其中贵州茅台存货余额超过464亿元。
虽说对于高端白酒而言，存货不等于滞销，但行业的库存问题一天不解决，对于中下游的白酒经销商来说，终端销售的很难有根本性的改善。
茅台降价会影响茅台销售吗？恐怕不会，本来就供应不足，动销可能不比以往，但绝对不会卖不出去。
问题在于价格，问题在于市场预期。
可以这么说，对于白酒市场，只要茅台终端价格挺得住，批价和售价之间能稳得住差价，降价不降价其实没什么区别，股价也不会有太大波动，原因就在于市场对贵州茅台营收利润的确定性是有信心的。
也就是说，茅台价格牵动着市场预期。
市场怕的不是茅台降价，怕的是这么个库存环境，消费这么疲软，降下去的价格还能不能涨回来？
茅台好卖的，基本就是飞天系列，消费降级，高端消费的持续低迷，很难支撑高端白酒市场的“量价齐升”。所以短期内，茅台也会面临一个“保量”还是“保价”的问题。
不过，茅台降价，影响最大的还是下面的一众酒企。
以前有人说，批价和售价差价越大，经销商和酒企之间的缓冲就越多，这个缓冲其实不只是茅台和经销商之间，还有五泸以及其他一众想要冲高的酒企。其中道理在于，茅台的稀缺性，给了下面一众酒企的利润空间。茅台一涨价，市场行业一片欢呼。反之，茅台一跌价，市场便是一片哀嚎。
所以，茅台降价，慌的不是茅台，而是一众想要跨过高端门槛的白酒品牌，比如，洋河股份，再比如汾酒。
也许有人会问，为啥不是五粮液和泸州老窖？因为五泸的高端市场扎根比较稳，利润空间相对来说比较厚，而且从市场端来看，五粮液、泸州老窖不断发力高端市场，也有压缩飞天茅台的增长空间。
而且大环境越不好，五泸对茅台的替代效应可能就越明显。
直白点说，当宝马、保时捷都开始大幅降价，高端消费市场的心态其实也在变化，非必要场景下，超高端的茅台未必还是第一选择。这其实反倒有点利好五粮液、泸州老窖。
实际上，从目前来看，茅台供应还在增加，价格也就还有往下调整的空间。对于茅台来说，到6月底，上半年要做财报数据，肯定是需要在短期内放量，即便是飞天茅台降价，也要保持一定的供应量增长。再加上这两年社会上也有一些存量，降价促销也是不得已。
茅台的问题不在于降价，关键在于，持续降价之后茅台还能不能保住奢侈品的属性？短期来看没什么问题，毕竟茅台的品牌心智还是很牢的。
只是，市场上人们买茅台跟买房子有一个相同的逻辑：追涨杀跌。如果持续的下跌，终端消费市场又没能释放出大量的需求来承接，那么，稀缺属性是可能会稀释的。
一旦茅台的稀缺性受到影响，那么可能会改变现在茅台的定价逻辑。

茅台跌价了，其他酒企价格能不能守得住？
其实不管是涨价还是降价，茅台终端动销是不用怀疑的，市面上大多数观点也认为，价格的下跌还是因为短期供需错配。
从技术上讲，茅台供需错配的问题引发的价格下跌是能够通过控量来制止的。毕竟酒企才是强势的一方，只要减少配货，价格就一定能涨得上去。
其实不管茅台怎么跌，所有茅台品牌的产品，都没有价格倒挂，经销商依旧是赚得盆满钵满。毕竟，茅台出厂价1169元/瓶，整箱每瓶价格还是在2500/瓶以上，也就是说，经销商还是赚钱的。
可茅台之外的其他酒企呢？价格倒挂没倒挂？经销商是挣钱还是赔钱？
也有人认为，茅台价格跟五泸、洋河、汾酒等差价过大，降价不会引发整体价格动荡，更多的影响可能还是在于茅台经销商利润变薄了。
这么说有一定的道理，不过要知道，在白酒行业，茅台一直都有风向标意义。所以茅台价格跌这么厉害，也会导致整个白酒市场信心受挫。
信心越受挫，存货压力也就越大，终端市场价格倒挂的压力也就越来越大。
对于那些存在价格倒挂压力的品牌来说，经销商不仅不赚钱，甚至可能会面临赔钱的现实问题，特别是今年消费市场低迷，高库存压力下酒企的价格能不能守得住是个大问题。
从刚过去不久的端午节来看，往年端午节前是白酒销售的一个小高峰，一些中高端白酒也会涨价，但现实情况却啪啪打脸：一些专卖店的销售额仅为去年同期的70%到80%，终端消费很不理想。这种情况下，酒企如果再想控量提价，就更不容易了。
“酒企不是不想控价，而是没有那个能力继续控价，这里面有库存的原因，也有渠道的原因，过去白酒线上渠道一直做得不太好，而618电商平台促销使得酒企管控更难了。”有白酒经销商表示。
从渠道的角度来看，茅台如果想控价，其实也容易，比如官方出面，严格管制线上渠道，再就是提升出厂价到2500，把终端销售价格再向上调整一个层级，然后控量。
总之，只要品牌力够强，酒企能打的牌酒很多。
对于其他酒企业来说，茅台的思路可以借鉴，但无法复制，能不能守得住价格，最终还是得看库存压力紧迫不紧迫。
经过2023年的去库存之后，一些酒企业的库存压力其实缓解了不少。
数据显示，2022年末古井贡成品酒库存约3.8万吨，23年末为3.4万吨。泸州老窖方面，成品酒库存从5.4万吨下降到4.3万吨。水井坊成品酒库存从3261千升下降到1918千升。
也就是说，这些成品酒库存下降的酒企，可能有更多的空间来控量保价。
相对应的山西汾酒、今世缘、舍得等成品酒库存还在上升的酒企来说，控量保价这件事儿可能会变得更难一些。
实际上，鉴于白酒行业主要的问题还是总体需求饱和甚至下降、供给端存量竞争内卷，酒企要保价，出海或许是个新的思路。
参考汽车、光伏产业，国内需求饱和了，到国外寻找增长也不失为一条出路，如今我们的软实力越来越强，如果能把白酒文化、白酒消费带到海外，培育一波海外需求，其实也是个解决库存问题的办法。
总之，价格问题，本质上是需求问题、库存问题。市场消费不振，如何解决库存问题，才是最根本的解题之道。
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