体验、红利、确定性，618给商家的「三重启示」

#媒体热点# 2024-6-20 15:20 175人围观媒体热点

作者｜肖卓
刚刚落下帷幕的618，注定成为电商发展的分水岭。
所有人都看到市场变了，各方都在谈价格力、性价比，或主动或被动地加入“比价”浪潮。平台也在跟着变，他们不再执着于复杂玩法，而是取消预售、打通满减、简化购物流程，甚至将App进行大改版。
在这些方面，淘宝天猫的动作最为密集——淘宝App简化了首页版面，“我淘”页面强化了红包、优惠券、快递模块等用户关心的信息的呈现，明晰了“券后价”表达、升级了88VIP权益、扩大了包邮范围。种种动作，均围绕“用户体验”在展开。
旧逻辑已下沉，新趋势在浮现。剧变之中，商家的心态是最复杂的。
电商商家命运与行业波动紧密相连。他们需要看清变化的实质、平台更迭的意义以及值得押注的方向，才能确保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞没。而所有的彷徨，都可以浓缩为以下三个问题：

只卷价格不是出路，有没有差异化路径值得投入？
是否有新的红利出现？有的话又该如何利用？
变化中，有哪些“不变”的事情可以把握？

618收官在即，截至6月18日24点的最新数据显示，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍；与此同时，190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%。从本次的618战报来看，增长仍然可观，关键是该用什么样的方式抓住增长。本次618的种种变化，定位了新阶段电商的三个关键词——体验、红利、确定性。
01、做好「体验」，就有流量

干电商的人都知道，平台规则稍有改动，流量逻辑就有改变。规则若有大幅迭代，等同于平台流量「再分配」。
平台流量越大，规则迭代的影响就越大。据了解，淘宝天猫正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标，也将退款拒绝率、平台求助率、退货运费险等指标作为加分项。
淘宝将「体验」相关指标外显，强化商家的「体验」吸引力，更重要的是，有消息称淘宝“体验分”将直接影响商品在流量推荐上的权重。在手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等重要店铺经营场景，商家体验分得分越高，排序就会越靠前。
近一年我们观察到的淘宝天猫的种种动作，其实都是平台深化「体验」逻辑的产物。基于“体验”的商家评价体系变革，则是淘宝天猫为商家提供了更完善的机制，让商家能主动发力「体验」，并基于「体验」捕获增量。
把「体验」作为核心发力点，符合行业竞争趋势，也符合淘宝天猫的长期优势——经过近一年来的激烈比价后，各个平台的价差已经不大，差异化体验是平台和商家跳出同质化陷阱，打破僵局的关键。而拥有完善货架体系和购物心智的淘宝天猫，天然适合通过「体验」把更多用户留在平台和商家店铺。

「体验」相关指标的店铺外显
据「深响」了解，某头部工厂店上线了一款洗碗布，通过优化发货体验，解决延迟发货和缺货问题，商品体验指数（PXI）从67分提升90分，商品对应流量上涨39.3%。简言之，商家做好「体验」，就能在这场浩大的「流量再分配」中抓住增长机遇。
当然，发力「体验」的意义不只是短期增长。长期来看，在流量越来越贵、烧钱获客不可持续的背景下，「体验」也能帮商家持续获得流量、提升用户粘性。这一逻辑在淘宝天猫会显现得更加清晰。
淘宝天猫“货架”属性强，用户有着更高的购买力和购买意愿，外加平台为商家提供了灵活自主的店铺和用户经营空间，利用好的「体验」，商家可以在淘宝天猫不断沉淀“用户资产”，让每一分投入都产生复利，而不仅仅是换来短期的销售转化。
02、更深层、更高效、更全面的红利

和「体验」相关的迭代，对应着流量再分配，也对应着新的长效经营逻辑。与之并行的，还有多项值得把握的平台红利。这些红利适用性广，不同需求和规模的商家都能利用它们找到降本增效的路径。

会员红利：构建深层连接，有序打爆大促

在今天的流量环境里，品牌商家不仅要重视前端获客，更要重视用户资产和复购。借助平台会员机制，推进有效的预热和会员召回，配合有针对性的会员运营策略，能帮商家更高效地利用大促势能，而不是在重复投入和低ROI中无限内耗。
要实现以上路径，需要平台提供充足的私域灵活性和会员机制支持。淘宝天猫在这方面发力已久。截至5月21日24点，淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家。商家既沉淀了属于品牌的用户资产，也渐渐形成了有序完善的大促会员经营方法论。
以运动品牌361度为例，早在618预热期间，361度就用多种渠道召回了近两年有购买记录、但还没有成为会员的老客户，提前锁定回购增长。配合“购后跟单”推送和丰富的店铺满赠活动，在618大促开门红期间，361度的会员GMV同比增长率高达1169%，会员销售占比也提升至了59%。

361度在618期间密集发力会员拉新和转化

AI红利：撬动技术杠杆，突破效率天花板

电商卖家要做图片素材、写推广文案、分析活动数据、回复用户问题，和AIGC有极高的契合度；电商运营中诸多繁杂且重复的工作，也有赖于AI来帮商家省下大量时间和财力。只是对于大部分商家来说，运用AI有一定的门槛，且需要为技术做额外投入。
但这些顾虑都已经是过去式。今年5月，淘宝上线了商家AI工具Quick产品官网，并面向淘宝天猫商家免费开放，可以帮助商家在卖点提炼、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景实现经营提效。此外，淘宝还正在内测一款名为Quick管家的Agent产品，能力覆盖了数据分析、店铺运营、图像设计、内容编辑和规则答疑等商家常用场景，能够极大程度帮助中小商家降低电商运营门槛。
以宠物拍摄为例，以往商家拍“毛孩子”模特，既要让宠物在现场配合拍摄，还要进行大量后期，整个过程费时费力又费钱。借助淘宝免费的AI生图工具，只需3秒就能让毛孩子乖乖“出镜”，只需要几分钟甚至几十秒，就能完成原本耗时两小时的P图工作。

利用淘宝商家AI工具生成的宠物用品素材
技术带来的效率提升立竿见影。宠物保健用品品牌“萌护卫”店铺负责人表示：“在活动高峰期，AI批量出图的速度很快，且官方生成的图与团队拍摄的差别不大，效果相当好。”

全站推广红利：化繁为简，解锁新增长

今年4月，阿里妈妈发布“全站推广”产品。和传统的营销产品相比，“全站推广”打通了付费和自然流量的双向通道，商家拿量范围更全且能实现“付免联动”。同时，“全站推广”简化了操作，降低了70%以上的运营成本。利用“全站推广”的拿量爆发能力，商家还可以快速测试潜力爆款，把预算都用到刀刃上。
从流量逻辑到运营实践，“全站推广”释放了全新的增长空间和降本增效可能性。数据显示，数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长，TCL、梦百合、FILA、联想、美的等2863个品牌的全站推广引导成交更实现环比翻10倍的增长。
具体到单品的打爆表现上，在天猫618首日，美的、联想、格力、OPPO、追觅等品牌利用全站推广，实现了单品引导成交占比达30%以上，其中添可、追觅、TCL等品牌收获多个成交超千万单品。
03、把握「确定性」，是商家穿越周期的关键

从结果来看，今年618变化很多但增长仍在。它再一次说明：消费是个跨越周期、恒久常青的行业，机会一直有，只是平台和商家都需要在“承接消费者期待、提高经营效率”方面给出更好的答案。
淘宝天猫给出的答案是「体验」和三大红利，即通过让利降门槛、机制和产品迭代、AI工具开放等方式，帮助商家跟上行业变化，并收获预期增长。
一个“合力创增长”的故事就此诞生。它的参考价值，并不局限于大促。
如前文所述，淘宝天猫有能够全面承接需求的完善货架体系，强购买力和购买意愿的用户和丰富的商家经营基建。无论行业怎么变、平台怎么变，它们都是变化中「不变」的部分。
正是这些「不变」的部分，使得淘宝天猫能够成为长期、稳定、有复利的经营阵地，能为商家带来经营的「确定性」。因为这份「确定性」，商家的投入得以沉淀，参与变革能够兑现增长，“合力创增长”的故事能够落到实处。